直銷管理條例草案獲批 雅芳中國陷入兩難境地

　　本報記者 王晶 北京報道

    8月10日，國務院常務會議審議并原則通過了《直銷管理條例(草案)》，這能為雅芳的前途帶來一絲明朗嗎？

　　實際上，業界在四個月前對雅芳獲得中國首張直銷試點牌照的擔憂已成事實：本月初

，雅芳公司因涉嫌夸大盈利預期而遭遇美國投資者集體訴訟，同期其財報顯示，直銷試點影響了中國業績，第二季度銷售額下降19%，而此前，雅芳對于中國市場第二季度實際銷售低于預期近3000萬美元。

　　雅芳(中國)有限公司公關部在接受本報電話采訪時表示，此次事件需要雅芳紐約總部公關部來發言，但截至記者發稿前，雅芳總部還沒有任何的說法。

　　這個被譽為“好孩子”的公司在1989年將直銷帶到了中國，如今卻在政策搖擺的中國直銷業中陷入了兩難的境地，必須面對試點之后帶來的商業模式沖突和利益格局重新平衡等等考驗；在經銷商的壓力下，雅芳中國是沿襲公司的百年傳統，還是放棄直銷，借助已經樹立的化妝品品牌形象趁熱打鐵，努力成為化妝品品牌巨頭？

　　直銷還是專賣店

　　截至目前，雅芳先后建立了6000多家專賣店以及1700多個專柜，遠遠超出了安利在全國開設的100多個店鋪數量。今年4月，雅芳理所當然拿到了中國首張直銷試點牌照。

　　做了“好孩子”的雅芳盡管在轉型的7年里銷售額顯然受到了很大影響：根據公開顯示的數據，70%銷售來自于店鋪的雅芳，2004年銷售額約20多億人民幣，而銷售基本上全部來自于直銷員的安利，2004年銷售額為170億人民幣。因此，有人評價說，中國首張直銷試點牌照是政府給與雅芳的“補償”。

　　其實，這種“補償”未能帶來多少實際的經濟利益，反而面臨更加麻煩的問題：試點之后必須面對的商業模式沖突和利益格局重新平衡。

　　目前，雅芳超過70%的收入來自于經銷商，而且，專賣店中的80%類似于特許經營，投資人不是雅芳而是經銷商。雅芳的直銷試點勢必影響這些“功臣”的投資回報。

　　就在今年4月雅芳宣布獲得中國首張直銷試點牌照后幾天，上百名廣州經銷商聚集雅芳廣州總部，要求公司回購轉型直銷前專賣店的產品庫存，并酌情對由于轉型直銷而被迫倒閉的專賣店進行補償等。因為經銷商們普遍擔心在直銷試點后，直銷員會損害專賣店的銷售收入，而如果專賣店轉型成為直銷提貨點將直接導致經銷商無法收回投資成本。

　　雅芳很快做出了維護專賣店利益的承諾，將“維持專賣店原有的業務不變”，同時保健品、內衣將通過專賣店渠道專售，并且增加的收費美容項目將成為專賣店一個新的利益增長點，力圖說服專賣店經銷商們專賣店渠道將比直銷擁有更強的競爭力。

　　雅芳還不得不面臨棘手的直銷員的招募工作，據有媒體報道雅芳北京公司招募的正式直銷員只有幾個人，最主要的原因是25%的酬勞對直銷員缺乏誘惑，試點中的直銷員的利潤遠低于專賣店，隸屬于專賣店的店鋪雇用直銷員享受專賣店的折扣及階梯性返利，通常可以拿到30%的提成，而目前國內很多處在灰色地帶的直銷公司，給直銷員的獎金比例大多為40%～60%。

　　雅芳中國銷售營運總經理陳志新在接受媒體采訪時曾經表示，專賣店、商場專柜、直銷，無法判斷輕重。

　　營銷專家俞雷這樣評價雅芳的直銷試點，他說：“直銷試點牌照對雅芳來說如同雞肋，甚至還是毒藥，它讓現有的經銷商對前途更迷惑。”

　　曾任雅芳某區域經理的昝麗告訴記者，她所認識的幾個雅芳經銷商轉做了其它公司。

　　雖然目前雅芳直銷試點只在三個區域展開——北京、天津和廣東省，但是現在看來，魚與熊掌一時很難兼得，它必須在混亂的價格體系以及屢禁不止的躥貨問題中三條腿走路。

　　化妝品公司還是直銷公司

　　“直銷未來決不會成為流通業的主流模式。”商務部研究院梅新育博士評價說。對此，營銷專家俞雷表示認同。“除了中國，直銷公司在全球其它國家銷售額都沒有多少的上升，有的公司銷售額反而在下降。”

　　俞雷認為，雅芳在戰略上缺乏清楚地定位。他認為雅芳聚焦在化妝品公司的話，就很容易在直銷業復蘇之后受到化妝品巨頭和直銷巨頭的腹背攻擊。在直銷獎金制度的誘惑以及直銷網絡的覆蓋程度上，雅芳根本不是安利們的對手。雅芳離成功其實只有一步之遙，這個機會在于專柜和現代零售渠道，進行全渠道覆蓋是必須的路，專賣店無疑只能成為其中之一。

　　他很感嘆地說，如今，這個“腹背受敵”正在逐漸地變成一種可能，雅芳中國要清楚定下戰略——究竟想做的是一個化妝品行業的翹楚，還是直銷業的翹楚？

　　雅芳(中國)有限公司公關部給本報的回答是：“化妝品是產品，直銷是渠道，二者不矛盾。”

　　這個回答聽上去不無道理，而俞雷卻認為這個回答并不正確，他說直銷公司的最大資源是直銷員網絡，化妝品公司的最大資源就像歐萊雅、寶潔旗下的那些產品品牌。也就是說，做好直銷，雅芳就必須在直銷員網絡上下功夫，而要做好化妝品，雅芳必須要像歐萊雅、寶潔那樣塑造產品品牌，培育出強大的市場推廣、銷售促銷核心優勢。

　　“雅芳的業績僅次于歐萊雅和寶潔，我認為從現實的角度出發，定位化妝品行業對其而言可能更有機會成功。”俞雷這樣建議說。