格蘭仕向價(jià)值型企業(yè)嬗變

　　2005年，格蘭仕空調(diào)以“黑馬”形象進(jìn)入人們的視野，延續(xù)了以往以速度制勝的風(fēng)格。在國(guó)內(nèi)空調(diào)一片沉默中，在8月1日這個(gè)天氣依然炎熱、空調(diào)還在熱賣的時(shí)刻，格蘭仕用強(qiáng)大的吸引力將全國(guó)家電流通領(lǐng)域的老總們吸引到了廣東，召開(kāi)了空調(diào)行業(yè)歷史上最早的一次年度會(huì)議。

　　這是繼格蘭仕2000年高調(diào)進(jìn)入空調(diào)后的又一次爆發(fā)，而這期間，格蘭仕空調(diào)在國(guó)內(nèi)市

場(chǎng)卻比較沉默。

　　是格蘭仕品牌傳播的誤差還是市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的結(jié)果，爭(zhēng)議一直不斷。

　　在年度會(huì)議的第二天，本刊記者走進(jìn)廣東順德“格蘭仕全球制造中心”。

　　因?yàn)槲覀円恢闭J(rèn)為，格蘭仕品牌是一種營(yíng)銷模式的代表，它否定了一些過(guò)去的營(yíng)銷規(guī)則、品牌定律。因?yàn)楫?dāng)單純建立品牌或品牌不能有效帶來(lái)利潤(rùn)期望的時(shí)候，品牌什么都不是！

　　“價(jià)格屠夫”

　　高舉“價(jià)值型產(chǎn)品”

　　格蘭仕集團(tuán)公司副總裁俞堯昌說(shuō)：“貨真價(jià)實(shí)、薄利多銷是我們主要的競(jìng)爭(zhēng)策略。我們格蘭仕的定位也是這樣，我們品牌的訴求和整個(gè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)以及經(jīng)營(yíng)理念是一致的。我們的經(jīng)營(yíng)宗旨就是竭盡全力使得消費(fèi)者辛勤勞動(dòng)成果更富有價(jià)值，這是我們的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”。

　　雖然，格蘭仕是一家徹頭徹尾的價(jià)格制勝戰(zhàn)略的擁護(hù)者。其盈利模式非常清晰，即：依托成本優(yōu)勢(shì)采取采購(gòu)話語(yǔ)權(quán)，秉承“薄利多銷”的銷售原則實(shí)現(xiàn)盈利。 但俞堯昌認(rèn)為格蘭仕要奉行的“苦行僧”精神，最終是確定為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，只求微利生存不求暴利的經(jīng)營(yíng)思想。

　　從俞堯昌對(duì)格蘭仕戰(zhàn)略的描述中，我們可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上格蘭仕的終極目標(biāo)是希望成為“價(jià)值型產(chǎn)品”的提供商。

　　的確，在今天的全球市場(chǎng)，那些提供價(jià)廉物美產(chǎn)品的公司正在受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞而成為"長(zhǎng)壽企業(yè)"。

　　從格蘭仕的戰(zhàn)略目標(biāo)看，其意欲塑造"價(jià)值型產(chǎn)品"的目標(biāo)似乎也很明顯。俞堯昌認(rèn)為，消費(fèi)者希望在功能需求得到滿足的前提下，產(chǎn)品價(jià)格能夠盡可能低。

　　幾千萬(wàn)用戶數(shù)年的使用也證明，格蘭仕的品質(zhì)非常優(yōu)秀，再加上高超的新聞炒作，幾乎不花錢就把格蘭仕產(chǎn)品低價(jià)格高品質(zhì)的原因，科學(xué)、生動(dòng)、形象、通俗地告知了消費(fèi)者，樹(shù)立了“價(jià)廉物美”的產(chǎn)品形象。同時(shí)，格蘭仕在實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)略時(shí)，還重點(diǎn)闡述了格蘭仕要對(duì)得起中國(guó)老百姓的辛苦錢，讓老百姓的每一分辛苦錢變得更有價(jià)值。而通過(guò)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與剛性價(jià)格戰(zhàn)，格蘭仕建立了“關(guān)心消費(fèi)者利益、價(jià)廉物美”的品牌形象。

　　但當(dāng)產(chǎn)業(yè)延伸進(jìn)入空調(diào)業(yè)后，由于在微波爐市場(chǎng)的寡頭壟斷，格蘭仕品牌識(shí)別也會(huì)發(fā)生改變。“我們也感到這種轉(zhuǎn)換比較難。我們現(xiàn)在要做的是管理體系的整合。包括銷售策略、營(yíng)銷管理 、品牌推廣、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)等整個(gè)系統(tǒng)的整合，而不是價(jià)格單方面的一招半勢(shì)。我認(rèn)為，成熟的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)都是滅頂之災(zāi)。”

　　顯然，格蘭仕關(guān)注的是整個(gè)營(yíng)銷體系中的全部，而不是幾個(gè)廣告所支撐的對(duì)外品牌形象。但由于成就格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)略給消費(fèi)者留下的印象太深，所以它不得不面對(duì)品牌延伸時(shí)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換。因?yàn)槲锩纼r(jià)廉是有參照物的情況下才成立的，比如市場(chǎng)上同規(guī)格售價(jià)3000元的微波爐格蘭仕售價(jià)1000元，它的價(jià)值就顯現(xiàn)出來(lái)，而空調(diào)目前已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，怎么顯示它的“物美價(jià)廉” ，這是考驗(yàn)格蘭仕市場(chǎng)運(yùn)作是否高明的重大命題！

　　價(jià)格戰(zhàn)是方法還是品牌

　　通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)略，格蘭仕建立了微波爐行業(yè)的生存屏障，制定了以格蘭仕為中心的游戲規(guī)則，并使那些有實(shí)力和格蘭仕較量的洋品牌退出了中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)略，格蘭仕在獲得行業(yè)壟斷地位的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)品牌了經(jīng)營(yíng)。

　　俞堯昌說(shuō)：“價(jià)格戰(zhàn)是一種薄利多銷的、最基本的策略。很多人認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是一種最低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方法，這是一種誤解，因?yàn)閺氖袌?chǎng)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)還是最基本的”。

　　同時(shí)俞堯昌認(rèn)為，格蘭仕長(zhǎng)期靠規(guī)模化、戰(zhàn)略化、集約化這種方式這種策略去定位自己，同時(shí)也是貨真價(jià)實(shí)薄利多銷的定位經(jīng)營(yíng)策略。“我們現(xiàn)在理解，企業(yè)不管生產(chǎn)的是微波爐也好，空調(diào)也好，這些都是傳統(tǒng)的日用消費(fèi)品，它不同于

　　俞堯昌說(shuō)：“當(dāng)時(shí)格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)時(shí)，許多人認(rèn)為我們又要打價(jià)格戰(zhàn)，我們說(shuō)空調(diào)要進(jìn)入微利時(shí)代。這兩年空調(diào)價(jià)格大概是我們剛進(jìn)入時(shí)的的三分之一，有些達(dá)到了四分之一。過(guò)去我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都罵我們胡說(shuō)八道，現(xiàn)在看來(lái)沒(méi)有這樣的，我們認(rèn)為暴利應(yīng)該得到調(diào)整。過(guò)去的暴利企業(yè)、很輝煌的企業(yè)，這些企業(yè)不一定是優(yōu)秀的，只有在微利時(shí)代能夠健康發(fā)展良性發(fā)展的，能夠去造血，而不是靠政府輸血、靠股市輸血的，才是健康的優(yōu)秀企業(yè)”。

　　顯然，格蘭仕是要淡化價(jià)格戰(zhàn)對(duì)格蘭仕品牌的影響，但格蘭仕也為此付出了代價(jià)。從2000年開(kāi)始，格蘭仕進(jìn)入空調(diào)行業(yè)并開(kāi)始實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)，但這幾年，格蘭仕在市場(chǎng)上一直比較低調(diào)。一種說(shuō)法是，目前格蘭仕的產(chǎn)能還不夠。

　　因此，格蘭仕現(xiàn)在將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向高科技含量高利潤(rùn)的產(chǎn)品，主打海外市場(chǎng)。

　　“海外市場(chǎng)價(jià)格也好，利潤(rùn)也高"。俞堯昌說(shuō)，"現(xiàn)在空調(diào)廠家都有庫(kù)存，格蘭仕在國(guó)內(nèi)就要做最高端的產(chǎn)品以中偏高的價(jià)格來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)”。

　　盡管進(jìn)軍空調(diào)業(yè)是格蘭仕集團(tuán)一次重大的戰(zhàn)略調(diào)整，但格蘭仕的戰(zhàn)略調(diào)整并未對(duì)其一貫的戰(zhàn)術(shù)，特別是出海戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)生影響。也許是微波爐的OEM出海經(jīng)驗(yàn)太過(guò)成功，因此它很快被平行移植到空調(diào)領(lǐng)域。

　　格蘭仕在進(jìn)軍相關(guān)行業(yè)時(shí)的手法可以歸納為兩點(diǎn)：一是大投入、大產(chǎn)出，二是依托海外做大自身。

　　從目前來(lái)看，誰(shuí)也不敢保證，集中資源做大海外市場(chǎng)的格蘭仕，會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源實(shí)力減弱之時(shí)來(lái)個(gè)回馬槍，重新在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力。

　　但它仍然要面對(duì)消費(fèi)者心目中“格蘭仕等同于價(jià)格戰(zhàn)”的固有品牌形象，因此格蘭仕是否能用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略再戰(zhàn)空調(diào)業(yè)？這是一個(gè)疑問(wèn)。

　　新的品牌：全球制造中心

　　“價(jià)格屠夫”肯定不是格蘭仕所期望的品牌形象，不管是過(guò)去還是現(xiàn)在。

　　俞堯昌在傳導(dǎo)這樣一個(gè)愿景：格蘭仕的今天和明天都在為了成為“全球的制造工廠”而不斷努力。

　　格蘭仕在過(guò)去20年間創(chuàng)造了中國(guó)制造的典型模式--利用跨國(guó)公司向價(jià)值鏈末端大規(guī)模產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過(guò)程，為其提供貼牌OEM服務(wù)，迅速形成規(guī)模產(chǎn)量，逐漸推出自有品牌。位于格蘭仕廠區(qū)的談判大廳里，來(lái)自全球各地的供應(yīng)商和采購(gòu)商全部在此與格蘭仕進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，據(jù)說(shuō)這里的服務(wù)生每天要為全球各地的客人倒至少800杯水。

　　在過(guò)去的幾年間，以格蘭仕為代表的中國(guó)制造企業(yè)，利用成本優(yōu)勢(shì)不斷提高單位生產(chǎn)率而獲取利潤(rùn)。事實(shí)上，定位于全球產(chǎn)品制造中心，專注于制造，格蘭仕甚至將品牌和渠道拱手相讓。

　　格蘭仕手中的底牌是通過(guò)OEM積累的制造能力。

　　俞堯昌說(shuō)：“跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)還有一個(gè)超國(guó)民待遇，還有勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的企業(yè)比較優(yōu)勢(shì)在哪里？劣勢(shì)在哪里？機(jī)會(huì)在哪里？威脅在哪里？說(shuō)到底我們也感覺(jué)到在這種分析過(guò)程當(dāng)中，我們要尋找自己的定位。因?yàn)楝F(xiàn)在世界工廠比較敏感，就改為全球制造中心。全世界名牌微波爐在中國(guó)，空調(diào)也是這樣的思路，現(xiàn)在也有幾十個(gè)世界名牌在中國(guó)，就是一個(gè)世界工廠的概念”。

　　近年來(lái)，隨著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速，制造業(yè)利潤(rùn)大幅度滑坡，跨國(guó)公司們?cè)诟?jìng)相削減生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本的進(jìn)程中，紛紛向國(guó)外重新尋找成本最低、效益最高的制造基地，從而為中國(guó)家電企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)極好的發(fā)展機(jī)遇——打造“全球名牌家電制造中心”。格蘭仕在認(rèn)清了自己的目標(biāo)和底線以及對(duì)方的目標(biāo)和底線后，充分利用中國(guó)勞動(dòng)力成本低以及自身規(guī)模化、集約化大生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)“無(wú)中生有”。

　　“OEM是用我的裝備去生產(chǎn)，現(xiàn)在不是這樣做。你現(xiàn)在生產(chǎn)一臺(tái)微波爐成本是八百，我說(shuō)你別干了，我給你干，四百給你，你沒(méi)有理由做下去。把生產(chǎn)線搬過(guò)來(lái)，我?guī)湍阕觯�我用一天的時(shí)間把你一周的活做完。“俞堯昌說(shuō)，“這樣一來(lái)，首先比我們過(guò)去的方式要好，中國(guó)過(guò)去靠引進(jìn)技術(shù)的時(shí)候，人家不會(huì)把最好的東西給你，都是給你已經(jīng)淘汰的二流三流的技術(shù)設(shè)備。現(xiàn)在我?guī)湍阕錾�產(chǎn)車間肯定是最好的東西拿過(guò)來(lái)，當(dāng)然這里也有一個(gè)前提，我們?cè)诎岬倪^(guò)程當(dāng)中必須是這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利，但是市場(chǎng)容量很大。我們說(shuō)當(dāng)微利時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，格蘭仕這種模式發(fā)展的速度將非常快”。正因?yàn)槭沁@種原因，格蘭仕開(kāi)始大舉進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)。

　　正如俞堯昌對(duì)記者所講的那樣，格蘭仕在營(yíng)銷戰(zhàn)略和模式方面跟很多企業(yè)是有所不同的，格蘭仕的營(yíng)銷體系是縱向發(fā)展的，就是選擇在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域做精、做強(qiáng)、做專、做絕，要么不做，做就做世界第一。

　　從2000年開(kāi)始，格蘭仕將目標(biāo)市場(chǎng)由重點(diǎn)專一于微波爐行業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向家電全行業(yè)。格蘭仕對(duì)外宣稱的戰(zhàn)略目標(biāo)從全球“微波爐制造中心”到“家電制造中心”，就清楚的傳達(dá)了這一信息。

　　一方面，通過(guò)“拿來(lái)主義”，格蘭仕低成本引進(jìn)跨國(guó)公司急需轉(zhuǎn)移或出讓的世界一流生產(chǎn)線。另一方面，通過(guò)大量引進(jìn)世界一流跨國(guó)公司的成熟生產(chǎn)線，格蘭仕“站在世界巨人”肩上發(fā)展其“全球家電制造中心”，從成品生產(chǎn)到核心配套，再到全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等，快速度、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

　　而這種擴(kuò)張顯然是實(shí)現(xiàn)“價(jià)值型企業(yè)”的重要途徑，其結(jié)果將更加直接和簡(jiǎn)捷地實(shí)現(xiàn)“價(jià)值型企業(yè)”。

　　什么是格蘭仕品牌

　　通過(guò)這幾年的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，“格蘭仕”這個(gè)品牌已經(jīng)具有相當(dāng)高的知名度。這也是格蘭仕集團(tuán)進(jìn)行相關(guān)多元化拓展仍沿用這個(gè)品牌的原因。而“格蘭仕”這個(gè)品牌是在打價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中建立起來(lái)的，在這樣的情況下，“格蘭仕”這個(gè)品牌缺乏鮮明品牌個(gè)性和具體品牌形象的先天不足。因此格蘭仕集團(tuán)多元化發(fā)展沿用“格蘭仕”品牌，在享受其良好的性價(jià)比帶來(lái)強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力的同時(shí)，也向目標(biāo)市場(chǎng)傳播了價(jià)格仍將成為新產(chǎn)品最大利益訴求點(diǎn)這一品牌暗示。

　　不同的是，格蘭仕品牌是一種營(yíng)銷模式的代表，它實(shí)際上否定了一些過(guò)去的營(yíng)銷規(guī)則和品牌定律。

　　雖然從現(xiàn)狀來(lái)看，格蘭仕在次級(jí)聯(lián)想的創(chuàng)造上明顯是非常欠缺的。這不能不說(shuō)是格蘭仕品牌資產(chǎn)管理的一項(xiàng)重大缺陷。俞堯昌也認(rèn)為，“在傳播上，格蘭仕確實(shí)不會(huì)講故事，我們做的是貨真價(jià)實(shí)。”

　　關(guān)于格蘭仕的品牌問(wèn)題是業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論的另一個(gè)主要焦點(diǎn)，一般認(rèn)為格蘭仕在占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額后，應(yīng)該改變其利用價(jià)格作為主要市場(chǎng)推廣手段的方式，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)放在品牌建設(shè)和提升上面。

　　這其實(shí)是對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況的理解問(wèn)題，格蘭仕認(rèn)識(shí)得相當(dāng)清楚。

　　因?yàn)楦裉m仕的強(qiáng)項(xiàng)在于制造方面挖掘潛力。未經(jīng)證實(shí)的說(shuō)法是，格蘭仕在品牌上的投入不足銷售收入的1%，“格蘭仕甚至很少在

　　我們都知道，從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度，任何一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)最終都只能體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是低成本、一是差異化，并由此引申出“成本領(lǐng)先、專業(yè)化、差異化”的通俗競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，如果我們能從顧客競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩個(gè)方面出發(fā)，大家細(xì)心的考究一下格蘭仕的成長(zhǎng)歷程，更多的去接觸格蘭仕的實(shí)際購(gòu)買者，我們可以清晰的看到格蘭仕的品牌之路以及品牌核心價(jià)值的演變過(guò)程：低成本——低成本+差異化——性價(jià)比，更重要的是在這個(gè)演變過(guò)程中品牌能為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)、形成品牌和市場(chǎng)之間的良性循環(huán)，進(jìn)一步促進(jìn)品牌綜合

　　格蘭仕的品牌建立之所以引起爭(zhēng)議，是因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷人都或多或少的陷入了一些品牌的誤區(qū)。其實(shí)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，品牌只是其中一種手段、實(shí)現(xiàn)資本利潤(rùn)最大化的手段之一，而不是最終的目的，更不是全部。品牌的背后是一個(gè)不斷實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增值的經(jīng)營(yíng)體系，而體現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面、對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就是實(shí)現(xiàn)低成本或品牌差異的整合營(yíng)銷傳播，脫離了這個(gè)經(jīng)營(yíng)體系，或者品牌不能有效實(shí)現(xiàn)資本增值或帶來(lái)利潤(rùn)期望的時(shí)候，品牌什么都不是！

　　所以，格蘭仕品牌不是單純的某一方面的表現(xiàn)，在發(fā)展的過(guò)程中，格蘭仕品牌的內(nèi)涵也在延伸。