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文/楊偉
在國(guó)內(nèi)，提起高露潔牙膏，幾乎童叟皆知。
從1999年起至今，高露潔品牌牙膏號(hào)稱(chēng)連續(xù)6年位居中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的第一品牌。據(jù)報(bào)道，高露潔曾在中國(guó)大陸市場(chǎng)規(guī)模做到30億元人民幣，生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品有7億支。
然而，2004年的一場(chǎng)“牙膏癌癥”風(fēng)波，要不是沉著應(yīng)對(duì)，差點(diǎn)讓高露潔“閃了腰”。
始料未及爆發(fā)危機(jī)
天有不測(cè)風(fēng)云。2005年4月13日，美國(guó)科學(xué)協(xié)會(huì)(AAAS)下屬的一個(gè)網(wǎng)站上，Peter Vikesland“教授”所在的大學(xué)美國(guó)弗吉尼亞理工暨州立大學(xué)向新聞界提供了題目為《太愛(ài)干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害》的新聞素材，介紹了Peter Vikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化學(xué)成分三氯生，會(huì)和自來(lái)水中的氯發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生揮發(fā)性物質(zhì)三氯甲烷，而三氯甲烷被美國(guó)環(huán)保署列為可能的人類(lèi)致癌物。
隨后，4月15日，在《太干凈能給你的健康和環(huán)境帶來(lái)危害》發(fā)表的兩天之后，英國(guó)《旗幟晚報(bào)》記者馬可•普里格據(jù)其寫(xiě)出了《牙膏癌癥警告》。導(dǎo)語(yǔ)是“十幾種超市出售的牙膏今天成為癌癥警告的焦點(diǎn)，受到有關(guān)影響的還有一些抗菌清潔產(chǎn)品，包括洗碗液、洗手液等”。馬可•普里格還發(fā)出“癌癥警告”，稱(chēng)超市里出售的數(shù)十種牙膏含有三氯生，高露潔等品牌被列其中，而且還擺出上述“科學(xué)依據(jù)”。世界自然基金(WWF)毒理學(xué)專(zhuān)家Giles Watson警告說(shuō)，消費(fèi)者如果不放心的話(huà)，最好的建議是避開(kāi)含有這種化學(xué)物質(zhì)的產(chǎn)品。
《牙膏癌癥警告》發(fā)表后，在世界范圍內(nèi)掀起了有關(guān)“牙膏癌癥”的討論。
很快，這則消息在中國(guó)傳播和擴(kuò)散，消費(fèi)者對(duì)高露潔開(kāi)始產(chǎn)生懷疑，一連串的危機(jī)隨即襲來(lái)。
首先是高露潔牙膏的銷(xiāo)量比以前有大幅度下降；其次是銷(xiāo)售商持觀望態(tài)度，隨時(shí)準(zhǔn)備撤柜，或是等待國(guó)內(nèi)相關(guān)職能部門(mén)的通知；九成多網(wǎng)民表示不再購(gòu)買(mǎi)高露潔牙膏；部分城市的超市表示可退貨，甚至還出現(xiàn)了消費(fèi)者帶著高露潔牙膏到超市要求退貨的情況……另?yè)?jù)新浪網(wǎng)調(diào)查，截至4月20日凌晨0時(shí)15分，共有60025人參加了的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118人表示將不再購(gòu)買(mǎi)高露潔牙膏，僅5907人愿繼續(xù)使用該產(chǎn)品。可以看出，不少網(wǎng)民對(duì)高露潔的信任幾乎降至冰點(diǎn)；88.4%的網(wǎng)民過(guò)去信任高露潔品牌，但是現(xiàn)在愿意使用該品牌牙膏的網(wǎng)民僅占9.84%。
高露潔一時(shí)四面楚歌。更可怕的事，這種不確定的消息以一傳十、十傳百的速度不斷的在消費(fèi)者當(dāng)中被傳播和復(fù)制，媒體不僅給公眾帶來(lái)了恐慌，而且導(dǎo)致一種不信任的氣氛迅速蔓延。即使是一些專(zhuān)家也受到這種氣氛的波及。
高明公關(guān)化險(xiǎn)為夷
針對(duì)一些媒體關(guān)于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報(bào)道，4月18日，高露潔牙膏的生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)表聲明稱(chēng)，“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)。”
幸運(yùn)的是，4月19日，美國(guó)弗吉尼亞工學(xué)院的研究者彼得•威克斯蘭在弗吉尼亞《The Roanoke Time》報(bào)紙的網(wǎng)站上說(shuō)，許多媒體斷章取義了他關(guān)于潛在健康風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)現(xiàn)。他沒(méi)有說(shuō)，也沒(méi)想給誰(shuí)一個(gè)結(jié)論，說(shuō)抗菌化學(xué)物質(zhì)是潛在的危險(xiǎn)和值得引起健康關(guān)注。他說(shuō)，倫敦《旗幟晚報(bào)》說(shuō)的英國(guó)瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對(duì)他最近研究的過(guò)度反應(yīng)。他認(rèn)為，人們跳過(guò)了他的結(jié)論，現(xiàn)在沒(méi)有擔(dān)心的必要。
2005年4月27日，備受“牙膏致癌”傳言困擾的高露潔正式對(duì)外界作出回應(yīng)。它們?cè)谥袊?guó)的制造商廣州高露潔棕欖有限公司召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公司董事長(zhǎng)方寶惠表示，“高露潔全效”牙膏是全世界經(jīng)過(guò)最廣泛測(cè)試和評(píng)估的牙膏，全世界超過(guò)30家獨(dú)立的牙醫(yī)協(xié)會(huì)都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費(fèi)者完全可以放心使用。
新聞發(fā)布會(huì)過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)高露潔的不信任態(tài)度開(kāi)始有所扭轉(zhuǎn)，公眾和媒體也逐漸轉(zhuǎn)移了注意力，高露潔牙膏致癌因此也慢慢淡化。
其實(shí)，高露潔并不是僅僅舉行了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)就解決了此次危機(jī)。從傳播學(xué)的角度看，高露潔的危機(jī)公關(guān)手段的確很高明。
第一，事情發(fā)生后，高露潔迅速組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)，說(shuō)明其反應(yīng)靈敏。一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)團(tuán)隊(duì)是保證危機(jī)公關(guān)成功的最重要因素。公關(guān)團(tuán)隊(duì)要由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜組建，這次高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞，廣州高露潔棕欖有限公司董事長(zhǎng)方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威、高仕亞都出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)，表現(xiàn)出高度重視和精心準(zhǔn)備。
第二，媒體公關(guān)，換取支持和同情。在“救火”過(guò)程中，高露潔表現(xiàn)出有極強(qiáng)的媒體掌控能力。4月19日，廣州高露潔棕欖公司法律及政府事務(wù)部告訴《南方周末》，該公司4月18日已經(jīng)發(fā)表了一份聲明，接下來(lái)還會(huì)對(duì)媒體和公眾作出更詳細(xì)的說(shuō)明。隨后，《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰(shuí)制造了牙膏信任危機(jī)》，稱(chēng)所謂“高露潔致癌事件”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。由于《南方周末》的影響力，眾多媒體的報(bào)道的風(fēng)向開(kāi)始轉(zhuǎn)向。
高露潔公司選擇一到兩家同情企業(yè)的主流媒體作為發(fā)布平臺(tái)，借助媒體之口來(lái)傳達(dá)信息，的確非常高妙，高露潔預(yù)料到，其他的媒體一般都會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)載。
第三，高露潔及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。這一快速動(dòng)作對(duì)各報(bào)記者來(lái)說(shuō)都有些措手不及。全國(guó)各地的150家媒體到會(huì)，董事長(zhǎng)方寶惠表示，“高露潔全效”牙膏是全世界經(jīng)過(guò)最廣泛測(cè)試和評(píng)估的牙膏，全世界超過(guò)30家獨(dú)立的牙醫(yī)協(xié)會(huì)都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費(fèi)者完全可以放心使用。高露潔棕欖公司副總裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露潔全效”經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)證明在任何情況下都不會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì)。高露潔的一系列措施顯然經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，計(jì)劃周密。
第四，澄清信源。在4月27日招待會(huì)當(dāng)天，高露潔公司播放了“三氯生危機(jī)”始作俑者美國(guó)弗吉尼亞理工學(xué)院的教授彼得•威克斯蘭(PeterVikesland)的一段錄音，彼得表示，自己的研究只是有關(guān)于自來(lái)水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng)，根本沒(méi)有涉及牙膏。同時(shí)“刷牙時(shí)僅用少量的水，因此研究中所提及的化學(xué)反應(yīng)不會(huì)發(fā)生在任何類(lèi)型牙膏的使用過(guò)程中。”
第五，樹(shù)立權(quán)威認(rèn)同。高露潔公司注重樹(shù)立權(quán)威認(rèn)同，發(fā)揮權(quán)威組織“輿論領(lǐng)袖”的作用，首先高露潔搞好政府高層、主管部門(mén)等公關(guān)活動(dòng)。向他們表達(dá)一貫嚴(yán)格遵守有關(guān)法律法規(guī)、重視公眾利益、追求多方面共贏的企業(yè)行為。同時(shí)列舉了大量獨(dú)立第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明，以及高露潔公司自身的安全記錄。其次召開(kāi)有專(zhuān)家、學(xué)者、政府官員及媒體記者參加研討會(huì)，進(jìn)一步借用媒體進(jìn)行公關(guān)，中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)等均派代表出席。方寶惠說(shuō)，高路潔已和政府進(jìn)行了良好溝通，“政府對(duì)整個(gè)事件已非常了解，沒(méi)有疑問(wèn)和聲明，就是對(duì)我們的安全性有信心。”
第六，態(tài)度誠(chéng)懇，化危機(jī)為商機(jī)。在新聞發(fā)布會(huì)上，高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞，廣州高露潔棕欖有限公司董事長(zhǎng)方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威、高仕亞都出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的重視，從而在一程度上得到了公眾的諒解。 高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先生對(duì)記者說(shuō)，“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷(xiāo)售牙膏。高露潔為人稱(chēng)道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。高露潔在全球開(kāi)展了很多宣傳口腔健康的活動(dòng)，這些都體現(xiàn)了我們最根本的價(jià)值觀？關(guān)心我們所處的社會(huì)以及生活在這個(gè)社會(huì)中的消費(fèi)者。”這番話(huà)可以視作是高露潔對(duì)此次風(fēng)波的結(jié)語(yǔ)，也是對(duì)消費(fèi)者的承諾。通過(guò)諸如組織活動(dòng)之類(lèi)的公關(guān)行為，充分向社會(huì)宣傳企業(yè)的核心價(jià)值理念、 經(jīng)營(yíng)管理之道等。可以在短時(shí)間內(nèi)消解危機(jī)，樹(shù)立企業(yè)(品牌)形象。
危機(jī)公關(guān)如同舞劍
高露潔事件留給我們?cè)鯓訂⑹灸兀?
企業(yè)必須有危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，逐漸形成危機(jī)公關(guān)管理智慧和體系，不斷摸索有效的危機(jī)公關(guān)方法。常言道，“成也媒體，敗也媒體”，企業(yè)應(yīng)具有新聞策劃的意識(shí)，危機(jī)公關(guān)一個(gè)最重要和有效的渠道，就是針對(duì)新聞媒體的危機(jī)公關(guān)。而且，新聞媒體的危機(jī)公關(guān)必須誠(chéng)懇、權(quán)威，“至誠(chéng)能通天”，高露潔公司處理此次危機(jī)的態(tài)度極為誠(chéng)懇，為示權(quán)威，高露潔總裁和所有高層都直接面對(duì)媒體做解釋工作。
其實(shí)新聞公關(guān)是一個(gè)延續(xù)過(guò)程，貫穿于企業(yè)成長(zhǎng)的每一天，不要因?yàn)槟阈枰襟w就邀請(qǐng)媒體，有新聞就給記者稿子，而功夫要做在平時(shí)。比如說(shuō)在事件發(fā)生之初是新聞?dòng)浾甙咽录䦂?bào)道出來(lái)的，而處理之中也是媒體記者介入采訪(fǎng)公之于眾的，一個(gè)沒(méi)做好，一句話(huà)的說(shuō)錯(cuò)就可能造成無(wú)數(shù)媒體的反擊，輿論的方向偏離。而事情結(jié)束也是通過(guò)媒體發(fā)布出去的。在這里媒體充當(dāng)了消費(fèi)者與企業(yè)的一個(gè)橋梁，而橋梁是要進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)的。
新聞公關(guān)如果運(yùn)用得當(dāng)可以取得意想不到的效果：使原本復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，使原本沒(méi)有希望的結(jié)果出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，使原本沒(méi)有新聞價(jià)值的新聞變得新聞力十足。新聞公關(guān)在于運(yùn)用，善于運(yùn)用新聞公關(guān)只會(huì)給你的企業(yè)增值，而不是難堪。
新聞公關(guān)就是一柄劍，天使或惡魔，力控在人，而劍動(dòng)于無(wú)形，功成于有形，在事件的整個(gè)過(guò)程中，都需要拿穩(wěn)手中的無(wú)形之劍。
著名專(zhuān)家?jiàn)W古斯丁先生的一句話(huà)：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓。”這也就是高露潔事件給我們的啟示。
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