陸斌：中國高校廣告教育 正是欣欣向榮發展期

　　文/本刊記者　陸斌

 　　盡管在整個專題的采訪過程中，人們更多地是在用功利的眼光來評判現有的廣告教育體系能否適應“市場”需求，但是，誰也不能否認，經過22年發展的中國高校廣告教育已經成為中國廣告業發展的一個強勁支點。

　　1983年6月，廈門大學新聞傳播系在高等院校首開先河，設立廣告學專業。1983～1992年，這10年可以說是中國廣告教育發展的探索期，全國只有6所高校開辦廣告專業。

　　中國廣告教育以1992年為一個分水嶺。1993年至今則是快速成長期。到2003年，全國開設有廣告專業的院校達210多所，廣告學專業的學科背景類型根據不同的社會需求、專業需求、市場需求，呈現出多元化趨勢，除設置在新聞與傳播類院系之外，其他依次分布在經濟管理、文法與藝術類院系。由于依托的學科背景不同，培養學生方向不同，我國廣告學專業逐漸形成了新聞傳播型、商業經貿型和美術設計型三種辦學模式。

　　中國廣告教育所取得的成績有目共睹，這不僅表現為辦學數量的增長和辦學規模的擴張，還表現為辦學模式的特色化、專業化和科學化以及辦學質量和辦學水平的顯著提升。中國廣告教育的發展正在從“高速”走向“高質”，這是中國廣告學科發展的內在需要，也是中國廣告業發展的必然趨勢。

　　學科水準，國際化視角來衡量

　　武漢一位老師在澳大利亞作訪問學者，當她興奮地向中國同事推薦一本美國學者寫的專業新書時，中國同事告訴她，國內不僅有了中文版，而且業內已經開展完相關的學術批評活動了; 上海某教授最近去美國參加一系列的學術交流，忽然發現國內的廣告學科發展并沒有和美國產生多大的差距，“不過如此！”有越來越多的信息表明: 中國的廣告學科發展在與國際保持同步。

　　實事求是地說，中國廣告教育發展速度太快，整體水平參差不齊。但與此同時，有一批從事研究和教學工作的學者們用他們的辛勤努力在不斷推進著中國廣告學科的發展。從1993年北京廣播學院(中國傳媒大學的前身)開始招收廣告學方向的碩士研究生，迄今，中國廣告學專業已經形成了從大學本科、碩士到博士的培養梯隊，不斷拓寬、深入廣告學科的研究領域。

　　由于中國廣告學科是從“一張白紙”上開始構建，一批國內學術基礎雄厚的院校采用不斷借鑒和引用先進國家廣告學資料、教材、教學方式等手段，迅速縮短了與國際的差距。

 　　回顧中國廣告教育的發展歷程,日本(株式)電通給予中國的廣告教育很大支持,自1996年起,日本電通與

 　　中國的廣告學者把構建系統的、專業的廣告學理論當作學科發展的基石，廣收并蓄歐美等國家的廣告學理論，并將其有機地溶入到教學中。在美國密歇根州立大學獲得大眾傳播學的博士學位的哈曉盈女士比較中美兩國廣告學教育，認為美國廣告教育的主要問題是注重學生的廣告實務技巧培訓，而忽視了從企業的整體管理和營銷策略上來把握廣告的作用，結果是學生雖然能夠勝任基本工作，但若升到較高的職位上或面臨較高層面上的挑戰，就顯得后勁不足。

 　　而中國的廣告教育者已經意識到這一點。北京大學、武漢大學、復旦大學、廈門大學、浙江大學等綜合性大學的傳播學類型廣告專業較為注重從戰略層面上培養學生的廣告策劃能力; 清華大學美術學院、廣州美術學院美術設計類型廣告專業側重于從執行層面上培養學生的廣告設計能力; 而北京工商大學、南京財經大學這類經濟管理類型的廣告專業更注重培養學生的廣告市場意識和營銷理念。

 　　在中國廣告教育發展中，社會力量也給予了最大支持。在中國廣告協會等機構的協調和組織下，高校師生們有機會欣賞到戛納、艾菲、亞太等世界知名的廣告大賽最新獲獎作品，有機會參與國內外各種針對學生的廣告大賽，拓寬了眼界，提高了專業水平。

 　　連續擔任了7屆的金犢獎臺灣評委張百清對大陸廣告教育水平的提升感觸最深，7年前金犢獎進入大陸，為鼓勵大陸學生進行分區評獎，如今內地金犢獎參賽作品的數量和質量甚至超過了臺灣地區。“尤其在影視廣告方面，北京電影學院連續3年獲得大獎，實力不可小視！而臺灣的影視學校并沒有把廣告專業納入教學！”張百清

 　　廣告學專業是中國高等院校最年輕也是發展最快的新興學科之一，但讓人不解的是，與其他新興學科相比較，中國高校廣告學專業雖然成績斐然，卻從開創到現在一直遭受著不明不白的“非議”，甚至讓授業的老師和師從的學生有點“抬不起頭”。

 　　廣告學是一門實踐性較強的應用性學科，需要隨著社會實踐的迅速發展而不斷地進行知識更新和理論創新。國家教委在對文科專業目錄進行修訂時，是在新聞傳播學大類下增加了廣告學專業。按照傳統教育模式設置廣告專業使得廣告學專業具有了很強的學科依附性。但從現代廣告業的發展趨勢看，沒有獨立專業背景的廣告學科不僅在學術研究和教學領域、教師地位、學生發展等方面受到了各種制約，而且不利于應對信息時代的實踐發展。

 　　廣告學作為新興的綜合性邊緣交叉學科，涉及經濟學、社會學、新聞學、傳播學、心理學、統計學、文學和藝術等諸多領域。如果忽視了廣告學科應用性、包容性和開放性強等特點，用傳統基礎學科的管理模式建構廣告專業勢必會產生諸如廣告專業教師知識結構單一，專業課程設置脫離廣告實踐，學科定位、培養目標和課程設置缺乏系統化，師資力量薄弱和經費不足，教材資料和教學設施普遍缺乏等等的“發展瓶頸”問題。

 　　為了能使廣告學科適應信息化時代的發展需求，國內廣告學專業紛紛尋求“破局之路”。中國傳媒大學在2002年8月成立廣告學院，開辦了廣告學、公共關系學、藝術設計等三個專業。獨立開辦廣告學院的辦學理念不僅強化了中國傳媒大學的廣告學建設，而且逐漸提升了其在國際廣告教育領域的影響力。而廣州美術學院則通過裝備先進的硬件教學設施來提升廣告設計專業的整體教學水平，確保畢業生能在業界保持較強的專業競爭力。 廣告教育，還要承受多少重？

 　　師者,傳道授業解惑也，這樣的定義給教育者至高精神榮譽的同時，也給他們增添了至重的社會責任。顯然，中國廣告業對廣告教育也給予了同樣厚重的社會期望。

 　　但是，現階段的高校廣告專業既要面對尚在創業階段的學科生存壓力，還要面對建構新興學科體系的科研、教學壓力，更要面對適應社會需求的人才培養壓力，怎一個“累”字了得？ 　一些高校的廣告專業希望通過“科研、教學為兩輪驅動，經營為

 　　無疑，廣告教育應當擔負起為中國廣告業培養知識型、具有創新精神的高素質專業人才的任務。但是，如果把這一重擔完全壓在高校身上，也是有失公允的。

 　　這一組數據足以說明中國廣告業所面臨的人才缺失現狀:中國廣告協會學術委員曾對北京、上海、廣州三個城市不同類型的廣告公司調查表明,在各方面困難的排行中,缺乏廣告專業人才居首位，占77.9%。

 　　2004年底，我國廣告營業額達1264億元,占國內生產總值的0.93%，廣告從業人員達91.38萬人，但有資料顯示，受過正規專業教育的不足2%; 在美國廣告行業中，則有75%以上的從業人員是本科或碩士畢業。

 　　應該說，作為“吃腦”的智力行業，中國廣告業急需大量的專業人才提升專業能力和服務水準，社會現狀卻是廣告公司似乎并不看重廣告專業的畢業生，認為他們所學到的知識與實際脫節，不能馬上勝任工作崗位，于是，出現了廣告業人才缺乏但廣告專業的畢業生并不被業界看重的矛盾情形。 人才培養，不容推卸的社會使命

　　在廣告公司不買廣告教育“賬”的同時，廣告專業的教師們對廣告公司也是“一肚子怨言”，高校老師們認為，我們在大學里培養了學生的專業素質，把學生打磨拋光后成為一塊“璞玉”，但廣告公司卻不愿根據自己的崗位需求，對學生進行適當的專業“雕琢”，這是廣告公司在推卸人才培養過程中應盡的社會責任。

　　曾經擔任清華大學校長長達17年之久的梅貽琦先生認為大學教育觀的核心在通才教育，給學生以“通識”和“知類通達”的學術訓練，而“不貴乎有專技之長”。培養通識博學、有深厚底蘊和較強創新能力的人才是大學的使命，這已成為世界知名大學的共識。單純為某一行業服務甚至為某類型工種、崗位服務的專業教育顯然是一種低層次的教育水準。在德國，廣告專業人才中20%來自綜合性大學，80%來自高等技術職業學院。

　　現階段，迎合市場需求的廣告教育模式，從某種程度上說，是在完成技術職業教育。如果一味地倡導這樣的教育模式，廣告學專業只能亦步亦趨地跟隨行業發展謀求生路，還談何建構學科體系，確立學科在行業發展中的權威和引導地位。為此，一些知名高校按照“厚基礎、寬口徑”的人才培養模式，強調廣告專業人才培養的寬泛性。

　　面對廣告公司的急功近利行為，一些重點高校力推畢業生去廣告主、媒體就業，而廣告公司一時成為學生不得已的“無奈選擇”，即便如此，畢業生也更希望能進入注重企業文化建設和員工成長的國際廣告公司。

　　強大的生存壓力導致大部分廣告公司眼光短淺，整體弱勢的廣告公司生態環境讓員工普遍缺乏職業安全感，超負荷的工作強度造成員工頻繁跳槽，這也從一定程度上致使廣告從業人員的職業地位得不到相應提高，廣告專業學生的專業認同感相對較差等一系列問題。

　　在記者對廣告專業學生的采訪中，發現大部分廣告專業的學生經過4年的專業學習，當初報考廣告專業時的滿腔熱忱已所剩無幾，甚至有不少學生后悔選擇這一專業，即使有些學生打算進入廣告公司工作，也認為這只是一種暫時的職業選擇，不能當作人生的專業定位。

　　中國傳媒大學副校長、中國廣告協會學術委員會主任丁俊杰教授在談我國廣告教育存在的問題時也指出，“廣告教育普遍存在專業理想黯淡、專業精神失落的現象，專業形象一定程度上被社會扭曲，廣告教育界的專業使命出現弱化”，但這些問題的癥結是不是都出在教育者和涉世未深的學子身上？

　　廣告學專業和醫學專業同屬應用性很強的學科，但在師生心目中的專業信仰卻有著“天壤之別”。在醫學院，學生都知道“希波克拉提斯誓言”，學生一般都能有比較充裕的實習期，各個醫院以及業務成熟的醫務人員都把帶實習生當作自己的職責和義務，在這種專業氛圍中成長起來的學生如果沒有選擇行醫的職業生涯，他會感到是一種人生的遺憾。

　　而現在的高校廣告專業明明知道學科設置與社會實踐存在一定的差距，相對獨立的專業課程知識需要全案的廣告活動進行整合，但卻苦于找不到合適的廣告單位去作學生的實習基地。與此同時，即使有些學生進入廣告公司實習，也會失望地發現各個廣告公司老總、從業人員的行業經驗和他們所學到的廣告知識相距甚遠，廣告從業者對高校廣告專業的盲目否定，使初踏社會的學生更容易動搖專業信念。

　　為改變廣告專業“封閉式辦學”的局面，有些高校聘請業界優秀的專業人士帶課，這些專業人士雖然注重傳授自身經驗，但上升到理論層面又缺乏知識的系統性，這讓廣告專業的學生對專業知識的“含金量”產生了質疑。

　　從整個行業發展的高度看，高校廣告教育滯后于社會實踐或與社會實踐相脫節帶來的弊端很可能是整個廣告行業喪失社會話語權，整個廣告行業社會地位的弱化，這應當引起整個行業的警示。

　　如今，有越來越多的廣告公司和行業精英開始投身到高校的廣告教育中。實力媒體每年花費不少資金培訓專業人才，他們認為，培養廣告人才是公司應盡的社會責任。在廣東地區，20家有一定實力和規模的廣告公司聯合發布聲明，愿意接納廣告專業的學生進行專業實習。

　　中國廣告業應當意識到，人才培養和學科發展，是整個行業不容推卸的社會使命。

　　廣告教育，任重道遠，尚需苦苦求索

　　當幾位重點院校廣告專業的畢業生告訴記者不想進入廣告公司工作時; 當某名校廣告專業的一位畢業生無奈地告訴記者，他這4年最大的感受就是沒有學到多少有用的專業知識，他們全班同學都不會報考廣告學科的研究生時，記者似乎深刻地體會到了廣告教育的無力感。回避廣告教育存在的問題，貽誤的將是中國廣告業的未來。

　　2004年秋，中國廣告協會與中國傳媒大學聯合開展了一項中國廣告教育的專項調查，廣告界反應，國內廣告教育辦學中存在的主要問題: 學生水平一般，無專業經驗; 教學嚴重落后于實踐，應加強專業技能課，重視案例教學; 91.9%的公司有內部培訓機制。

　　而從111份高校的調查反饋問卷看，學生去向: 廣告業52%，媒體13.4%，企業16.1%，大多數學生還是進入廣告公司; 辦學中遇到的最大困難: 缺經費投入44.2%，缺師資28.6%; 在師資培養方面: 高校難以培養實踐型的教學人才，從社會引入具有豐富實踐經驗的教學人才又與高校人事規定不符合。

　　項目組總結調查結果，得出如下啟示: 1. 廣告公司并不只期待廣告專業的畢業生; 2. 服務企業培養專業的廣告整體策劃、創意者并非高校之己任; 3. 公司內部的培訓機制是對廣告教育的懷疑; 4. 廣告界對廣告專業重實踐、輕理論的認識，與高校注重培養學生能力相違背; 5. 高校教育要超前于廣告實踐，不太現實; 6. 學生的專業熱情與廣告界的冷遇形成矛盾，因此，高等院校只是從服務于廣告界出發勢必造成學生培養口徑太窄的局面。高等院校應當把培養學生的責任心和創造力當作最為重要教學目標，重視挖掘學生的自我學習能力，以求在今后的職業生涯中找到更大的上升空間。

　　姑且不論這樣的調查結果對廣告教育有多大的現實意義，記者以為，調查反饋的信息至少驗證了中國廣告教育界當前所要解決的問題: 中國廣告教育的確存在明顯的學科缺陷，需要高校予以重視，努力彌補; 但是高等院校的廣告學科建設也不能夠完全按照行業的“指揮棒”來運轉，要努力保持學科的獨立性，要面向未來為中國的廣告業培養具有創新意識的知識型人才。