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從開始的甜蜜戀愛，到今天抽刀斷水，寶潔在中國上演了一場(chǎng)清洗分銷商的大戲。如今，好戲還沒到結(jié)尾，勝負(fù)似乎已經(jīng)露出端倪；而自1999年啟動(dòng)“寶潔分銷商2005計(jì)劃”開始，寶潔更是一路強(qiáng)權(quán)走來。
★《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 宋雪蓮/北京/報(bào)道
中國有很多含義相近的老話，比如卸磨殺驢，比如過河拆橋，比如杯酒釋兵權(quán)……所有的形容，目前在被寶潔公司“砍掉”的分銷商眼里似乎都不為過。
6月23日，山東省袞州市長(zhǎng)泰洗化有限公司被寶潔口頭通知終止了合同，這已是繼山東濰坊百貨被清洗后，寶潔在山東大面積撤換分銷商的尾音了。
8月3日，寶潔的上海分銷商上海開達(dá)洗滌化妝用品有限公司也沒能幸免，此前，河南、浙江、廣東、江西等省市的寶潔分銷商亦紛紛中招。
據(jù)一位不愿意透露姓名的原寶潔分銷商告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，暫時(shí)留下的，心里也并不清楚屠刀何時(shí)會(huì)落在自己的脖頸上，這種滋味的確不好受。
而寶潔公司其實(shí)也早就對(duì)分銷商的用情不專和難以掌控極為不滿，所謂清洗，用與寶潔公司合作過多年的著名品牌戰(zhàn)略專家李海龍的話講，這不過是從1999年就已經(jīng)開始的2005分銷商瘦身計(jì)劃的一種延續(xù)，只不過，今年是2005瘦身計(jì)劃收官的時(shí)候，寶潔出手自然更快更狠了些。
如今，向?qū)殱嵐咎皆冏钚孪⒌耐穾缀跞勘欢滤溃皇潜桓嬷夜P(guān)部，就是推說商業(yè)秘密。李海龍告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，其實(shí)，以他和寶潔的關(guān)系，也并不比記者了解的更多，據(jù)他猜測(cè)，寶潔可能給出的新的官方說法應(yīng)該是在年底，那時(shí)，一切成敗應(yīng)該可以有個(gè)定數(shù)了。
寶潔變臉
據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》了解，支撐寶潔公司分銷體系的，是他們稱為“秘密武器”的全程助銷理念以及渠道運(yùn)作綜合管理體系。
“分銷商即辦事處”是寶潔公司的一句口號(hào)，它意味著，寶潔公司的一切市場(chǎng)銷售、管理工作均以分銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，必須借助分銷商的力量。它更意味著，寶潔公司視分銷商為密切合作伙伴的同時(shí)，更視之為公司的下屬銷售機(jī)構(gòu)，終端市場(chǎng)實(shí)際上掌握在寶潔公司手中。全面支持、管理、指導(dǎo)并控制分銷商，是為寶潔公司助銷理念的核心。從中不難看出，寶潔自始至終對(duì)終端的看重。
多年來，寶潔在中國選擇分銷商的策略和標(biāo)準(zhǔn)變動(dòng)了很多次。剛進(jìn)入中國時(shí)，寶潔選擇分銷商標(biāo)準(zhǔn)并不是太嚴(yán)格，基本都是國營的百貨批發(fā)站，供銷社或工貿(mào)公司。這些傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)在多年的計(jì)劃體制中，建立了層層的商業(yè)輻射網(wǎng)絡(luò)，自省級(jí)站，市級(jí)站，縣級(jí)站一直到村級(jí)供銷社。這個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)幫助了寶潔公司最初的業(yè)務(wù)發(fā)展，海飛絲、飄柔的成功推廣，就有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的卓越貢獻(xiàn)。
1996-1997年，寶潔開始執(zhí)行以分銷為主要目的的拓展計(jì)劃，增加了很多小分銷商，甚至在一個(gè)城市用很多分銷商，目的是鋪到盡量多的店。那個(gè)時(shí)期，是寶潔和分銷商非常親熱的蜜月期。
然而，不久以后，渠道暢通了寶潔開始變臉。據(jù)一位前寶潔經(jīng)理說，由于當(dāng)時(shí)像家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蛧H連鎖終端以及國內(nèi)一些大型連鎖超市在中國發(fā)展速度很快，寶潔很樂觀地認(rèn)為，中國將來也會(huì)像美國那樣，不再存在分銷商這一銷售層次。因此，1999年7月，寶潔中國就推出了“寶潔分銷商2005計(jì)劃”，對(duì)小分銷商進(jìn)行整改。同年上半年，相關(guān)資料顯示，寶潔公司將分銷商數(shù)量減少了40%
與此同時(shí)，他們加強(qiáng)了和賣場(chǎng)的合作，再次強(qiáng)化了對(duì)終端的控制。李海龍告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，在2001年前后，寶潔甚至花費(fèi)了3.5億元的巨資進(jìn)行了為期三年的店主推廣活動(dòng)，不僅印制了大量的《店主百事通》指導(dǎo)小店店主賣貨，還組織店主聯(lián)誼會(huì)，制定激勵(lì)措施。甚至在寧波、杭州等地還組織統(tǒng)一進(jìn)貨。那時(shí)侯，分銷商就開始漸漸感到了一絲冷落。
隨后，寶潔的強(qiáng)權(quán)也開始漸露端倪。李海龍對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說，許多分銷商早就開始抱怨寶潔的強(qiáng)權(quán)了。十幾年的經(jīng)營，使得消費(fèi)者對(duì)寶潔的品牌忠誠度很高，所以分銷商的地位便逐漸下降。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，分銷商幾乎沒有和寶潔討價(jià)還價(jià)的余地，因?yàn)閷殱嵑头咒N商都清楚地知道，分銷商手里沒有寶潔的產(chǎn)品意味著什么。
分銷商移情
本來，一直處于中高端市場(chǎng)并且在消費(fèi)者當(dāng)中極具品牌吸引力的寶潔，其產(chǎn)品一直對(duì)分銷商有著極大的誘惑力，也是分銷商提高自己身份的一個(gè)象征，然而，不可避免的價(jià)格戰(zhàn)卻讓分銷商更受傷。
寶潔對(duì)價(jià)格戰(zhàn)一向不屑，在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都維持著較高的姿態(tài)。不過，在老對(duì)手聯(lián)合利華低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的步步緊逼下，以及絲寶、奇強(qiáng)等合資或國產(chǎn)品牌的紅色海洋包圍下，寶潔堅(jiān)持不住了。
2000年4月，在僵持了很久以后，它不得不在洗衣粉上發(fā)動(dòng)降價(jià)，以保衛(wèi)它日益下降的市場(chǎng)份額。去年年底，寶潔更是推出了面向二三級(jí)城市市場(chǎng)的產(chǎn)品“9.9元飄柔”。
本來，越是知名品牌，越會(huì)吸引分銷商全力進(jìn)行銷售工作，但是不正常的商品價(jià)格戰(zhàn)往往是“雙刃劍”，它導(dǎo)致知名度高、銷量大的品牌，其分銷商的利潤越小。比如袋裝的洗發(fā)水，賣場(chǎng)最高只能賣到0.5元，而寶潔給分銷商的價(jià)格就是0.45元，去掉廣告費(fèi)和返利，分銷商幾乎無錢可賺。
一位不愿透露姓名的寶潔原分銷商告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，作為寶潔公司的一個(gè)舉足輕重的分銷商，他曾經(jīng)創(chuàng)下了令人稱道的業(yè)績(jī)，也樹立了分銷商和寶潔合作的典范。但他還是因?yàn)?%的利潤而主動(dòng)退出。“寶潔渠道控制不好，沖貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重。”他說。
其實(shí)，利潤降低的分銷商們，尤其是實(shí)力不夠大的分銷商早就開始三心二意了，究其原因就是，寶潔的對(duì)手們給了他們更大的利潤空間。李海龍介紹說，還是以袋裝洗發(fā)水為例，絲寶等品牌可以給到0.38元甚至是0.35元，利潤空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于寶潔，這促使寶潔分銷商開始“紅杏出墻”。一些分銷商甚至只是象征性地經(jīng)銷寶潔的產(chǎn)品，而將精力用在了寶潔對(duì)手的身上。
一些連鎖店也開始把寶潔品牌從搶眼的好位置放到不顯眼的貨架上，同時(shí)用更有利潤的競(jìng)爭(zhēng)者品牌代替寶潔的位置。而另一些零售商則在一些寶潔產(chǎn)品上增設(shè)附加費(fèi)，并且減少訂貨，來彌補(bǔ)它所造成的利潤損失。
李海龍告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，期間，他們?nèi)フ憬鍪袌?chǎng)推廣，希望在賣場(chǎng)給寶潔謀得一個(gè)好的位置，但是一進(jìn)賣場(chǎng)，就看到滿眼的舒蕾占據(jù)了賣場(chǎng)最醒目的地點(diǎn)，巨幅的海報(bào)也掛滿了賣場(chǎng)。而賣場(chǎng)經(jīng)理回復(fù)他們的是，已經(jīng)沒有地方給他們做促銷了。
分銷商的不忠讓寶潔感到了頭疼。這是寶潔所不能容忍的。
斷腕不痛？
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，分銷商不忠，可能并不能完全責(zé)怪分銷商，其實(shí)大家都不是弱智，知道各自在不同的發(fā)展階段應(yīng)該走什么樣的道路。畢竟，減少銷售環(huán)節(jié)是所有廠家的共同追求，顯然，寶潔的大部分分銷商已經(jīng)被認(rèn)為完成了歷史使命。尤其是寶潔收購吉列后，兩者的銷售渠道幾乎重合，合理砍掉一些分銷商，可以幫助寶潔節(jié)省很多成本。
于是，1999年，德克雅各執(zhí)掌寶潔董事長(zhǎng)及總裁帥印后，就推出了“2005計(jì)劃”。
李海龍告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，他當(dāng)時(shí)一看到2005計(jì)劃，就已經(jīng)知道2005年是寶潔瘦身計(jì)劃的終止年了。他說，其實(shí)早在寶潔進(jìn)行終端控制的時(shí)候，這個(gè)意圖就已經(jīng)顯現(xiàn)了。
去年年底，寶潔對(duì)分銷商提出“專營”的要求：分銷商必須獨(dú)立經(jīng)營寶潔的產(chǎn)品、獨(dú)立設(shè)置賬戶、獨(dú)立資金運(yùn)作、業(yè)務(wù)員獨(dú)立辦公、寶潔產(chǎn)品擁有獨(dú)立倉庫等。甚至還有600萬元保證金等硬性規(guī)定。因此，以山東濰坊百貨為代表的一批大小分銷商便成了寶潔刀下的鬼。
寶潔此次大刀闊斧地整改分銷商，付出的市場(chǎng)代價(jià)也很大，據(jù)相關(guān)資料顯示，保守估計(jì)寶潔山東的銷量同比已經(jīng)下降了50%。同時(shí)，目前整個(gè)濟(jì)寧市場(chǎng)處在了空白狀態(tài)。濰坊市場(chǎng)也在空白中。而淄博地區(qū)的新分銷商確定已經(jīng)兩個(gè)多月了，目前還在辦理相關(guān)手續(xù)，到東營、濱州開分公司似乎更是遙遙無期。
李海龍堅(jiān)定地說，寶潔砍掉一批原來的分銷商，對(duì)于寶潔來說并不會(huì)感到疼痛，一是因?yàn)閷殱嵉呢?cái)大氣粗和有備而來，另外因?yàn)閷殱嵖梢栽诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)找到其他更有實(shí)力的分銷商。李海龍說，以他和寶潔合作過的感受來說，寶潔花得起時(shí)間和金錢來完成這個(gè)計(jì)劃。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，分銷商們?cè)缇蛷膶殱嵉男袆?dòng)中感到了蓄謀已久的味道。可是，即使嗅出寶潔的意圖，面對(duì)強(qiáng)權(quán)又能如何？喧囂一時(shí)的寶潔清洗分銷商的行動(dòng)已經(jīng)讓人們的神經(jīng)有些麻木，部分經(jīng)銷商已經(jīng)另謀出路，一些山東的原寶潔分銷商們甚至已經(jīng)開始打出只賣國貨的旗號(hào)了。
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