資生堂堅(jiān)持與眾不同

　　日本資生堂早在二十多年前便已進(jìn)入中國(guó)，但直到去年才在上海設(shè)立真正的中國(guó)總部，統(tǒng)籌在華各間公司。而在中國(guó)消費(fèi)者心目中地位頗高的資生堂，卻要倚重“自愿專(zhuān)賣(mài)店”的形式促進(jìn)在華業(yè)績(jī)，又一次讓人大跌眼鏡。資生堂在中國(guó)的種種特立獨(dú)行，其背后到底是出于怎樣的考慮

　　撰文：伍月

　　盈利中心就是中國(guó)

　　立秋后的廣州，天氣依然不減它的熱情。在天河的地標(biāo)商城天河城廣場(chǎng)的5樓資生堂美容中心，身著西裝的齋藤忠勝風(fēng)塵仆仆地接受了我們的專(zhuān)訪。笑言從今年年頭至今已在中國(guó)飛了八十多次的齋藤忠勝已習(xí)慣了在中國(guó)的奔忙，因?yàn)檫@是他身為資生堂中國(guó)總代表的職責(zé)所在。

　　從齋藤忠勝繁忙的公務(wù)飛行中，不難看出資生堂對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的欣欣期望，如果翻開(kāi)資生堂的2005年報(bào)，滿目的“中國(guó)”二字更是毫無(wú)異義地顯示出其已將中國(guó)視為最關(guān)鍵的盈利市場(chǎng)。以前，這種市場(chǎng)是指美國(guó)。當(dāng)我們向齋藤忠勝問(wèn)道“中國(guó)何時(shí)能超越美國(guó)成為資生堂最大的海外市場(chǎng)”時(shí)，他回答：“也許就是今年。”

　　今年的確是資生堂關(guān)鍵的一年。2月，資生堂董事會(huì)召開(kāi)特別會(huì)議，任命更為年輕的前田新造為社長(zhǎng)；再加上不惜拉低業(yè)績(jī)也要實(shí)行“提前退休獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，資生堂呈現(xiàn)給業(yè)內(nèi)外的是一種務(wù)實(shí)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的決心。

　　從2005年4月開(kāi)始的“三年提升贏利計(jì)劃”中，中國(guó)市場(chǎng)被提到了重要的地位，“擴(kuò)大加速中國(guó)業(yè)務(wù)”成為四大改革項(xiàng)目的第二條，而第一條是“改革日本本土的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為”，第三條和第四條分別是“調(diào)整成本架構(gòu)”及“重組組織及人事架構(gòu)”。從其最近公布的財(cái)年報(bào)告中顯示，中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售額每年以高達(dá)33%的比率在增長(zhǎng)，難怪乎中國(guó)市場(chǎng)不僅成為亞太區(qū)域的重中之重，也成為資生堂全球重中之重的市場(chǎng)。

　　有信心打贏競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)

　　面對(duì)來(lái)自全球的競(jìng)爭(zhēng)，有著133年歷史的資生堂開(kāi)始了前所未有、幾乎是翻天覆地的改革，前田新造的使命是要將資生堂提升為一個(gè)極具

　　據(jù)齋藤忠勝介紹，目前資生堂在中國(guó)的公司包括北京的麗源化妝品有限公司，主要負(fù)責(zé)歐珀萊產(chǎn)品的生產(chǎn)；上海的卓多姿中信化妝品公司，主要負(fù)責(zé)Za等的其它產(chǎn)品的生產(chǎn)；資生堂北京研究所則負(fù)責(zé)研發(fā)；在香港的合資公司大昌行負(fù)責(zé)管理穗、港、澳等地的資生堂業(yè)務(wù)。而在去年成立的資生堂中國(guó)投資有限公司，成為真正意義上的資生堂中國(guó)總部，協(xié)調(diào)及促進(jìn)各個(gè)公司之間的運(yùn)作，發(fā)揮各自的機(jī)能，是資生堂中國(guó)傘形企業(yè)架構(gòu)中的傘尖。從1999年便歷任資生堂常務(wù)董事的齋藤忠勝就是這把大傘的執(zhí)掌人。

　　中國(guó)化妝品市場(chǎng)容量之大已成為眾多公司、品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，據(jù)有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，到2010年，這個(gè)市場(chǎng)將有超過(guò)1000億元人民幣的銷(xiāo)售總額。誰(shuí)能更多地挖掘到這塊

　　在這方面資生堂的信心很足，因?yàn)樗麄兪莵喼奁放疲瑢?duì)亞洲市場(chǎng)及客戶(hù)的情況非常了解，再加上在研究方面的優(yōu)勢(shì)，即不但研究了中國(guó)人的肌膚特點(diǎn)，而且還對(duì)中國(guó)各地的水質(zhì)、濕度、溫差、氣候等環(huán)境因素進(jìn)行長(zhǎng)期的研究，產(chǎn)品能貼近中國(guó)消費(fèi)者的需求。其中歐珀萊就是資生堂著力中國(guó)的大手筆之作，這一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，只在中國(guó)生產(chǎn)、銷(xiāo)售的品牌是資生堂歷時(shí)兩年多的研發(fā)產(chǎn)品，在推出市場(chǎng)短短幾年時(shí)間，歐珀萊在中國(guó)的專(zhuān)柜就已達(dá)到三百多個(gè)，這一品牌也奪得了中國(guó)最暢銷(xiāo)合資化妝品的寶座。看來(lái)，資生堂的“針對(duì)市場(chǎng)”策略非常成功，適合中國(guó)人肌膚只是其中之一，在中國(guó)生產(chǎn)銷(xiāo)售從而降低了成本、最終在價(jià)位上獲得優(yōu)勢(shì)亦是歐珀萊的取勝之道，此時(shí)，資生堂把廣告推廣的大部分資金向歐珀萊而不是向資生堂傾斜便顯得合情合理了。

　　專(zhuān)賣(mài)店大有可為

　　與產(chǎn)品策略相比，資生堂拓展化妝品專(zhuān)賣(mài)店的計(jì)劃更為龐大。這也是資生堂到2008年的“三年計(jì)劃”中最為關(guān)鍵的一役。

　　在2004年7月之前，顧客要購(gòu)買(mǎi)資生堂的產(chǎn)品，主要是通過(guò)位于大百貨店的資生堂專(zhuān)柜及歐珀萊專(zhuān)柜。但隨著2004年7月，資生堂第一家化妝品專(zhuān)賣(mài)店(也稱(chēng)自愿專(zhuān)賣(mài)店)在浙江成立后，資生堂銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道便開(kāi)始火速拓寬。

　　資生堂的專(zhuān)賣(mài)店是通過(guò)尋找現(xiàn)有的化妝品店鋪，簽訂合約后在該化妝品店鋪內(nèi)辟出一部分專(zhuān)區(qū)供銷(xiāo)售資生堂產(chǎn)品的一種方式。資生堂不但向該店鋪提供產(chǎn)品，而且也提供美容知識(shí)技能、服務(wù)、產(chǎn)品陳列等一系列的培訓(xùn)，并有定期的到店巡視及技術(shù)指導(dǎo)，力求讓這種專(zhuān)賣(mài)店保持應(yīng)有的素質(zhì)。

　　資生堂在中國(guó)化妝品行業(yè)已有一定的市場(chǎng)地位及形象，如此花大力氣地開(kāi)拓專(zhuān)賣(mài)店會(huì)不會(huì)自貶身價(jià)？對(duì)于這個(gè)經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題，齋藤忠勝的回答是否定的。“現(xiàn)在有越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者想買(mǎi)到我們的產(chǎn)品，但以前在中國(guó)我們只在大百貨店有專(zhuān)柜出售產(chǎn)品，為了滿足需求，我們從去年開(kāi)始在二、三線的城市推廣專(zhuān)賣(mài)店，到目前為止，全國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量已達(dá)到五百多家，2008年將是5000家，并占到資生堂中國(guó)總銷(xiāo)售額的一半。”他還補(bǔ)充道，“資生堂的國(guó)際性產(chǎn)品及歐珀萊仍在大百貨專(zhuān)柜銷(xiāo)售，專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品是資生堂在亞洲生產(chǎn)、銷(xiāo)售的產(chǎn)品。兩者不會(huì)有沖突。”

　　其實(shí)，專(zhuān)賣(mài)店形式是早于1923年資生堂在日本開(kāi)始推行的制度，現(xiàn)在還成為了資生堂主要銷(xiāo)售渠道之一，2003年數(shù)量達(dá)到2.5萬(wàn)家。在中國(guó)推行受到懷疑是因?yàn)橹袊?guó)化妝品專(zhuān)賣(mài)店的整體素質(zhì)不高，消費(fèi)者對(duì)其信心不足。齋藤忠勝卻很有把握：“我們會(huì)選擇和我們文化、理念一致，并有熱心能服務(wù)顧客的加盟者，假以時(shí)日，經(jīng)過(guò)我們專(zhuān)業(yè)、有系統(tǒng)的培訓(xùn)，專(zhuān)賣(mài)店的素質(zhì)一定會(huì)有飛速的提高，從而帶動(dòng)中國(guó)整個(gè)化妝品專(zhuān)賣(mài)店行業(yè)的素質(zhì)飛躍。”

　　此時(shí)，資生堂想到的已不是搶占市場(chǎng)這么簡(jiǎn)單，很顯然，培育市場(chǎng)、增加社會(huì)認(rèn)同感也已成為其力求扎根中國(guó)必不可少的措施及步驟。