雀巢拒絕釀就的苦果

　　危機

　　危機公關有一條金律——出于對消費者的敬畏，在第一時間主動披露“壞消息”，盡量掌握主動權。遺憾的是，這一金律往往被一些企業有意無意地忽視了。

　　2005年5月25日，是雀巢噩夢的開始。從這天起，雀巢在中國一步步陷入了嚴重的信任

危機。進入中國市場26年，雀巢雖然也曾多次遭遇危機，但沒有哪一次的影響能超過這一次。

　　5月25日，浙江省工商局公布的一份兒童食品質量抽檢報告指出，“雀巢金牌成長奶粉3＋”被發現碘含量超過國家標準要求，要求本省商家對相關商品下架。

　　當晚，

　　由于雀巢明知有過失卻秘而不宣，一下子轉化成了企業責任感有無、公德心多少的大問題。雀巢自己把自己的事鬧大了。

　　危機管理有一條原則，“危機公關的一個重要部分，就是以盡快的速度向公眾披露事實，向消費者提供更多信息，并確保所提供信息真實無誤”，雀巢顯然沒有很好地意識這一點。

　　對立

　　企業把媒體視為與自己對立的異己勢力，這樣的態勢，對于任何一個品牌來說，都是應該慎重的——如果處理不好，它可能會毀滅一個品牌。

　　精通企業危機管理的人士說：“在危機發生后48~72個小時內，是企業披露危機事實，并制定解決方案的最好時機，超過這個時限，危機就有可能失控。”雀巢對危機的反應還算及時。在危機發生的第二天，即發出了一份聲明，在時限上符合危機公關“24小時快速處理原則”，但只是照本宣科。因為，雀巢在形式地遵守“時限”原則的時候，卻違背了與此相關的一些更為重要的原則，比如未能做到提供真實全面的情況；未能做到充分準備好解答公眾所關心的問題，而是頻繁輕率地說出諸如“無可奉告”之類的禁語；未能做到提出體現整改誠意以及確保產品安全的具體承諾等。

　　“無可奉告”的拒絕姿態，敷衍公眾的“走過場”式地應付，把不利于雀巢的因素急劇擴大。對媒體來說，拒絕也是一種回答。“無可奉告”，可以被理解為默認、逃避、不以為然等等。雀巢對公眾最關心的問題。“無可奉告”，無異于把雀巢危機的深度、真相、雀巢處理危機的誠意等焦點問題，留給媒體和消費者去自由想象。這給雀巢處理危機埋下更大的危機。

　　果然，“拒絕”之后，全國媒體對雀巢的報道明顯地偏于負面，幾乎是從各個角度對其進行全面質疑。

　　《北京晨報》報道：雀巢依然沒有就問題奶粉事件給出進一步答復，導致大部分消費者退貨無門；《廣州日報》表示，連續幾天都聯絡不到雀巢的人，其完全是在敷衍和回避媒體；《人民日報》報道：為標榜“安全”，雀巢在北京的一些超市專門備出一份‘雀巢金牌成長奶粉3＋’可以放心食用的“新聞稿”，給一些欲購買奶粉的消費者“參閱”；《競報》報道：《一面冷淡拖延一面積極降價 雀巢奶粉頂風促銷》……

　　一個原本溫馨的“鳥巢”形象，被雀巢冷漠的“拒絕”態度和媒體的負面報道，共同塑造成一個冷酷無情、態度惡劣的形象。

　　“雀巢犯了新聞公關的大忌：既沒有把媒體疏通納入危機管理體系中，也沒有對媒體的主動關注做出應有的積極的回應。它低估了中國媒體的批判精神。”一位業內人士說。

　　補救

　　產品召回是處理危機的一個重要環節，這體現出企業對社會的責任感

　　“無可奉告”所引發的一系列負面效應，及其對雀巢打擊的慘重程度，是雀巢萬萬沒有想到的。

　　6月5日，雀巢大中華區總裁穆立終于站了出來，代表雀巢向消費者道歉：“就這次碘含量不幸偏離國家標準一事，我們向廣大消費者道歉。”但穆立卻一邊道歉，一邊用僵硬的口氣強調，雀巢碘含量偏離國家標準的，“產品只能換不能退”。雀巢缺乏誠意的道歉，如火上澆油，進一步激怒了消費者和媒體。

　　6月6日，《北京晨報》刊出了一篇題為《雀巢道歉 奶粉只換不退》的報道。

　　這次，雀巢的回應是積極的。

　　6月8日，雀巢表示，消費者如有退貨要求，公司可予以辦理。6月11日，雀巢又表示，對任何批次的該產品都進行退貨。

　　正當雀巢重新調整的公關策略，積極回應媒體，準備重樹形象時，次日央視《每周質量報告》的播出，又令雀巢尷尬萬分。

　　6月12日，央視《每周質量報告》報道，在云南，已發現雀巢奶粉其它批次的產品也存在碘超標。據分析，雀巢公司四個月內所產奶粉都可能存在碘超標。霎時，風波又起。

　　6月18日，雀巢被迫再次道歉，而這一次顯得十份沉重和無奈，“出現對標準的偏離，這是我們的錯誤，我們為這個錯誤道歉，這讓我們付出了非常昂貴的代價。”

　　被動回收與主動回收，雖只有一字之差，效果卻有天壤之別。

　　反思

　　對于企業的生存發展來說，對消費者多幾分敬畏之心，比什么都實在。

　　奶粉碘超標被曝光后，與對消費者的傲慢姿態形成鮮明對照，雀巢公司主動向國家有關部門登門認錯。誠如一位業內人士分析的，多年以來，跨國公司在極度重視招商引資的中國官員那里倍受尊崇，加上對中國消費者心理的洞悉，洋品牌們逐漸形成了這樣的危機公關慣性思路：只要政府不表態，一切都會過去。但這一次，雀巢“燒香找錯了廟門”。

　　政府監管部門沒有選擇沉默，讓雀巢多少有點意外。媒體高強度的追蹤報道，更讓雀巢感到狼狽不堪。搜狐、新浪等網站的調查表明，有超過80%的網民表示，目前不會購買雀巢奶粉了，甚至連雀巢的其他產品也一并否決。　

　　一位長期關注雀巢的記者，在評價“雀巢事件”時說，雀巢被逼到這一步，完全是自找的。隨著市揚經濟的不斷成熟，消費者也在成熟。隨著中國媒體改革的不斷深入，中國媒體的報道也在深入。媒體的關注點呈現出多樣化。媒體的觸角伸向社會的各個角落，尤其是昔日被遺忘的角落。雀巢沒有正視這一點。

　　一位公關人士分析說，雀巢在不該出錯的地方“采取了錯誤的政策”，在有可能“峰回路轉”處和“峰回路轉”擦肩而過，原因何在？對消費者缺乏敬畏之心。對于企業的生存和發展來說，對消費者多幾分敬畏之心，比什么都實在。

　　挨了打，得個教訓，“打”就算沒白挨。沒挨打的企業，也得個教訓，算是占了個大便宜。“雀巢危機”值得言說，就在于此。