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零售連鎖的本義是通過(guò)不斷復(fù)制形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低管理成本，最大程度發(fā)揮談判力量獲取最優(yōu)商業(yè)條件，建立零售品牌，從而形成良性循環(huán)，最終贏得更多消費(fèi)者。近十年來(lái)連鎖賣(mài)場(chǎng)超市的蓬勃發(fā)展無(wú)疑令人振奮，國(guó)美蘇寧的迅速崛起象是商業(yè)領(lǐng)域的傳奇，連鎖一詞迅速成為熱點(diǎn)，并且蔓延到了百貨界。
于是百貨品牌紛紛開(kāi)始跑馬圈地，銅鑼灣，新世界，大洋等百貨連鎖品牌初見(jiàn)端倪
，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者們開(kāi)始嘗試百貨連鎖。但是基于全國(guó)城市經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)能力的差異性，目前是否能夠真正發(fā)揮連鎖的優(yōu)勢(shì)呢？
首先面對(duì)的是定位問(wèn)題。超市由于是面對(duì)所有消費(fèi)者提供日常生活用品，因此定位問(wèn)題相對(duì)簡(jiǎn)單；而百貨店則不同，由于百貨店是滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，在定位問(wèn)題上就必須面臨選擇，高檔還是中檔？服務(wù)的消費(fèi)群體如何？這些都將直接影響到門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言這個(gè)選擇并不容易，全國(guó)的消費(fèi)水平消費(fèi)層次差異巨大，地域不同，消費(fèi)習(xí)慣不同，對(duì)品牌及商品的認(rèn)知必然存在差異。在一個(gè)地區(qū)暢銷(xiāo)的商品，在另一個(gè)地區(qū)未必暢銷(xiāo)。同時(shí)不同城市對(duì)于“高檔”“中檔”的理解和定義也各不相同，以定位中高檔百貨的百盛為例，目前在全國(guó)已有30多家百貨門(mén)店，實(shí)際運(yùn)作中各個(gè)門(mén)店的“中高檔百貨”的定位并未能被貫徹，如果以其首家門(mén)店北京百盛為中高檔定位標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，大連百盛相對(duì)檔次則偏低，北京百盛主要面對(duì)年輕，收入較高女性，而大連百盛面對(duì)的消費(fèi)群體要更廣泛且年齡段偏向中年，收入中等的女性。即使同在上海的兩家百盛門(mén)店通過(guò)其商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)群體及定位也是有差異的。如果不能保證同一百貨品牌的門(mén)店在經(jīng)營(yíng)定位上的一致性，便難以向消費(fèi)者傳遞其品牌價(jià)值，在消費(fèi)者心中形成認(rèn)同，而由于定位的差異，各門(mén)店的品牌組成必然不盡相同，那么規(guī)模優(yōu)勢(shì)也無(wú)從談起。
其次，百貨連鎖還需要面對(duì)渠道問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)商品的流通環(huán)節(jié)形式多樣，同一品牌商品在不同的城市可能是由制造商直營(yíng)，也可能由各地的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商代理經(jīng)營(yíng)，特別是對(duì)于服裝，箱包，鞋類(lèi)等商品，其流通渠道更是五花八門(mén)，渠道管理也相對(duì)松散，百貨經(jīng)營(yíng)者們此時(shí)面對(duì)的不是一個(gè)供應(yīng)商，銷(xiāo)售規(guī)模也因此無(wú)用武之地。即使商品品牌全部由品牌擁有者直營(yíng)或者由同一經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)全國(guó)業(yè)務(wù)，百貨連鎖發(fā)展還要面對(duì)自身的拓展計(jì)劃與供應(yīng)商區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃不一致的問(wèn)題，多數(shù)情況下，雙方的業(yè)務(wù)規(guī)劃不可能完全吻合，而百貨店短期內(nèi)在新進(jìn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量也不足以激勵(lì)供應(yīng)商專(zhuān)門(mén)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，因此這個(gè)矛盾顯得不可調(diào)和。
縱觀國(guó)外知名的百貨連鎖品牌，可以發(fā)現(xiàn)很多百貨店在連鎖發(fā)展的過(guò)程中，并非簡(jiǎn)單復(fù)制，而是更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，從門(mén)店布局到商品結(jié)構(gòu)，都是針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。另外很多百貨店都擁有自己的商品品牌，美國(guó)西爾斯百貨70%的商品為自有品牌，這已成為西爾斯百貨成功的核心能力，擁有自有品牌不但能夠保持各地門(mén)店的品牌一致性而且能夠降低采購(gòu)成本，同時(shí)也解決了商品品牌選擇受制于供應(yīng)商渠道的問(wèn)題。這些都是值得國(guó)內(nèi)百貨經(jīng)營(yíng)者借鑒的經(jīng)驗(yàn)，建立適合百貨店的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。
(新華美通供稿）
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