中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

　　文/王平

　　中國報業(yè)的多元化經(jīng)營走到今天，前后累計花了二十多年時間，真正進入發(fā)展時期，就在近十來年，特別是進入新世紀以后。而2003、2004年則是大見成效之年,從多種經(jīng)營到集團化，再到跨媒體經(jīng)營，構(gòu)成傳媒產(chǎn)業(yè)近期發(fā)展脈絡(luò)。而此后，跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的傳媒經(jīng)營勢必更成潮流。

　　多種經(jīng)營階段：集體嗆水

　　1978年，《人民日報》等多家首都新聞單位要求試行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的方針，希望通過適度自主經(jīng)營而獲得一些經(jīng)濟收入，媒介市場化再次提出。財政部批準了他們的報告。根據(jù)當(dāng)時的政策，報社屬于事業(yè)單位的限制不變，但可以從事一定的經(jīng)營活動，經(jīng)營所得一部分可以用于增加職工收入和提高職工的福利待遇，也可以用于改善報社的辦公條件和技術(shù)裝備。

　　恢復(fù)報紙廣告經(jīng)營活動，是這次市場化進程一個重要標志。1979年1月28日，上海的《解放日報》率先刊登了“文革”后中國大陸第一則廣告。廣告重回報紙版面，報業(yè)獲得了推進市場化進程的利器。

　　80年代后，市場化進入了一個新的階段。80年代初期，出現(xiàn)了報業(yè)的第一次辦報高潮和廣播電視業(yè)的建臺熱。1985年，首次提出報刊的自辦發(fā)行。如果將發(fā)行視為報紙這種特殊商業(yè)的流通過程，自辦發(fā)行可以看作是報社對報紙這種商品的營銷渠道和營銷方式進行的變革。這是媒介向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營邁出的關(guān)鍵性的一步。而自此后越來越多的報紙對自辦發(fā)行的積極嘗試則是市場化進程中的重要景觀。1988年，中華全國報紙行業(yè)經(jīng)營管理協(xié)會成立。1987年，國家科委編制的我國信息產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出表將“新聞事業(yè)”“廣播電視事業(yè)”納入了“中國信息商業(yè)化產(chǎn)業(yè)”中，從而使報業(yè)產(chǎn)業(yè)特性得以初步建立。1988年3月，《關(guān)于報紙、期刊、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動的暫行辦法》出臺，有力推動了報業(yè)改革的進程。同時，1991年的報業(yè)擴版熱持續(xù)到1993年。

　　1990年12月，國家新聞出版署頒布了《報紙管理暫行規(guī)定》，明確公示具有法人資格的報社“可開展有償服務(wù)和多種經(jīng)營活動”。多種經(jīng)營從立法的角度用法規(guī)的形式肯定下來，正式取代了“副業(yè)”的概念。進入90年代，多種經(jīng)營從起步進入發(fā)展時期。從中央到地方，報社紛紛開辦各種各樣、大大小小的經(jīng)濟實體。

　　上世紀八、九十年代報業(yè)廣泛的多種經(jīng)營活動，是中國報業(yè)在市場經(jīng)濟體制改革的背景下進行多元化經(jīng)營的嘗試，有人比之為“早春激情”下的“集體試水” ， 結(jié)果可以用一句話來概括，叫做“熱情高，干勁大”，收效甚微。大部分報社的經(jīng)營活動都沒有取得預(yù)期的經(jīng)濟效益。那個年代的“集體試水”，總的來說是失敗的多，成功的少。

　　集團化：海市蜃樓的表象

　　“集體試水”，多數(shù)嗆水，味道難受。但是，一陣難過之后，懷揣得來不易的教訓(xùn)與經(jīng)驗，在世紀之交，各家報社又開始了新的探索，從經(jīng)營體制、經(jīng)營隊伍上去考慮問題，繼續(xù)向企業(yè)化深入，走公司化運作、多元化發(fā)展的路子。

　　90年代中期以來，中國媒體業(yè)就積極進行行業(yè)資源整合和集團化經(jīng)營的探索。1996年1月，中國第一家報業(yè)集團——廣州日報報業(yè)集團正式掛牌成立，此后南方日報集團、羊城晚報集團、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團等報業(yè)集團先后成立，中國的傳媒業(yè)已開始通過自身重組和外部擴張等多種方式整合內(nèi)部資源、面向市場實行統(tǒng)一的市場化管理運作，在經(jīng)營模式上不斷探索，逐漸辦出了自己的特色，經(jīng)濟實力不斷增強。

　　隨之而來，報業(yè)集團如雨后春筍般蓬勃生長。2004年11月28日，貴州日報報業(yè)集團宣布掛牌成立，在中央主管部門停批報業(yè)集團一年多之后，成為第40家報業(yè)集團。鑒于國家不再批辦行政性報業(yè)集團的背景，我國報業(yè)集團的陣容，到此已基本成形。

　　報業(yè)集團不僅擁有系列報刊，而且有雄厚的經(jīng)濟實力，具備了搜羅人才，注冊企業(yè)，運作公司的條件。于是，多種經(jīng)營浪潮再次涌動。在報業(yè)集團旗下，各種企業(yè)：房地產(chǎn)、印務(wù)、會展、信息咨詢、綠化、連鎖店、賓館酒店等不同類型的公司、經(jīng)濟實體迅速發(fā)展，并且給報業(yè)集團帶來明顯的經(jīng)濟效益。如廣州日報報業(yè)集團、長春日報報業(yè)集團先后創(chuàng)辦了十余家公司，作為屬下自主經(jīng)營二級核算的公司，都為集團贏利數(shù)千萬元。

　　廣播電視行業(yè)的集團化重組的消息也不斷傳出。

　　2002年12月，中國第一家省級廣播影視媒體集團——湖南廣播影視集團成立。該集團擁有湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南都市等7家電視頻道和湖南人民廣播電臺新聞頻道、交通頻道等4家廣播頻道以及湖南廣播電視報等媒體，還擁有網(wǎng)絡(luò)中心、節(jié)目中心、音像資源中心等十多家影視音像制作和技術(shù)、傳輸單位，總資產(chǎn)達30多億元。

　　2003年4月19日，上海文化廣播影視集團成立；不久前，廣東省廣電重組的消息也傳來；此外，浙江、山東等地方的廣電集團也已成立。

　　地方廣電傳媒集團無論在節(jié)目水平和廣告收入上都已成氣候，并已對這一行業(yè)的巨無霸——中央電視臺形成有力競爭。2001年電視廣告招商會上，湖南衛(wèi)視《晚間新聞》插播廣告代理權(quán)拍出一個驚人的價格4088萬元。據(jù)了解，這是目前全國新聞類電視欄目中廣告插播代理權(quán)的最高價。

　　資本運營：霧里看花也清晰

　　集團化只是報業(yè)改革的一個階段性目標，并非根本目標。

　　集團化不能帶來一切。同時，不少報業(yè)集團成立之后沒有進行實質(zhì)性的改革。

　　而集團化往下怎么走?市場經(jīng)營怎么辦?依賴單一廣告還是開拓新的領(lǐng)域?資本運營怎么辦?這些問題對于媒體而言,現(xiàn)在不能不答。

　　從這種集團化傳媒主體來說，有許多危機。第一，媒體集團，不是真正意義上的企業(yè)集團，是行政捏合的集團。最典型的例子就是深圳報業(yè)集團，兩家一合就變成全國最大的了。它不是按照企業(yè)的發(fā)展路徑來走。貌似驚人，實際上并不可怕，因為效率并不高，且無法整合這個集團內(nèi)部的資源。第二，中國傳媒機構(gòu)的布局，都是行政區(qū)化的產(chǎn)物。它導(dǎo)致很多地方競爭不均衡，劃地為牢。而對于業(yè)外資本，并不局限在這里，跨媒體，跨地域都可以。第三，對于政策的變化，傳統(tǒng)的傳媒機構(gòu)反應(yīng)比較慢，比較保守。最典型的例子就是新媒體，你反應(yīng)慢，市場全部就拱手相讓。

　　同時，報業(yè)集團涉足眾多公司，跨行跨業(yè)，經(jīng)營項目繁雜，管理不易。關(guān)鍵問題是抓好資產(chǎn)和資本的增值。經(jīng)受過“集體試水”洗禮之后的報業(yè)經(jīng)營者有了投資人意識，認識到做好投資人就是要把資本作為經(jīng)營資產(chǎn)的杠桿，通過投資促進有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)增值，最后體現(xiàn)為資本的增值。

　　如解放日報報業(yè)集團成立后，專門組建了解放傳媒投資有限公司，充分開展資產(chǎn)經(jīng)營，運用多樣的資產(chǎn)經(jīng)營手段，進行多元化經(jīng)營，逐步在房產(chǎn)、教育、文化、金融等有發(fā)展前景的領(lǐng)域進行投資，實現(xiàn)了資產(chǎn)的快速增長，不少項目年回報率在10%——20%；有的達到了30%。

　　從1995年以來，絕大多數(shù)中國的媒體的投資主體從政府投資轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w自身投資為主。中國媒體產(chǎn)業(yè)最大的矛盾在于，一方面，媒體業(yè)的管制核心之一是不許業(yè)外資金進入；另一方面，中國媒體產(chǎn)業(yè)要做強做大，參與國際競爭，又不得不借助業(yè)外資金。為了盡快使媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模化，引入業(yè)外投資的呼聲日趨增長。

　　雖然在今天，新聞編播仍是禁入之地。但是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條上的諸多環(huán)節(jié)已有多方資本見縫插針地滲透進來。

　　在進入傳媒產(chǎn)業(yè)的資本中，具有融資便利的上市公司或一些參股上市公司的集團或企業(yè)是一支重要力量。

　　盡管還沒有媒體直接上市的情況，但實際上，從1996年開始就已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)有媒體關(guān)聯(lián)企業(yè)通過改制直接上市，或通過借殼方式間接上市，還有一些上市公司則通過參股方式進入傳媒產(chǎn)業(yè)。

　　從“資產(chǎn)營運”到“資本營運”是資本經(jīng)營發(fā)展道路上的必然的一躍。在報業(yè)，第一個嘗試資本運作的是《成都商報》，其后是《廣州日報》和《北京青年報》，還有多家報業(yè)在運作下屬公司上市，如上海《解放日報》、文新集團，天津《今晚報》，西安《華商報》，長沙《體壇周報》等。

　　2001年4月問世的《經(jīng)濟觀察報》背后是因入主上市公司而名聲大噪的山東三聯(lián)集團。為這份周報，三聯(lián)計劃三年之內(nèi)投入8000萬元，據(jù)說三聯(lián)的遠景目標是把它打造為一張日報。《京華時報》雖然由人民日報報業(yè)集團主辦，卻也有北大青鳥斥巨資5000萬元參股其中，這是繼從英特爾手中接手搜狐股份后，北大青鳥在資本市場上另一重要舉措；此外，《成都商報》通過博瑞傳播借殼成功上市；電廣傳媒去年11月增發(fā)新股，今年投巨資打造大型財經(jīng)欄目《財富中國》，并辦起了包括《文化時報》在內(nèi)的4家報刊；上海強生董事會斥資1.6億元，成立“上海強生傳媒創(chuàng)業(yè)投資公司”，大舉進軍傳媒業(yè)。據(jù)悉，上海強生將選擇財經(jīng)類的報紙和雜志作為進入媒體行業(yè)的切入口，以后逐步擴展到文化節(jié)目制作、寬帶網(wǎng)等領(lǐng)域；主業(yè)為公用事業(yè)的上海巴士股份已與《上海商報》組建上海商報文化發(fā)展有限公司，成功地開始對該報實施市場化運作。

　　有專家作驚人之語：由于壟斷性專營，媒體是中國改革開放20多年來最后一個可以產(chǎn)生暴利的領(lǐng)域。中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明認為：“沒有經(jīng)過市場化的媒體具備高額的利潤回報，也就吸引了投資者的快速進入。”

　　跨媒體：水中望月亦得月

　　當(dāng)融資成為外部發(fā)展手段的同時，增強自身造血功能就成為必然。

　　事實上，中國傳媒產(chǎn)業(yè)跨媒體的趨勢已愈發(fā)明顯。

　　以湖南廣播影視集團為背景的上市公司電廣傳媒旗下如今已囊括有視聽媒體、紙媒、網(wǎng)媒；而與《四川廣播電視》報社有密切合作的上市公司博瑞傳播也開始從紙媒發(fā)展到網(wǎng)媒和IT電視節(jié)目制作領(lǐng)域。擁有以《中國計算機報》為首的16家IT專業(yè)報刊媒體的賽迪傳媒在重組ST港澳后，開始從傳統(tǒng)平面媒體滲透至網(wǎng)絡(luò)傳媒，并進軍電視傳媒，實現(xiàn)了立體化的傳媒運作。

　　業(yè)內(nèi)預(yù)測，“跨媒體”雪球越滾越大，目的就是要整合一切資源，打造強勢媒體，爭奪市場份額，并為企業(yè)拓展多元化的盈利渠道。因為捆綁不同傳媒形式，可以節(jié)省運營成本，創(chuàng)造“多贏”前景。

　　中國報業(yè)協(xié)會透露，中國相關(guān)部門正在考慮制定有關(guān)媒體跨地域、跨媒介兼并、重組以及多渠道投融資的政策、法律、法規(guī)。

　　繼南方日報與光明日報兩大報業(yè)集團聯(lián)手打造《新京報》之后，跨地區(qū)辦報的案例2004年大大增加：去年8月，深圳報業(yè)集團全資購并新華社遼寧分社旗下的《時代商報》；同月，華商報業(yè)投資1億元的《重慶時報》創(chuàng)刊；11月，上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業(yè)集團、北京青年報社在上海創(chuàng)辦《第一財經(jīng)日報》；12月，解放日報與成都日報兩大報業(yè)集團投資的《每日經(jīng)濟新聞》出版。羊城晚報報業(yè)集團甚至把這種模式延伸到了澳大利亞，于去年6月與僑鑫集團合作創(chuàng)辦了華文報紙《澳洲新快報》。由于可以通過資源共享有效節(jié)約運營成本，跨地區(qū)辦報的模式未來將更具活力。

　　媒體融合則代表了近年傳媒投資的另一條主線。無論從“第一財經(jīng)”電視節(jié)目與《第一財經(jīng)日報》的聯(lián)動構(gòu)想、知音期刊集團創(chuàng)辦《新周報》的豪情，還是“觀察星環(huán)球”收購財訊傳媒旗下《財經(jīng)時報》廣告發(fā)行權(quán)的舉措中，這種趨勢都清晰可見。去年底上市的北青傳媒，更有意將所募資金中的2.5億港元投向北京電視業(yè)務(wù)。而由于持有騰訊控股37.5%股權(quán)的南非媒體集團Naspers同時收購了北青傳媒9.9%的股份，令人對這兩家新舊媒體間的合作也心存猜想。

　　跨媒體投資在這幾年的成績可圈可點，當(dāng)推TOM集團、星美傳媒以及復(fù)星集團控制的上海激動集團等機構(gòu)，而隨著外資被允許入股國內(nèi)廣播電視制作產(chǎn)業(yè)，以及中影華納