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文/本刊記者 王平
有一個耐人尋味的吵架故事：湖南經濟電視臺安排播出了一條“廣告以后再回來”的間隙片，廣告部主任大光其火，認為是對所有客戶的“大不敬”。官司打到臺長那里。第二天，間隙片的名稱改做“廣告也精彩”。一周以后，間隙片的名稱改為“廣告更精彩”；一個月以后，湖南經視在全國首創了一檔回報廣告客戶與觀眾的短信游戲類節目《廣告也瘋狂
》；又是一個月以后，《廣告也瘋狂》成為湖南經視一個調動觀眾觀看廣告意愿的固定欄目，擁有了一批穩定的收視群體。
在很多人看來，這或許是一件小事，但在如今一般的電視臺里，要這樣全方位地以市場為導向恐怕并不簡單。這就是電視湘軍貢獻給中國電視的全新機制。
即使是現在的湖南，收視率最高的電視臺并不是大家熟知的湖南衛視，而是湖南經濟電視臺。
很難說最初湖南經視臺的試驗不是一個圍魏救趙的謀略——經視臺的崛起促使湖南電視臺走上了相同的道路。隨著幾輪改革后，現在的湖南經濟電視臺在綜合、都市和生活三個頻道上具備了完整的地方電視臺架構后，已擁有廣播頻率“金鷹之聲” 和文化產業“世界之窗”，并且不斷尋找新的贏利點，與《體壇周報》合作的一張日報也即將誕生，一個新的框架即將形成。
有意無意間，一個“多元競爭”的格局形成了。
不是試驗田的“試驗”
魏文彬不敢肯定自己是不是最早提出“中國媒體要走產業化道路”的人，但他是較早提出并實踐這一想法的人，至少他提出這個概念時沒少挨批評。
作為湖南廣播電視局黨組書記，魏文彬被認為是“湖南電視現象”的催生者。
當時的局面對很多有理想的湖南廣電人來講是沒有臉面的。在湖南，收視率最高的是長沙電視臺，廳直各臺一年的創收只有5000萬元左右。
“死豬不怕開水燙。”這是魏文彬對湖南電視臺當時情況的總結，并在后來成為引用得最多的精辟言論之一。
盡管外界一致認為湖南經視是后來的湖南衛視的“試驗田”，但幾乎湖南廣電的所有領導都對此予以否定，因為經濟電視臺是被逼出來的。
由于在老的湖南電視臺內部推動改革阻力重重，魏文彬決定申請創辦一個新臺，以促進競爭。從今天的角度回頭看，申請創辦一個新臺在當時而言不啻是一個阻力小、見效快的絕佳模式。1995年12月18日，湖南經視應運而生。這是機制實驗的基地，當然就不能走老路。第一項措施就是招聘臺長。電視臺臺長素來是由上級任命的“宣傳官員”，這一回湖南離開了傳統。來自全省新聞宣傳系統的77名報名者中，經過文化考試、拿方案、答辯等三關，原湖南電視臺外宣部副主任歐陽常林脫穎而出。
現在作為湖南電視臺黨委書記的劉一平當時是湖南省委宣傳部新聞處處長，作為答辯時的旁聽者，他也為當時的改革和答辯興奮不已，“答辯考官十幾人，來自各個部門。那確實是嚴格，歐陽常林作為一個副主任一下就升上來了。”
據湖南經濟電視臺臺長凌引迪介紹，新誕生的經視臺并不在國家財政撥款之列。當時，湖南廣電局在經濟并不寬裕的情況下，一邊想方設法爭取湖南電視臺一套節目上星播出，一邊以全新機制創辦經濟電視臺。
雖然新臺長得不到物質資源，但他不僅有頻道這一特殊資源，而且還被授予了開拓業務的所有大權——人權與財權。上級主管部門自稱只管一條：輿論導向。當然還有貸款擔保和經營指標。
僅此政策，足以使兩手空空的歐陽常林在資金市場得到信任。在那個貸款步步收緊的日子里，他從銀行貸到1000萬元，又向一家公司借了1000萬元。
據劉一平介紹，雖名為經濟電視臺，但湖南省廣電廳的本意是辦成一個綜合臺。而這也符合歐陽常林的定位。“召集人員在賓館開會，研究怎么辦，學習港臺、海外的節目。”劉一平說。
研究的結果是，娛樂、綜藝節目成了經濟電視臺的重中之重。因為那是大眾化的需求，“電視是沒有閑錢消費其他文化產品的人的娛樂方式。當受眾是老百姓時，它如何去承載太厚重的東西？”劉一平說。
經濟電視臺的誕生掀起欄目包裝和頻道整體設計的熱潮，并向傳統電視理念發起沖擊，經過考察和學習港臺娛樂節目，《幸運3721》開始推出節目，剛開播時編導都是剛畢業的學生，這檔節目以娛樂和游戲為主線，以獎品為刺激，并首次在綜藝節目中引入168熱線，很快在湖南打響，贏得了極高的收視率。市場化意識產生出來的節目很自然地成績顯著，其收視率一度高達62.5%。第一年湖南經濟電視臺就贏得利潤，創收3200萬元，第二年創收增長一倍，第三年達9000萬元，1999年達到了1個億。
現在，湖南經濟電視臺已經成為當地的強勢媒體。2004年湖南經濟電視臺已經以創收2億4千萬的姿態出現在全國地方電視臺面前。
公司化運作的電視臺
經濟電視臺的定位從一開始就很明確，自負盈虧，商業化運作。
“辦這個臺當然是要考慮經濟回報的。”劉一平說。而要實現這一目標需要一個好的機制。歐陽常林被賦予三項自主權：分配機制、用人機制和經營目標。因為歸屬于“宣傳口”，經視臺沒有被稱為公司，但誰都知道，三大權利在握的歐陽常林已經可以按公司的辦法運作電視臺了。這就比傳統上作為行政性事業單位而存在的電視臺，具備了更多的與市場交融的可能。
與其他電視臺不同，歐陽常林及經濟電視臺管理層，基本上可以自己決定開發什么樣的節目，如何經營。他的目標是開發電視的社會、娛樂功能，在廣告經營方面，則側重市場需要。和其他傳統電視臺比較起來，經視臺的這些措施在改革的道路上邁出了很大一步。
在用人上實現全員招聘，不合適的隨時走人；分配則跟質量、收視率掛鉤，并對特殊人才實行特殊待遇。當時，經濟電視臺的工資水平高于湖南同行業的平均水平。
經濟電視臺始終以市場為導向，除了陸續創辦了《幸運1999》、《真情對對碰》、《經濟環線》、《經視周末》等一批名牌欄目外。又制作了《還珠格格》，將湖南經濟電視臺的影響推向新的高峰。并以此帶動著“湖南現象”走向全國。
魏文彬始終強調“核心是人的問題”。如果不是歐陽常林的經營才干，湖南經視可能是另外一個樣子。如果不是湖南廣電廳實行按市場原則和實際能力招聘臺長的政策并給其充分的經營自主權，湖南經視可能又會是另外一個樣子。
如果說湖南電視推動了全國電視的發展，那么推動湖南電視發展的則是湖南經濟電視臺。
作為一種試驗，湖南經視的改革無疑是成功的。
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