民族品牌如何提升競爭力 自主創新提高競爭力

　　文 / 周 華

　　在日益激烈的市場競爭中，民族品牌的競爭力引起企業和學術界的高度關注，本文在對提升品牌競爭力的學術觀點梳理的基礎上，剖析了品牌競爭力的成因，提出了要提升我國品牌競爭力，必須加強品牌產品質量的提升、強化品牌經營管理的執行和強化自主創新能力的提高。

　　一、問題的提出及研究背景

　　過去的20多年來，在我國從計劃經濟向市場經濟過渡中，品牌經營從無到有，由弱到強，取得了令人矚目的成效。但隨著國內市場國際化競爭的加劇，一些民族品牌慘遭肢解(不是被搶注商標，就是被收購、被擠垮)，真正發展成名牌的極其有限。塑造強勢品牌已成為我國學術界研究的一個重要課題，也是國內企業界面臨的一個十分緊迫問題。

　　面對經濟全球化、市場國際化的營銷環境，企業的技術水平、產品質量固然重要，但取勝的關鍵是品牌。企業競爭力最終體現在品牌的競爭力上。如何提升我國品牌競爭力在學術界已有較多爭論，現綜述如下：

　　1、政府保護主義觀念

　　主張對國產品牌進行政府保護的理論觀點認為：一方面品牌競爭問題是一個重大的政治和社會問題，政府不能等閑視之。另一方面，國產品牌的競爭力弱，政府應該保護。再者，境外品牌進入國內市場，擠占了民族工業的發展空間。又有學者針對上述觀點提出對策主張：一要采用非關稅手段來對國產品牌進行保護；二要發起一場購買國貨的運動。三是加強政府對品牌發展的計劃管理。

　　(1)品牌營銷觀念

　　品牌形象分類組合(BICC)觀點認為：任何行業和產品的營銷發展均會經歷五大發展階段，即遵循說明性、工業性、技術性、價值性和精神性五個階段依次發展的自然規律。每個營銷階段均由不同的品牌核心要素構成。按照BICC觀點，一個品牌要想永續經營下去，其核心價值最終必須經過五次大的轉變。因此，企業界必須改變那種品牌核心價值永遠保持不變的錯誤觀點，否則品牌必然會老化，最終被市場所淘汰。

　　(2)客戶關系管理觀念

　　新加坡的品牌管理顧問和學者，Paul Temporal博士在2003年中國最具品牌競爭力的研討會上提出一個鮮明的觀點，未來競爭優勢來自于以客戶為中心的組織，而不是市場營銷。他指出品牌作為一種關系，是基于企業和客戶之間相互信任的前提條件下建立起來的，所以，品牌管理的策略應該是感性的，而不是理性化的。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量企業品牌競爭力的一項重要指標。

　　(3)品牌競爭力戰略觀念

　　李光斗指出波特競爭力理論的局限性，并提出了品牌競爭力是企業最持久的核心競爭力論點。邁克爾·波特以創造性的思維提出了一系列競爭分析的綜合方法和技巧，為理解競爭行為和指導競爭行動提出了較為完整的知識框架。波特主要強調成本和差異兩方面因素，但這兩個因素是屬于企業的直接競爭力，事實上企業的競爭力還存在著間接競爭力，如管理、人力資源、技術創新等。

　　二、品牌競爭力形成的內在機理

　　品牌競爭力的形成并非一蹴而就，是企業經過長期的市場培育，消費者的挑剔中逐漸成長壯大起來的。具體包括品牌的產品力、經營力、文化力和開發力。

　　1、品牌產品力：一方面，產品質量是企業創名牌的基礎。任何品牌首先表現為產品，產品是品牌的載體，若是產品的質量下降，則品牌必將毀于一旦。隨著品牌知名度的增高，消費者對產品的期望值也必然增大。這時廠家若仍陶醉于產品的原有質量而不求創新，于是產品滯銷，品牌也會隨之黯然失色。另一方面，卓越的產品質量也是贏得顧客的前提，這一點是當今企業界有識之士的共識。正如美國旁氏化妝品公司的廣告所言：“你能欺騙所有消費者于一時，也可欺騙部分消費者于永遠，但不能欺騙所有消費者達123年之久”。再一方面，質量是企業最主要的競爭手段。激烈的商戰使每一個企業，每一個產品都面臨著對手的挑戰，用什么武器迎接對手的挑戰，這是商戰中的戰略問題。卓越的產品質量正是擊敗競爭對手的最有效的利器。

　　2、品牌的經營力：在品牌營銷中，企業必須采取一系列措施以保持品牌充滿青春活力，能夠健康茁壯成長。不同的品牌，由于面臨內外環境的差異，所采取的經營活動也各不相同。一要不斷滿足消費者需求。二要維持高質量品牌形象。三要嚴防品牌形象老化。四要完善品牌形象體系。

　　3、品牌的文化力：品牌文化是企業文化和形象的載體，中華民族有著悠久的傳統文化。當今企業不僅是經營產品也在經營一種文化。縱觀國內外知名企業的發展歷史，無不滲透著民族文化的內涵。一提到美國，消費者就很容易聯想到可口可樂、微軟、麥當勞；一提到日本，就很容易聯想到日立、東芝、SONY；一提到德國，當然離不開大眾……擁有這些品牌的公司無一例外在品牌特征和國家文化相融合。

　　4、品牌的開發力：品牌開發是品牌管理的重要組成部分，具體地說，品牌開發包括：品牌創新和品牌延伸。一方面要加強品牌更新策略的制定。如進行形象更新、實施定位修正、更新產品包裝、進行產品更新、運用延伸更新。另一方面，要強化品牌延伸的可行性分析。在當今市場經濟多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。再一方面，規避品牌擴展的風險性分析。諸如正視品牌擴展風險、采取規避措施。總而言之，品牌延伸應該了解品牌擴展的陷阱，認清品牌擴展的負面影響，理智地權衡利弊得失，采取合理而有效的方法規避風險，以確保品牌擴展成功。

　　三、結論

　　品牌競爭力的提升是一個系統工程。在注重產品質量、公司形象、提升企業價值形象、強化品牌資產、加大產品的自主知識產權等幾方面傾力打造。

　　(一)加強品牌產品質量的提升

　　我國企業需要正視本土品牌與國際知名品牌相比明顯較弱，并且失陷高端產品的現狀，尋找提升品牌競爭力的有效路徑，把提升品牌競爭力作為企業長遠發展的重要戰略，其首要措施是在產品質量上下功夫。品牌是企業各類資源整合的外在表現，因而企業發展需要結合自身的資源優勢和產品的特色，針對產品的市場需求，從企業戰略的高度，對產品的質量進行規劃。

　　1、樹立名牌質量意識。企業要從原材料和生產設備上滿足生產高質量的產品需要，還要對員工進行規范化教育和培養，規范員工行為才能長期穩定地打造出知名品牌商品。

　　2、品牌管理標準的確立。企業只有不斷創新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，確保企業長足發展。同時，加強品牌管理的目標設定。品牌管理的目標有品牌的增值、品牌延伸與潛力挖掘、延長品牌作用時間。此外，隨時檢驗品牌。

　　3、經營名牌策略。知名品牌商品生產者只有不斷對知名品牌商品的生產和銷售進行必要的投入，才能使“金”字招牌在廣大消費者心目中得以長期維持。此外，動態調整企業品牌戰略。隨著經濟環境、競爭對手狀況的不斷變化，企業的發展戰略要不斷調整，以保持企業的競爭優勢與品牌形象。同時，還有核心競爭力與品牌的保護問題。一個組織的成長，要不斷學習，專攻核心專長，以核心專長直接指向最終用戶，不斷創新以抓住最終顧客。

　　(二)強化品牌經營管理的執行

　　企業創出品牌后，不能高枕無憂，出于生存與發展的需要，需要對品牌進行行之有效的管理，品牌管理的關鍵是品牌戰略運營措施的實施。品牌管理的關鍵在于管理的執行力。

　　1、 在品牌經營方面，在廣告創意、媒介組合、公關行銷等方面也要加大力度。另外要加強品牌維護，在營銷方式上進行創新。

　　2、 2、加強品牌管理的業務團隊建設。高層管理者如果是技術人員出身，可采取聘請有營銷經驗的專家作為品牌管理經理，如果品牌經理無法對有很大經營自主權的分公司經理行使職權時，可由不同的利益相關群體派出代表成立一個品牌管理小組，以免品牌管理的行為受到阻撓。另一方面有益于妥善處理突發事件對品牌的傷害。

　　3、 加強企業內部管理和合理配置資源。只有強化高效管理和合理配置資源，才能降低生產成本，提高企業經濟效率，保證知名品牌商品的質量，進而為打造知名品牌商品提供必要的保證。規避價格大戰。知名品牌商品意味著高品質和高價格，知名品牌商品的價格高于非知名品牌商品的價格是廣大消費者的共識。同時，把保護民族品牌作為重中之重的策略。

　　(三)加強自主創新能力的提高

　　企業要從以下幾個方面著手加強品牌的開拓創新：

　　1、技術創新：隨著新技術和新工藝的不斷出現，消費者的購買行為也發生相應的變化，客觀上要求企業不斷加強品牌產品的技術創新，準確把握市場的脈搏。適應市場需求的變化而調整品牌產品的外觀和內在技術含量。使消費從購物到使用中體驗到品牌產品的增值價值。

　　2、體制創新。在我國品牌價值評估中，名列前茅的有相當數量的是國有或國有控股企業。國有企業體制上要針對領導班子不穩定，缺乏長期行為等情況，要增強管理制度的持續性和戰略運營的一貫性，進而使企業提升品牌競爭力成為長期一貫的企業目標。另一方面民營企業要以制度創新為抓手，加快二次創業的步伐。

　　3、品牌文化的塑造。可將品牌文化應用到品牌運營過程之中，在市場導入、品牌維持、情感滲透、品牌增值、品牌忠誠度、塑造品牌獨特性、異域營銷等各個環節。通過文化先鋒，影響消費者的心理，將其自然引向產品，是一種悄無聲息的軟武器。

　　綜上所述，企業品牌競爭力的提升不是單一的因素影響的結果，因而企業要根據所處行業特征，結合自身資源優勢，綜合考慮各種因素的影響，把上述三種品牌策略調整到最優狀態。不斷尋求市場突破，以使其處于行業優勢地位，具有較的競爭能力。

　　作者單位：鹽城師范學院經貿學院