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文/本刊記者 黃楓
隨著中國傳媒的興起，湖南傳媒也異軍突起，不斷創造著中國傳媒的神話。
作為湖南省會城市的長沙，雖然不是中國傳媒競爭最激烈的地方，但這里有全國惟一以晚報命名的報業集團；有全國最成功的體育報紙；有產業鏈極至延伸的新銳媒體。隨著報
業的格局的基本確定，湖南傳媒江湖結束了以往混亂的局面，呈現出一派“歌舞升平”的景象。
然而“生于憂患、死于安樂”，有著嚴重“憂患意識”的湖南報人并沒有停住腳步。一派浮華背后，正孕育著新的生機。
曾經江湖
2001年曾被認為是“中國傳媒年”。傳媒業在經過長期蟄伏后，像是突然遇上了資本市場的春天。曾經壁壘森嚴的中國傳媒業，似乎一夜之間成了前景誘人的新興市場。正是這一年，深處中國內陸的湖南傳媒也在孕育著一場革命。
陣地戰
《瀟湘晨報》異軍突起
2億2千萬元——這是官方公布的《瀟湘晨報》2004年的廣告收入。
硝煙逐漸遠去，混戰已經結束。 《瀟湘晨報》終于從亂軍之中突圍而出。
“現在長沙報業的格局已經基本確定下來了。”湖南出版投資控股集團有限公司到董事長、常務副總經理，《瀟湘晨報》的社長兼總編輯龔曙光告訴記者，“《瀟湘晨報》已經如愿以償地做了領跑者，而且在逐步拉大和對手的距離。”說這些話時，龔曙光底氣十足。
從2001年的創刊到現在，僅僅4年時間，《瀟湘晨報》便成就了自己的夢想。而在遠離喧鬧市中心的報社大樓里，晨報上下并沒有流露出多少勝利的喜悅。一樓的評報欄里，當值主編用紅筆做的評語依然血紅可見：“今天，同我們競爭的XX報紙僅出了16版，它已經徹底失去了同我們競爭的實力。但是，我們應該保持危機感，目標還在前方”。
晨報上下對于2001年的那場硝煙依然記憶猶新。
2001年曾被認為是“中國傳媒年”。傳媒業在經過長期蟄伏后，像是突然遇上了資本市場的春天。曾經壁壘森嚴的中國傳媒業，似乎一夜之間成了前景誘人的新興市場。正是這一年，深處中國內陸的湖南傳媒也在孕育著一場革命。
2001年，《瀟湘晨報》挾八千萬資產進入長沙，并由此引發了湖南報業至今最為慘烈的一場“戰爭”。
2000年9月，《瀟湘晨報》在《羊城晚報》、《華西都市報》、《北京晨報》等全國6大媒體上同時打出了《報業湘軍升旗納將》的招聘廣告，在全國招兵買馬。從當時的舉動可以看出，一開始，《瀟湘晨報》就已確定了做一份大報的思路。
《瀟湘晨報》的舉動，使本來平靜的湖南報業出現了前所未有的震動。在這以前湖南報業一直處于不溫不火的狀態。《湖南日報》、《三湘都市報》、《長沙晚報》三分天下，互相處于一種默契的競爭中。《瀟湘晨報》的出現，讓《長沙晚報》感到了極大的危機。為了把《瀟湘晨報》扼殺在襁褓之中，《長沙晚報》做出了一個至今讓其“后悔不已”的決定：創辦《東方新報》，通過這份子報拖垮《瀟湘晨報》，進而實現自己獨霸一方的目的。
《長沙晚報》小視了《瀟湘晨報》這個對手的實力。
《瀟湘晨報》有湖南出版集團這樣一個財大氣粗的后盾以及全國范圍網絡的人才和企業化的管理機制，而長期處于安樂狀態，缺乏競爭意識的《長沙晚報》在一開始就處于被動位置。
2001年3月9日，《瀟湘晨報》以對開彩色100版亮相，創造了湖南報紙單期版數之最。當天《瀟湘晨報》還開展了促銷活動：5毛錢買一份《瀟湘晨報》，送一瓶“驕陽”啤酒。這樣浩大的聲勢是《長沙晚報》、《三湘都市報》沒有想到的。《長沙晚報》、《三湘都市報》紛紛給自己的發行員下達了工作任務——上街收購《瀟湘晨報》，報款回單位報銷，啤酒歸收購員所有。據說有人曾親眼目睹了某報社一輛發行車中至少放了400瓶啤酒……。
《瀟湘晨報》一炮走紅，進而開始了自己的“謀城攻略”。
龔曙光介紹，在湖南這樣經濟發展不平衡的省份，GDP位于全省之首的長沙是必須第一個“攻占”的城市。
2001年，在長沙的市民報有《長沙晚報》、《瀟湘晨報》、《三湘都市報》、《當代商報》、《東方新報》等5家報紙，當年的廣告總量也不過在2個億。剛剛創辦的《瀟湘晨報》如果和這些報紙爭奪這個市場并不占有多大的優勢。而且，其他報媒也在密切關注著它的一舉一動，并隨時準備采取廣告降價策略來“圍剿”《瀟湘晨報》。
然而，《瀟湘晨報》卻棋高一招。在人們都以為它會通過低價競爭廣告市場的時候，《瀟湘晨報》卻一直按兵不動。沒有廣告收入，難道《瀟湘晨報》是在自尋死路？
其實，在《瀟湘晨報》沒有出報之前，就已經有了1200多萬的廣告進賬。報紙未出，廣告先行是龔曙光的高招。按照龔曙光的解釋，一個全新的媒體要被大眾接受需要一個過程，報紙如果在發行量和影響力沒有達到一定程度的時候我們去拉廣告會有很多的困難。所以我們先拉廣告保證前期運作，到報紙有影響力的時候再去拉，就相對容易一些。對于這個影響力龔曙光預計是一年時間，實際上，僅僅用了半年時間，《瀟湘晨報》的影響力就已經足夠保證其廣告運作了。
2001年堪稱湖南報業市場化的啟蒙。由于《瀟湘晨報》的介入，湖南報業競爭極為慘烈。在這場戰爭中，《瀟湘晨報》取得了勝利，似乎兵不血刃地迅速占領了長沙市場。而由此湖南報業開始了新聞報道的正面交鋒。也正是因為《瀟湘晨報》的“鯰魚效應”，激活了湖南報業保守和相持的一池春水。省委宣傳部一名官員對晨報的評價頗為中肯：晨報掀起了湖南報業的改革，為湖南報業的發展注入了強勁的活力。
保衛戰在顛覆與被顛覆之間
現在看來，2001年湖南報業的競爭只是熱身，2002年才是湖南報業大戰的真正開端。這一回，《長沙晚報》和《瀟湘晨報》成為真正的主角，兩家報社在采編、廣告和發行上你來我往，刺刀見紅。
《長沙晚報》屬于老牌的機關報，兩者的正面交鋒是老牌的晚報與新興都市報利益重新分配的縮影。
2001年8月，《長沙晚報》改為全彩版。2001年9月，《長沙晚報》總編輯李發美被調往《湖南日報》，出任日報副總編輯和《三湘都市報》總編輯。《長沙晚報》新班子調整后，有了新的動作。2001年10月1日，《長沙晚報》打破慣例，改早出報，同時零售價格從0.8元/份下調為0.5元/份。而這一切，都是在悄悄的進行，當讀者意識到的時候，《長沙晚報》已經成功改革。談及此次改革，一名《長沙晚報》的高層在一次內部會議上稱，近年來特別是2001年以來，長沙報業市場形勢發生了極大變化。一些報紙先后改版擴版，特別是《瀟湘晨報》面世后，使本來就激烈的長沙報業市場競爭趨于白熱化。作為《長沙晚報》的競爭對手，這幾家綜合性日報都是早晨出報，面市時間長，可以說是搶占了先機。如果晚報改為早出，就可以與這些報紙正面交鋒，保證競爭在同一平臺上進行，較好地應對其沖擊。
媒體之間的競爭從根本上來講，是爭奪讀者的競爭，因此，能否按照讀者的需求變化及時調整報紙的版面內容和發行，成為激烈競爭的根本。一張有著50年歷史的老牌報紙，在新的市場形勢下能審時度勢，及時作出調整，證明其發自內心的變革需求。這種挑戰，是《瀟湘晨報》無法回避的。
針對《長沙晚報》的戰略，《瀟湘晨報》也及時做了調整，采取了采編提速、加大發行力度等措施，在新聞、發行和廣告上同《長沙晚報》一較高下。
都市報興起滿足了城市居民的讀報需求，但數量過多的都市報和同質化傾向，也加劇了都市報對讀者和廣告資源的競爭。發行環節的競爭只是兩張區域性綜合日報競爭的一個縮影，新聞大戰才是最精彩的環節。
在2001年7月高考特刊中，將當日晨報的特刊拿來復印，甚至照登刊出，成為湖南新聞史上最慘烈的競爭案例。經歷過那次事件的當事人現在回憶起來，依然感到當時晚報的行為匪夷所思。
7月中旬，高考剛剛結束，《瀟湘晨報》在第一時間里拿到了高考試卷的官方答案，隨即在第二天的高考特刊中全文登載。報紙面世后，《長沙晚報》看見晨報的高考特刊后焦急萬分，一時間來不及錄入，就索性將《瀟湘晨報》的高考特刊全文復印。然而，細心的讀者發現，在《長沙晚報》的高考特刊中，居然有著晨報同樣的錯誤，甚至還有晨報編輯的大名！在湖南省的新聞史上，這是絕無僅有的一場新聞角斗。一些報業人士從另外一個角度分析認為，這是《長沙晚報》在市場壓迫中為固守零售市場而做出的決斷，“知其不可為而為之”，足見當時《長沙晚報》對《瀟湘晨報》的警惕和進攻達到了怎樣的一種敏感程度。
不過，在晨報一連串眼花繚亂的動作之后，晚報也穩住了陣腳。雖然競爭讓兩者都身心疲憊，但更多的是讓兩家報紙都進一步鞏固了自己的市場。而《三湘都市報》、《東方新報》以及《當代商報》卻不得不一步步退卻，讓出了本來屬于自己的市場。
生死戰怎以成敗論英雄
在長沙報業的競爭中，成者自然地被稱為英雄。而眾多的悲劇英雄也被人記住。長沙報業之爭成就了《瀟湘晨報》和《長沙晚報》，也讓《三湘都市報》、《東方新報》成為了時代的悲劇英雄。
2005年是《三湘都市報》創刊十周年。《三湘都市報》卻沒能用“高傲的勝利”來慶祝自己的節日。
在湖南報業，一提起《三湘都市報》總有一種悲壯的感覺。《三湘都市報》有著《湖南日報》這個絕佳的平臺與不可多得的報業團隊。在1993年，500萬的“出場費”，不足100號人馬，在北上南下取經之后，《三湘都市報》在摸索中“粉墨登場”，挾全國各地都市報橫掃千軍如卷席之余威，《三湘都市報》在省內可謂聲譽鵲起。然而，在奮戰多年仍屈居人后，尤其是《瀟湘晨報》挾雄厚的資本神速崛起于湖南報業市場時，《三湘都市報》幾乎沒有還手之力，聽任其攻城略池。
而現在的《三湘都市報》，正經歷著創刊以來最劇烈的陣痛，幾乎自身難保，根本無暇它顧。
2003年4月，《長沙晚報》旗下的《東方新報》重新融資。南京斯維特集團投資3千萬，重新揮師長沙報業。并且聲稱：“我們不是來燒錢的，要億元巨資打造報業新軍。”面對《東方新報》的復出，主要對手《瀟湘晨報》給予了足夠的重視。“這是一場必然要打的戰爭，我們現在就要上滿子彈！”
然而《瀟湘晨報》多慮了，戰爭很快就結束了。
《東方新報》的復出并沒有給《瀟湘晨報》帶來任何威脅。《瀟湘晨報》在發行上實行堅壁清野的發行戰略，讓《東方新報》在發行量上一度徘徊不前，增長空間被擠占。在燒完幾千萬的投資以后，《東方新報》依然是半死不活。
相反的是在經過“戰火洗禮”后的《瀟湘晨報》越來越成熟，在繼2003年廣告經營收入突破1.38億元后，《瀟湘晨報》2004年廣告經營收入達到2.2億。已經進入了良性循環。
晚報惶恐，三湘慚愧，新報疲軟，商報扼腕——這就是湖南報業在《瀟湘晨報》沖擊下的生存狀態。
劍指何方
有業界人士認為，長沙市場的廣告容量每年大概是15個億。而電視作為長沙強勢媒體，廣告收入已經達到了6-8個億。目前長沙共有6家日報和包括《今日女報》在內的數家周報，如此多的平面媒體來分割剩下的市場無疑是僧多粥少。而更為嚴峻的是，隨著傳媒市場的進一步放開，只局限于湖南本地的媒體面臨著更大的挑戰。面對廣告容量飽和和市場競爭激烈的現狀，湖南報媒應該何去何從？
廣告：長沙報媒遭遇“瓶頸”
湖南省報刊中心下屬的長沙報媒廣告研究系統是對長沙報紙廣告進行監測和定量研究的機構，根據其發布的2004年湖南6份主要綜合性報紙的廣告統計顯示：2004年湖南6份主要綜合類報紙廣告總量達到了6.45億，比2003年上漲了61.37%，而2003年全年比2002年全年的年度增長率只有37.60%。在長沙平面媒體中《瀟湘晨報》廣告量達到了2.5億，比上年同期增長了70.72%；《長沙晚報》廣告量有1.74億，增長53.91%，《三湘都市報》1.05億，增長58.39%，《東方新報》雖然總量只有四千多萬，但增長速度最快，達到了119.08%。經過三年多的市場競爭，長沙報紙的廣告總量翻了一番。據估算，目前長沙平面媒體的廣告投入，一年大概在4億元左右。而2004年長沙的GDP總量為1108.07億元，增長速度為14.8%。廣告的增長速度已經遠遠高于GDP的增長速度。數據分析認為，湖南的廣告市場已經出現了超常規發展。
對于這種現象，長沙業界人士認為，廣告總量的快速增長，一方面說明廣告市場已經被開發了出來。但是同時也說明，廣告市場已經呈現出疲軟。
《瀟湘晨報》社長兼總編龔曙光在接受本刊記者采訪時也認為，目前長沙的平面媒體廣告容量在8億左右，增長的空間不會太大。就《瀟湘晨報》來說，3個億的廣告收入應該是一個檻。
而令報業擔心的不僅僅是廣告總量的飽和，還有電視媒體對現有廣告的分割。長沙作為全國一個中等城市，其廣告市場的蛋糕在15個億左右，而在15億中，作為當地強勢媒體的電視分割的比例在50%以上，而留給平面媒體的只有40%左右。2004年，湖南電視臺以5個億的廣告進賬高居長沙媒體之首，盡管這是作為面向全國市場而取得的份額，但對于紙質媒體而言，電視媒體對受眾和廣告市場的分割確實存在。
根據中國廣告協會學術委員會2004年的研究，44.1%的報紙媒體認為競爭壓力來自電視，而69.7%的電視媒體則感受到報紙的經營壓力，二者互為異質媒體的最大競爭對手。與全國廣告市場中報紙與電視旗鼓相當的局面相比，長沙媒體的格局顯得有些特殊。
湖南電視臺1997年上星，以娛樂節目走紅全國，而在長沙本地，1995年底開播的湖南經濟電視臺以大投入創造大產出，迅速搶占收視制高點，把市場攪得風生水起。據記者了解，長沙本地的電視頻道有13個，其不僅有娛樂性非常強的優勢，同時在新聞競爭上也相當激烈。在電視媒體的強勢沖擊下，報紙的潛在讀者群很難轉化成現實讀者，相應的廣告投放也轉移到電視媒體。
如何突破廣告瓶頸成了湖南報媒共同面對的問題。
格局：強勢資本虎視耽耽
2004年，《瀟湘晨報》的廣告收入達到了2.2億。龔曙光在接受記者采訪時認為，目前報業格局已經基本成型：《瀟湘晨報》處于領先，《長沙晚報》緊隨其后，《三湘都市報》、《東方新報》和《當代商報》位于第二集團。但是，業界人士皆認為目前報業市場仍然存在著變數。
變數主要來自行業整體。就目前來看，已經形成的各報紙競爭的格局很難改變，然而，整個長沙報媒的抗風險能力并不強。
同全國報業市場相比，長沙的報媒市場有著很多獨特的地方。盡管從2001年開始，長沙報業已經進入了市場化的競爭，然而，直到今天長沙報業的零售量并不是很成功。據官方數字，長沙報紙零售和訂戶比例在3:7。雖然這跟長沙外來人口較少，市民沒有閱讀習慣有關，但是這樣的一個懸殊比例對于整個報業的發展很不利。因此，長沙報業在全國的影響并不是很大。
有人告訴記者，每年征訂的時候都好象是一場戰爭。幾家媒體為了獲取讀者絞盡了腦汁，在征訂動員會上晨報甚至喊出了“寸土必爭”、 “只有瘋狂訂單才能生存！”的口號。
“長沙就只有150萬人口，它所能容納的報紙不可能超過50萬份，那么誰能在這50萬中占有最大的份額，他就必然是所有媒體中過的最好的。”龔曙光認為。對于訂戶的過度追求造成了零售市場的增長減緩。如果外地媒體進入長沙，而市民的閱讀習慣被培養起來，長沙報媒的競爭會比2001年的那場大戰更為慘烈。
長沙現有的報業格局在沒有大的資本進入的前提下，基本上處于安于現狀的狀態。雖然各個報紙在尋求一定程度上的突破，但就整個長沙報業市場的管理水平和人力資源來看，目前各個報紙在發展過程中難以突圍。長沙晚報報業集團副社長、總經理周迪林在接受本刊記者采訪時認為，由于《長沙晚報》是晚報性質，只能在長沙做大做強。針對《瀟湘晨報》的競爭，《長沙晚報》成立了包括五報、兩刊、一網的傳媒及物業管理、會展和產業園的報業集團。這也是全國惟一一家以晚報命名的報業集團。“因此，我們的定位就是做長沙或者是長株潭最有影響的報紙。”而《瀟湘晨報》的定位就是做“湖南最有影響力的報紙”。第二集團的《三湘都市報》、《東方新報》也沒有走出湖南的打算。
“自我封閉”或許不是對湖南媒體客觀的認識，這些媒體都在尋求第二利潤支點。但是，對于將來傳媒垮地域發展的主流形勢，一旦有巨資進入長沙，長沙報媒面臨的境況并不容樂觀。
事實上，已經有報媒資本對長沙報業虎視眈眈了。
湖南衛視計劃將下屬的《湖南廣播電視報》進行重新定位，通過投資做大，力圖分割報業市場。最近又傳出湖南經視要聯手《體壇周報》投資6000萬做一張都市報。這對于湖南報業來說，無疑是更大的刺激。
出路：產業化發展大勢所趨
長沙市在湖南全省的經濟總量中的份額僅為19.7%(2004年數據)，加上株洲和湘潭，可以占到35%，這兩座城市與長沙形成100公里城市圈，根據湖南省的發展戰略，以長沙為中心，連接株洲和湘潭的長株潭一體化正在加緊進行，逐漸形成長沙、株洲和湘潭都市群。
對《瀟湘晨報》、《三湘都市報》等目標市場覆蓋全省的報紙來說，僅靠長沙本地是難以實現更高經濟回報的，進入株洲、湘潭市場是必然的選擇。目前，株洲、湘潭的媒體還處在守城狀態，《湘潭晚報》總編輯吳偉平承認，長沙報紙已經給他們帶來了壓力。《瀟湘晨報》等報紙在湘潭市設有發行站和發行人員，而《湘潭晚報》的版面少，無法同長沙的報紙展開正面競爭。
在株洲，《三湘都市報》2004年曾辦過一段時間株洲地方版，但由于沒有刊號運作，最終停了。《三湘都市報》副總馬寧表示，正式推出地方版是遲早的事。
競爭從長沙擴展到長株潭，市場的擴大給報紙提供了更大的機遇。
“如果僅僅是把報紙的利潤增長點放在長株潭甚至整個湖南，也并不是太現實。”有業界人士認為，“畢竟單一的報紙利潤增長有限”。
“我們正在考慮報紙產業化的路子。”龔曙光對記者說，“目前我們做了兩本雜志：《網球》和《新遠見》。”然而，龔曙光并不看好傳媒跨行業產業鏈延伸。“涉足自己不熟悉的行業，很容易造成投資失誤。”根據龔曙光的思路，《瀟湘晨報》首先是進一步確立自己在湖南的強勢媒體地位，進而在報媒領域通過兼并取得成績，最后達到集團化的發展。
而對于巨資進入長沙報業的傳言，已經出任湖南出版投資控投集團有限公司副董事長兼常務副總經理并是《瀟湘晨報》社長兼總編的龔曙光輕輕一笑：“出版集團有1.2億的后備資金隨時準備著。我們不怕任何挑戰。”
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