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中國移動通信 推下品牌多米諾


http://whmsebhyy.com 2005年08月16日 17:16 《數(shù)字商業(yè)時代》

  采訪撰文于焱

  今年世界電信日期間,中國移動通信集團(tuán)旗下“全球通”品牌推出了“代表最高水準(zhǔn)業(yè)務(wù)服務(wù)品質(zhì)”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)“A+”。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,中國移動通信已經(jīng)推下中國電信業(yè)客戶品牌競爭階段的第一張多米諾骨牌。

  國內(nèi)電信市場上,品牌的重要性已得到廣泛認(rèn)同,但熱鬧的背后,很多電信品牌仍存在嚴(yán)重的“空心化”。

  相比之下,中國移動通信在發(fā)展良性的品牌戰(zhàn)略上已經(jīng)搶在了前面。“A+”標(biāo)準(zhǔn)的制定以市場為導(dǎo)向,充分滿足用戶需求。信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院負(fù)責(zé)對外情報交流的陳育平主任評價說,以市場為導(dǎo)向制定品牌戰(zhàn)略一方面有利于貼近不同用戶群體的需求重點(diǎn),刺激用戶消費(fèi),提升品牌忠誠度;另一方面也有利于根據(jù)不同目標(biāo)市場的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

  品質(zhì)是立足之本

  用戶對一個品牌感到滿意,需要以下幾個條件:產(chǎn)品本身能滿足用戶的基本需求、產(chǎn)品的質(zhì)量過硬、購買產(chǎn)品中感到舒適和方便、使用產(chǎn)品中能得到享受和能為用戶帶來價值等。

  作為電信產(chǎn)品,用戶消費(fèi)過程就是電信運(yùn)營商生產(chǎn)的過程。這就要求電信運(yùn)營商不僅要提供可靠、優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò),并且要在業(yè)務(wù)、服務(wù)上加以滿足,如提供個性化的產(chǎn)品、有寬敞整潔的營業(yè)廳、有服務(wù)優(yōu)良的營業(yè)人員、有專業(yè)細(xì)致的解釋溝通、有方便簡單的查詢手段、有隨處可以購買的網(wǎng)點(diǎn)等。

  1860可說是全球通用戶最熟悉的數(shù)字了,而事實(shí)上,最能夠體現(xiàn)全球通優(yōu)異品質(zhì)的數(shù)字也正是1860。據(jù)悉,目前1860對全球通客戶接通率的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是:15秒人工接通及時率≥85%,30秒人工接通率≥90%,系統(tǒng)自動接通率一般在98%以上。

  有了1860優(yōu)質(zhì)的服務(wù),中國移動通信要做的就是盡可能擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。這一點(diǎn),我們從中國移動通信提出的一個口號“無縫隙覆蓋、千金找盲點(diǎn)”便可見端倪。根據(jù)中國移動最新公布的數(shù)據(jù),目前“全球通”網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有的地市縣,并且實(shí)現(xiàn)了高話務(wù)區(qū)域的立體覆蓋及主要交通干線的連續(xù)覆蓋。在全國36個重要城市中,中國移動通信的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率平均值為99.86%;除了覆蓋率之外,體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)的還有接通率,在重點(diǎn)區(qū)域高達(dá)98.24%的網(wǎng)絡(luò)接通率無疑可以使中國移動通信成為行業(yè)翹楚。而這一品質(zhì)恰恰是其深得客戶認(rèn)可的重要指標(biāo),也是建設(shè)“A+”網(wǎng)絡(luò)的意旨所在。

  “全球通”顧名思義跟國際業(yè)務(wù)分不開。在最近一期的美國《時代》周刊和《新聞周刊》中,編者不約而同的以“中國世紀(jì)”為主題進(jìn)行了封面報道,其中重要的依據(jù)就是中國的跨國旅游人口正在急劇上升。據(jù)統(tǒng)計(jì):自1997年起至2004年,中國出境人數(shù)累計(jì)達(dá)1.11億人次,平均年遞增27.3%;其中2004年中國公民出境總?cè)藬?shù)達(dá)2885萬人次,比2003年增長43%。在這種情況下,如何滿足不斷增長的出國公民的通信需求成為非常緊迫的任務(wù)。Frost&Sullivan中國區(qū)總經(jīng)理王煜全在接受本刊記者采訪時表示,市場領(lǐng)導(dǎo)者必須承擔(dān)開拓市場的責(zé)任,中國移動通信作為中國最大的移動通信業(yè)務(wù)運(yùn)營商和全球擁有客戶最多的運(yùn)營商,自然也應(yīng)當(dāng)成為承擔(dān)這一任務(wù)當(dāng)之無愧的主力軍。

  數(shù)字顯示,截至2005年6月底中國移動通信已經(jīng)與191個國家和地區(qū)的242個運(yùn)營公司開通了GSM國際漫游業(yè)務(wù),并與其中78個國家和地區(qū)的62個運(yùn)營商開通了GPRS國際漫游;國際短信業(yè)務(wù)共覆蓋106個國家和地區(qū)的214家運(yùn)營商,彩信通達(dá)4個國家和地區(qū)的14家運(yùn)營商。而這一組數(shù)字暗含著中國移動通信國際業(yè)務(wù)幾年來突飛猛進(jìn)的增長。在有效滿足中國公民“國際化旅游”需求的同時,中國移動通信的“A+”國際化服務(wù)夢想也隱約可見。

  做好“小事”

  現(xiàn)在,可能還有一些手機(jī)用戶有這樣的經(jīng)歷:深夜手機(jī)沒話費(fèi)了,沒處買充值卡;想給手機(jī)充電,身邊又沒帶充電器,只能關(guān)機(jī);想打公用電話,身邊沒有電話機(jī)或電話機(jī)壞了。這些其實(shí)都是小事,卻能映照出企業(yè)在關(guān)懷用戶、樹立品牌方面的“真功夫”。近來,中國移動通信已經(jīng)開始行動起來,希望以便捷、完善的渠道為客戶提供更加周到的服務(wù),樹立企業(yè)品牌。

  對于中國移動通信的全球通客戶而言,現(xiàn)在除了可以和自己辦理入網(wǎng)的當(dāng)?shù)匾?!>動營業(yè)廳打交道之外,在他們出差在外地時,也可以在當(dāng)?shù)氐臓I業(yè)廳尋求幫助、辦理幾乎完全一樣的業(yè)務(wù)。下面的一組數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)出中國移動通信跨區(qū)服務(wù)的“待客之道”:

  首先,全球通“跨區(qū)服務(wù)”包含了“3”大類業(yè)務(wù):跨區(qū)客戶資料查詢業(yè)務(wù)、跨區(qū)停機(jī)/復(fù)機(jī)和跨區(qū)補(bǔ)卡業(yè)務(wù)、跨區(qū)交費(fèi)業(yè)務(wù)。這個“3”基本上將全球通客戶外出后最怕遇到的難題輕松解決,手機(jī)丟失或者欠費(fèi)停機(jī)均可以通過當(dāng)?shù)氐囊?!>動營業(yè)廳進(jìn)行解決。

  其次,“31”這個數(shù)字代表全球通跨區(qū)服務(wù)的開通范圍,它指的是全國31個省、市、自治區(qū),只要客戶不出國,到哪里都可以享受跨區(qū)服務(wù)。

  第三,通過“2種渠道,6類方式”享受跨區(qū)服務(wù)。這2類共6種服務(wù)渠道包括:歸屬地的1860、營業(yè)廳、大客戶經(jīng)理。漫游地的1860、營業(yè)廳、大客戶經(jīng)理。也就是說,一旦你在漫游地遇到了諸如手機(jī)丟失之類的問題,就可以通過以上途徑取得幫助。

  類似“跨區(qū)服務(wù)”這樣的業(yè)務(wù)中國移動還有很多,這也反映了中國電信市場已經(jīng)步入了品牌競爭的時代。王煜全表示,品牌不只是名稱和口號,還包括用戶對產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)同感。中國移動通信的品牌競爭戰(zhàn)略,事實(shí)上為中國的電信運(yùn)營商勾畫了一個值得借鑒的模板:通過發(fā)展產(chǎn)品,提升服務(wù)質(zhì)量,從而獲得顧客的滿意度,這才是品牌的發(fā)展之道。

  

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