|
提起IT行業(yè)，就不能不提戴爾電腦，這個(gè)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的電腦界“黑馬”，卻因?yàn)橐淮螛O不明智的行為而形象大損。
妖魔化競爭對手
2004年12月8日，聯(lián)想宣布收購IBM全球PC業(yè)務(wù)，戴爾本人隨后就發(fā)表“收購失敗論”
，稱此項(xiàng)收購與業(yè)界其他并不成功的合并交易相似。不久，聯(lián)想正式完成了對IBM全球PC業(yè)務(wù)的收購，以130億美元的年銷售額及1400萬臺的PC銷量成為全球第三大電腦廠商。而感受到聯(lián)想威脅的戴爾和惠普也越發(fā)加緊了市場爭奪戰(zhàn)：惠普在美國和加拿大地區(qū)推出“競爭取代計(jì)劃”，發(fā)動渠道商去爭搶IBM的客戶；戴爾則在中國市場游說聯(lián)想的渠道商“反水”。
2005年5月29日《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》獲得的一組電子郵件顯示，一位名叫Chris的戴爾公司的銷售人員稱，“聯(lián)想公司是一家中國政府控制的企業(yè)……客戶們每買IBM一美元的產(chǎn)品，都是直接支持和資助了中國政府。”
5月30號《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》以《戴爾營銷“妖魔化”了誰》為題，在第一時(shí)間將戴爾伸出幕后黑手之事捅出來，立即成為最熱鬧的IT消息，被稱為戴爾“郵件門”事件。面對一個(gè)民族品牌遭到如此赤裸裸的攻擊，中國的消費(fèi)者對一個(gè)跨國公司使出如此卑劣的招法既感到震驚，又感到憤怒。
《IT時(shí)代周刊》總編輯曹健所言，戴爾利用一些人的情緒來促銷產(chǎn)品，打壓對手，是很卑鄙的。
5月30日下午，面對競爭對手不正當(dāng)競爭的挑釁，聯(lián)想集團(tuán)新聞發(fā)言人馬上表態(tài)，對于媒體報(bào)道中所提及的戴爾公司的這種做法，聯(lián)想深表遺憾。作為一家國際知名企業(yè)，戴爾應(yīng)當(dāng)尊重基本的商業(yè)準(zhǔn)則，尊重各個(gè)國家的政府及企業(yè)，公平競爭；在未來的國際競爭中，聯(lián)想非常有信心面對各種挑戰(zhàn)，會憑借實(shí)力競爭，遵守商業(yè)準(zhǔn)則，聯(lián)想會向全球客戶證明自己是一家非常優(yōu)秀的企業(yè)。
聯(lián)想剛表完態(tài)，戴爾就緊隨其后，發(fā)表所謂的聲明，稱“誠信取勝”是公司的行為守則，在戴爾公司的員工行為守則中，對于發(fā)表任何有關(guān)競爭對手及其產(chǎn)品的評論均有明確和嚴(yán)格的規(guī)定，“我們對該員工發(fā)表這樣的言論深表遺憾，該言論絕不代表公司的立場，對于該員工的行為及此事，公司目前正在嚴(yán)肅認(rèn)真地處理。”
在該聲明的后面，戴爾還列出大量在中國的“功績”，以表白自己對中國市場的友善。
之后，聯(lián)想針對戴爾5月31日聲明作了回復(fù)，全文如下：
我們不方便對其他公司的言論進(jìn)行評論，但是我們認(rèn)為任何企業(yè)在競爭中都應(yīng)該遵守基本的商業(yè)準(zhǔn)則，靠實(shí)力競爭，特別是作為國際企業(yè)，更應(yīng)該尊重各個(gè)國家的政府及企業(yè)。
聯(lián)想非常有信心迎接各種挑戰(zhàn)，我們將繼續(xù)專注于技術(shù)創(chuàng)新、為客戶提供最好的產(chǎn)品及服務(wù)，幫助客戶取得成功。聯(lián)想將憑借實(shí)力向全球客戶證明我們是一家非常優(yōu)秀的企業(yè)。
在一紙聲明后，6月1日，戴爾拋出“三不論”：戴爾不準(zhǔn)備再發(fā)表任何聲明，對于員工的處理結(jié)果也不會對外透露，也不準(zhǔn)備以公司名義作出任何道歉。戴爾強(qiáng)調(diào)最多的是，一貫致力于在中國長期投資和發(fā)展，與中國政府有著長期良好的合作關(guān)系，并大篇幅敘述了戴爾對中國的投資力度。
“郵件門”事件發(fā)生后，戴爾公關(guān)經(jīng)理一直不接電話，拒絕與媒體進(jìn)行任何溝通。
公關(guān)不力 得不償失
顯然，戴爾擔(dān)心“郵件門”事件的泛政治化和中國消費(fèi)者情緒影響到其在中國的擴(kuò)張，但直到被群起而攻之后，才勉勉強(qiáng)強(qiáng)地發(fā)表了個(gè)“深表遺憾”。實(shí)際上戴爾將責(zé)任推給員工，試圖丟卒保車的危機(jī)公關(guān)手法是完全失敗的。
首先，商業(yè)行為就是商業(yè)行為，不應(yīng)該摻雜任何泛政治化的東西，或者政治偏見的邏輯。但很顯然，戴爾回避了這個(gè)公眾最關(guān)心的主題。
其次，戴爾在聲明中表述了三點(diǎn)意思，一是說這是員工的個(gè)人行為，不是公司的一個(gè)推銷手段。二是說為此表示遺憾，三是說還要進(jìn)一步調(diào)查。這個(gè)聲明是公眾無法接受的。我們無法確認(rèn)這封郵件與戴爾有關(guān)方面的關(guān)系到底有多大，但是，作為員工在工作上的所作所為，所言所語，戴爾的責(zé)任是不容推托的，起碼也應(yīng)該為其教育和督導(dǎo)不力承認(rèn)錯(cuò)誤,并進(jìn)行公開道歉。
再次，戴爾不與媒體和公眾積極溝通。僅僅是一紙聲明，而沒有召開新聞發(fā)布會，強(qiáng)調(diào)“該郵件內(nèi)容并沒有強(qiáng)有力支持該戴爾公司銷售人員上述表現(xiàn)屬戴爾工作行為的證據(jù)”，將電話轉(zhuǎn)接到其公關(guān)公司，說套話，打太極。
戴爾本是業(yè)界老大，知錯(cuò)就改，善莫大焉。但如此遮遮掩掩，還會有人再相信戴爾的誠信嗎？
戴爾隨后還大談對中國的投資和貢獻(xiàn)，缺乏國際企業(yè)的氣度。
實(shí)際上，戴爾應(yīng)該向聯(lián)想學(xué)習(xí)。聯(lián)想對于戴爾的損人不利已之行為，表現(xiàn)得很有理性，很有風(fēng)范，以受害者的身份發(fā)表聲明除了表示希望戴爾能夠“公平競爭”之外，再無指責(zé)之言，很明顯是“放”了戴爾一馬，不但贏得了業(yè)界尊重也打響了活廣告。
其實(shí)，戴爾這種只顧眼前利益的做法，顯然是急于想跳出“郵件門”沼澤地，但是適得其反，這種欲蓋彌彰而不顧企業(yè)形象的做法，只能讓自己在沼澤地陷得更深。
| 
