寶潔 都是廣告惹禍

　　名躋全球“500強”的寶潔公司，1988年登陸中國，一路順風，登陸第三年就開始盈利，此后利潤以每年50%的速度遞增，效益創“500強”之最。其質量一流的產品海飛絲、汰漬、碧浪、護舒寶、舒膚佳、飄柔、潘婷、佳潔士、玉蘭油，迅速成為中國家喻戶曉的品牌。據說，寶潔公司旗下的飄柔牌洗發水，就獨占中國洗發水市場份額的40%以上。在中國，寶潔公司可謂春風得意。

　　近來寶潔公司卻碰上了不利的年景：

　　2003年，高露潔以佳潔士的宣傳廣告中虛而無據的對比屬不正當競爭為由，訴訟寶潔公司。2004年，上海中院一審判寶潔公司敗訴……

　　2004年，北京職業打假人楊連弟以佳潔士等4種藥物牙膏在包裝上所作“療效”說明屬欺騙性誤導為由，把包括佳潔士生產商寶潔公司在內的4個生產廠家告上法庭。讓寶潔公司蒙羞……

　　2005年“3•15”前夕，南昌消費者呂萍以受SK-Ⅱ

　　都是廣告惹的禍！

　　都是廣告惹的禍？

　　公道說，寶潔公司在中國一路順風，雄厚的實力，質優的產品之外，廣告也功不可沒。寶潔公司廣告里那言之鑿鑿的“數據”，繪聲繪色的“對比”，煞有介事的“實驗”，像模像樣的“調查”，著實讓中國消費者耳目一新。廣告，為寶潔公司的產品順暢進入中國家庭，做了所向披靡的開路先鋒！

　　由于歷史的原因，中國有關廣告的法規，多有一個模糊的邊緣地帶。廣告法規邊緣模糊，讓自恃聰明的廣告業精靈們樂不可支，在這里有多少“擦邊球”可打！寶潔公司那“四板斧”：“數證法、對比法、專家法、人證法”，在中國掄得虎虎生風，也多少與此有關。正所謂“福兮禍之所伏”，“小聰明”經常會釀出“大糊涂”。今日中國，正朝著“立法謹嚴”的目標迅跑，寶潔公司近年流年不利之命，不是尅在“小聰明”，而是尅在“大糊涂”——危機公關意識淡薄上。

　　“大糊涂”一：跟著感覺走。用言之鑿鑿的“數據”、繪聲繪色的“對比”、煞有介事的“實驗”、像模像樣的“調查”，一新中國消費者的耳目，讓寶潔公司的許多品牌家喻戶曉，著實讓寶潔公司一些人感覺不錯。但他們忽視了，“不錯”的“感覺”，產生于中國消費者的孤陋寡聞。中國消費者一旦開了眼，換一個角度看世界，“感覺”就不是那么回事了。佳潔士的“療效”說明被揪住不放，實是一個預警信號。寶潔面對危機，全無危機意識，結果釀成在今年“3.15”這個節骨眼上，成為“示眾”的中心。

　　“大糊涂”二：由著性子來。公關行業的明眼人，多數都看到了“3.15”前夕呂萍以SK-Ⅱ產品有欺騙性誤導消費者的嫌疑訴訟寶潔公司，不是偶然的事件。并認為如何處理此事，是對寶潔公司危機公關機制的考驗。有材料披露，寶潔公司有關的當事人，也感到此事背后有文章。對于“背后有文章”的事件，宜謹慎對待，耍不得“少爺脾氣”。但寶潔公司有關當事人，卻由著性子來。先是佯裝不知，繼而傲慢地敷衍，不得已時，又求助于不該求助的對象，在不該辯解處拼命辯解。該做的事敷衍，不該做的事偏去較真兒，全無章法，缺少知名跨國公司應對危機應有的智慧，有失知名跨國公司應有的風度。本來可以在及時溝通中控制的局面，硬是被火上澆油，鬧成世人關注的沸沸揚揚的事件。這就難怪上海一家公關顧問公司的總經理建議，要把寶潔公司有關當事人的做法，作為“經典錯誤”寫進危機管理案例。

　　寶潔公司有關當事人在危機公關上犯“糊涂”，無意中給需要完善公關意識的企業開了幾貼“清醒劑”。

　　“清醒劑”一：誠信是大智慧。無論是“走向世界”，還是“進入中國”，互相間應多學些“大智慧”，少沾點“小聰明”。“小聰明”或許能逞能一時，“大智慧”卻保你受用終生。商場有“商機”。有“機”不乘，糊涂！投“機”取巧，笨伯！商場畢竟不是賭場。賭場里全靠見機行事；商場上決策需要見“機”，說到底還得“誠信”立本。

　　“清醒劑”二：信任不可透支。迄今為止，中國重大的公共信息，仍然是通過媒體滲透和發布的。多年的習慣，養就了中國人對媒體的高度信任。中國消費者最實誠，他們的消費判斷，一多半都托付給了媒體上發布的廣告。這為利用媒體廣告推銷自己的商家，輕松建立和諧公共關系提供了優越條件。使他們能省去許多做“外功”的工夫，去練“內功”。但是，中國消費者雖然實誠，信任卻不可恣意透支。過度透支消費者的信任，一旦被看穿，過去苦心經營的一切，立即土崩瓦解。媒體一旦公布你“作假”，在高度信任媒體的中國消費者心目中，你不假也假。“職業打假人”對決實力雄厚的公司，之所以能屢屢得手，主要還不在“打假人”高明，而在他得到了已獲得中國消費者高度信任的媒體的支持。更何況今天的中國消費者“天眼”漸開，也學會了質疑。無論呂萍訴SK-Ⅱ背后有無文章，她抓了SK-Ⅱ過度透支消費者信任的“軟脅”，讓寶潔公司有關當事人有苦難言，卻是不爭的事實。

　　“清醒劑”三：“溝通”是最上乘功夫。溝通是建立和諧穩定的公共關系的基礎。溝通產生于信任對方的理念中。中國有句古話：“買賣不成仁義在”。“仁”就是“誠”；“義”就是以“誠”求“信”。有“誠信”才好溝通。中國還有句古話：“挑剔才是真賣主”。買賣雙方，各有利益，有矛盾是必然的。正因為必然有矛盾，才需要時時溝通。溝通雖然是買賣雙方的事，但溝通的主動權卻操在買方手中。因為賣方有多家，這家不行到那家，買方的目的照樣能夠實現。買方只有一個，賣方沒有任何選擇的余地。賣方假如真想實現自己的目的，遇事只有惟一一個選擇，堅持與買方溝通。尤其是在危機公關的關頭，更應把溝通放在第一位。溝通是處理買賣關系的最上乘功夫。