格力電器走出去的另類思維

　　如今已很難找到一家不打價格戰、不靠銀行貸款、有了利潤不搞多元化、銷售不靠贏者通吃的渠道大鱷的家電企業了，在主流的管理理念和渠道為王營銷模式統治下的中國企業和市場里，這種企業被認為是注定要失敗的，但是偏偏就有這么一家叫格力電器的企業不信邪。

　　同樣，在走出去的路徑選擇上，格力電器也很“另類”。在有些企業以走出去的方式

來提高公司聲譽或以此增強對抗國外企業的能力時，格力電器卻有其自己的思路，公司總裁董明珠認為，走出去并不是簡單的產品輸出，也不是簡單地到外面建一個廠，而是要讓中國文化走出去。此外，一定要有效益，不能賠本賺吆喝。

　　格力電器的“另類”并沒有影響它的競爭力:去年銷售收入138億元，今年將繼續保持良好的增長勢頭；4年前在巴西建的工廠去年已實現近2500萬元的盈利。

　　近日，當人們從海外并購的狂熱中冷靜下來后，中國企業一直在悄然進行的另外一種模式又開始引起注意，那就是格力電器等企業所堅持的海外設廠的嘗試。

　　先有市場后投資建廠

　　據商務部國外經濟合作司統計，截至2004年底，中國累計設立境外非金融類企業8300家。但業內對中國企業走出去的模式存在著嚴重的爭議，各企業也有自己的計劃，如海爾的“走出去、走進去、走上去”，TCL的“先海外投資再跨國并購”，格力電器奉行的則是“先有市場后投資建廠”的模式。很多中國企業的海外投資有著明顯的戰略性，那就是靠在發達國家(地區)設廠或并購來打造國際化的品牌形象，進而在國內市場和發展中國家市場實現更大的擴張和盈利。

　　對于這種模式，一直保持穩健風格的格力電器卻有著不同的看法，格力電器總裁董明珠指出，中國企業走出去能否成功取決于是否能創造最多的財富和利潤，是否能持續獲得消費者的認可，在有市場需求的情況再考慮投資建廠，是穩健而明智的做法。

　　據悉，格力空調于1998年開始進入巴西市場，憑著產品質量優異和品種規格齊全的優勢，格力空調很快就受到巴西消費者的歡迎，當年僅2個半月就在巴西實現銷售額300多萬美元。經過3年的努力，到2000年度，格力空調在巴西的銷售額已達3000萬美元，一躍成為當地市場占有率第二的空調品牌。格力空調目前在巴西的銷售網點已遍及24個州，共有300多家代理商、1000多家零售商以及300多個服務網點和安裝公司。格力空調借助品種齊全、技術精湛的優勢，成功進入了巴西圣保羅、里約熱內盧、桑多斯、維多利亞等主要城市的大型超市并設立了專賣柜，大大樹立了中國家電精品名牌的形象。

　　在海外設廠比出口更有利潤的時刻，格力電器1999年決定投資巴西建廠，并于2001年投產。

　　董明珠說，“我們每走一步，都不玩炒作，如印度、土耳其等許多國家，都要求我們去設廠，而且他們都有現成的廠房，我們沒去，我跟他們說這樣做有風險，而且是我無法控制住的風險。所以我們寧可在印度等國家，從珠海生產出口到那里去賣，直至我們覺得這個市場需要時才去設廠。必須要先有市場，市場達到一定的份額有一定的實力時我們才可以在那里建廠。”

　　中國文化要走出去

　　TCL到海爾，中國的企業都在進行跨國并購和海外投資，但有關專家指出，中國企業最大困難就在于，中外企業存在管理模式和文化的差異。

　　董明珠認為，在國外建廠是傳播一種管理文化。通過建廠，通過交流，可以將我們的優秀文化帶到別的國家，讓別人接受我們的文化。

　　格力電器在巴西建廠遇到用工問題。在中國企業，一名員工只要在8小時之內不干這活，可以干別的活。但在巴西卻不允許，今天因為材料停工，生產線上的工人就休息，當你叫他把地掃掃，那就侵犯他的權益，他會告工廠，當地工會就要對企業進行罰款。

　　但格力電器在遵守法律的同時，通過交流、溝通及行為表率，讓巴西工人感受他們所倡導的奉獻精神。久而久之，巴西員工接受了格力電器的管理方式。

　　“當然不同的國家有不同的企業文化，很難說哪種更好，我們也要學習國外先進的企業文化，但適合自己的企業文化是最先進的。但格力在巴西的成功，并不意味著我們就會立刻將巴西模式照搬到其他國家，我們現在的確在印度、俄羅斯通過當地的經銷商銷售格力品牌的空調，而不在這些國家投資建廠，因為當地的市場需求和環境并不完全適合格力電器去直接投資。”

　　格力電器在國內不參與價格戰，因為他們認為這種戰略不能讓企業健康生存。同樣在走出去時他們也將這一理念帶到國際市場。

　　董明珠認為，一些企業以低價競爭的策略去取得市場是錯誤的，必須用品質而不是簡單靠價格吸引消費者。

　　格力電器有個意大利客戶，經不起別的企業低價誘惑，一度放棄了格力產品。但他做了一年后找回格力電器，因為那一家企業的產品售后服務成本太高。格力電器的這種底氣也讓其今年出口漲幅達10%左右。

　　此后，外國人逐步認識到，中國不同的企業，不同的產品，質量是不相同的。

　　“我們走出去就是要改變世界對中國產品的看法。”董明珠說。

　　本報記者 郎朗 孫茂勇