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文 / 黨家政 王崇保
校園文化市場(chǎng)是校園文化產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)其教育和娛樂(lè)功能并產(chǎn)生一定經(jīng)濟(jì)效益的中介，是實(shí)現(xiàn)校園文化和服務(wù)從生產(chǎn)者、提供者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的橋梁和紐帶。
一 社團(tuán)文化市場(chǎng)
高校學(xué)生社團(tuán)是在校大學(xué)生依照共同的興趣、愛(ài)好自發(fā)組成的群眾性校園業(yè)余文化組織，是高校校園文化的重要載體。大學(xué)生對(duì)社團(tuán)文化鐘愛(ài)有加，社團(tuán)文化在學(xué)生中有巨大市場(chǎng)。
據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：北京高校正式注冊(cè)的學(xué)生社團(tuán)達(dá)到2235個(gè)，參與學(xué)生達(dá)到17萬(wàn)人，約占全市普通高校在校學(xué)生總數(shù)的30%。上海高校學(xué)生社團(tuán)共有712個(gè)，社團(tuán)活動(dòng)覆蓋的同學(xué)數(shù)達(dá)10萬(wàn)人,占上海高校學(xué)生總數(shù)的60%。
上面僅從北京、上海兩地高校學(xué)生社團(tuán)文化開(kāi)展情況的數(shù)據(jù)表明，社團(tuán)文化在大學(xué)生中具有巨大的市場(chǎng)。那么，如何運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，籌措社團(tuán)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，解決社團(tuán)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)單靠學(xué)校劃撥以致經(jīng)費(fèi)緊缺的矛盾，實(shí)現(xiàn)其教育效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng)呢？ 對(duì)此，不少高校社團(tuán)已經(jīng)在探索嘗試，就是社團(tuán)利用自身的智力和文化優(yōu)勢(shì)，走向社會(huì)，進(jìn)入企業(yè)，為企業(yè)發(fā)展作貢獻(xiàn)，同時(shí)得到企業(yè)的經(jīng)費(fèi)支持。目前，一些文藝類、體育類、學(xué)術(shù)科技類社團(tuán)由于具有這方面較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)率先在嘗試將這種方式固化為社團(tuán)資金來(lái)源的經(jīng)常渠道。
二、節(jié)慶文化市場(chǎng)
高校有影響有代表性的節(jié)慶文化市場(chǎng)主要是校慶文化市場(chǎng)、節(jié)日文化市場(chǎng)、校園文化活動(dòng)節(jié)市場(chǎng)，等等。
第一，校慶文化市場(chǎng)是高校以校慶生產(chǎn)的文化換取政治利益和經(jīng)濟(jì)利益的媒介。曾幾何時(shí)，高校舉辦校慶活動(dòng)成了一種時(shí)尚，1998年5月北京大學(xué)百年校慶，2001年4月清華大學(xué)90周年校慶，2003年11月武漢大學(xué)110周年校慶，2005年9月復(fù)旦大學(xué)將舉辦100周年校慶。這些在中國(guó)高校系統(tǒng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿＃即蚱鹆诵c文化這張牌。高校重視校慶文化，是要通過(guò)舉辦校慶活動(dòng)，贏得國(guó)家的重視、社會(huì)的影響和經(jīng)濟(jì)上的捐助。正如熊浩在《北京大學(xué)百年校慶：一個(gè)文化生產(chǎn)事件的分析》一文中所說(shuō)的那樣：“北大的百年校慶是一次明顯的交換行為，”北大把自己的百年歷史展現(xiàn)為一部百年革命奮斗史，一部社會(huì)主義建設(shè)史，一部科技興國(guó)史，這是國(guó)家十分贊賞的形象。而國(guó)家回報(bào)以媒體的關(guān)注炒作、政治上的青睞、學(xué)校建設(shè)上的巨大投資。北大通過(guò)校慶文化市場(chǎng)，不僅取得了政治上和社會(huì)影響上的巨大成功，經(jīng)濟(jì)上更是獲得了實(shí)實(shí)在在的效益，北大新修建的幾棟標(biāo)志性建筑物中，圖書(shū)館是在百年校慶時(shí)社會(huì)捐贈(zèng)修建的，百年紀(jì)念講堂是專為紀(jì)念百年校慶由政府出資修建的。1999年，國(guó)家又決定在3年內(nèi)投入18億元巨資，扶持北大建成世界一流大學(xué)。北大校慶期間，來(lái)自校友、企業(yè)的捐贈(zèng)也十分可觀。北大名譽(yù)博士李嘉誠(chéng)(香港著名企業(yè)家)捐款1000萬(wàn)美元，校友黃志源(印尼著名企業(yè)家)捐款200萬(wàn)美元，校友尹建生(北大三金集團(tuán)總裁)捐款100萬(wàn)元人民幣。
再看看今年9月將舉辦百年校慶的復(fù)旦大學(xué)，該校校慶資金募集的目標(biāo)是3億元人民幣，而截止2004年7月就已經(jīng)從社會(huì)各界籌集到資金1.4億元。
實(shí)質(zhì)上，在歐美國(guó)家，大學(xué)接受社會(huì)捐贈(zèng)是籌集辦學(xué)經(jīng)費(fèi)的主要渠道。在我國(guó)，由于缺乏國(guó)家的制度保證和“捐贈(zèng)文化”的哺育，高校在平時(shí)是難以籌集到社會(huì)捐贈(zèng)的，借助校慶文化平臺(tái)，可以促使社會(huì)捐贈(zèng)的實(shí)現(xiàn)。
第二，節(jié)日文化市場(chǎng)是高校大學(xué)生節(jié)日期間文化消費(fèi)，以及市民在節(jié)日期間消費(fèi)校園文化的特定現(xiàn)象。時(shí)下，節(jié)日黃金周大學(xué)生校外旅游和市民校園游成為互動(dòng)的新時(shí)尚。每當(dāng)黃金周節(jié)日臨近，有經(jīng)營(yíng)頭腦的學(xué)生就聯(lián)合旅行社在校內(nèi)貼出組團(tuán)外出旅游的廣告，既滿足了大學(xué)生黃金周外出旅游的需要，又緩和了長(zhǎng)假期給學(xué)校管理帶來(lái)的壓力，還能夠獲得不菲的收益。在學(xué)生外出旅游的同時(shí)，市民特別是中學(xué)生高校游也漸成熱點(diǎn)。媒體對(duì)此有不少報(bào)道，如《揚(yáng)子晚報(bào)》曾以《高校游成為節(jié)日熱點(diǎn)》為題，《江南時(shí)報(bào)》曾以《高校圖書(shū)館節(jié)日火爆，市場(chǎng)學(xué)習(xí)充電新去處》為題進(jìn)行過(guò)報(bào)道。市民的高校游雖然不能創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益，但中學(xué)生游覽了校園，感受了校園的文化氛圍，對(duì)他們將來(lái)選擇就讀學(xué)校一定會(huì)產(chǎn)生積極影響，這可以稱之為市民高校游的間接經(jīng)濟(jì)效益。
第三，校園文化活動(dòng)節(jié)市場(chǎng)。校園文化活動(dòng)節(jié)是大學(xué)生的文化盛會(huì)，是高校校園的一朵奇葩，如金秋藝術(shù)節(jié)、大學(xué)生電影節(jié)、科技文化節(jié)、電腦百花節(jié)、中外文化節(jié)，等等。辦這類節(jié)大都是由學(xué)校提供資金支持，但借助市場(chǎng)的力量也可以籌措到一定的經(jīng)費(fèi)，如企業(yè)“冠名”贊助、校企聯(lián)辦文化活動(dòng)等。正如沈穎等在《我們的藝術(shù)節(jié)》一文中所說(shuō)的那樣：“找到校園文化的純潔性與商業(yè)運(yùn)作的靈活性、潛在性的絕妙契合點(diǎn)更是當(dāng)今時(shí)代精神的催化物。”1998年武漢大學(xué)金秋藝術(shù)節(jié)“吸引了媒體和企業(yè)的關(guān)注，便是一種令人欣幸之舉。商家看重的是象牙塔里的文化品位和潛在消費(fèi)市場(chǎng)，而我們將自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的價(jià)值，再利用價(jià)值促進(jìn)自身的發(fā)展。”
三、體育文化市場(chǎng)
這里講體育文化市場(chǎng)，主要是指高校可利用自身的體育資源，在滿足體育教學(xué)之余，面向市場(chǎng)，尋求資源的合理運(yùn)用，在實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用中，創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)“以體養(yǎng)體”的最佳效益。
目前，高校體育資源配置存在一對(duì)矛盾。一方面高校體育經(jīng)費(fèi)來(lái)源單一，投入不足，體育資源配置不適應(yīng)培養(yǎng)人才的需要，而另一方面大批高校體育設(shè)施、人才處于閑置狀態(tài)，造成極大的資源浪費(fèi)。據(jù)《市場(chǎng)報(bào)》的統(tǒng)計(jì)顯示，高校體育設(shè)施的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力是巨大的：全國(guó)近千所高校有室內(nèi)體育館的占60%，而廣東、上海、江蘇等地則達(dá)到90%以上，部分學(xué)校甚至是一校多館；田徑場(chǎng)擁有率達(dá)95%以上，游泳館、羽毛球館、網(wǎng)球場(chǎng)地的普及率都達(dá)到50%以上。這些場(chǎng)館除了學(xué)生上課時(shí)間使用外，其他時(shí)間大多都是“關(guān)張打烊”，資源閑置浪費(fèi)嚴(yán)重。如果進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，至少有這樣幾個(gè)創(chuàng)造效益的途徑：
一是體育場(chǎng)館對(duì)學(xué)生進(jìn)行有償開(kāi)放。每所學(xué)校的體育場(chǎng)館相對(duì)于成千上萬(wàn)的在校師生實(shí)在是杯水車薪，如果在課余時(shí)間完全免費(fèi)開(kāi)放，是難以做到正常使用的，最終是誰(shuí)也無(wú)法真正享受到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。如果引入市場(chǎng)機(jī)制，在課余時(shí)間實(shí)行購(gòu)票消費(fèi)，就可以較好地解決人多館少的矛盾。目前，多數(shù)高校的體育場(chǎng)館都采用了這一運(yùn)作模式，既實(shí)行了場(chǎng)館資源的最大化利用，又協(xié)調(diào)了師生業(yè)余體育運(yùn)動(dòng)的需要，還創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟(jì)效益。
二是體育場(chǎng)館向社區(qū)開(kāi)放。在物質(zhì)財(cái)富極大豐富的今天，體育運(yùn)動(dòng)已成為人們的一種休閑時(shí)尚，人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)有極大的消費(fèi)需求，社會(huì)上如雨后春筍般冒出的健身房、乒乓球室、羽毛球室就是明證。高校完全可以利用如今人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的特殊偏好和“花錢買健康”的心理，對(duì)社會(huì)開(kāi)放部分場(chǎng)館，校方輔以咨詢，指導(dǎo)教練之責(zé)，這勢(shì)必會(huì)培養(yǎng)出可觀的社區(qū)體育消費(fèi)群，這樣既取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，又?jǐn)U大了學(xué)校的知名度，實(shí)現(xiàn)了校園文化輻射社區(qū)、服務(wù)社區(qū)的功能。
三是高校舉辦體育比賽尋求地方企業(yè)合作，開(kāi)發(fā)體育贊助市場(chǎng)。這樣的成功例子已經(jīng)很多，如一年一度的全國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽就曾吸引了菲利普這樣的國(guó)際知名企業(yè)的垂青；由李寧體育用品、大眾汽車等企業(yè)贊助的全國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽每年也進(jìn)行得異常激烈。各校球隊(duì)通過(guò)企業(yè)的贊助，大大改善了球隊(duì)的訓(xùn)練、服裝、器械等條件。與此同時(shí)，也為企業(yè)的形象宣傳、產(chǎn)品促銷做出了貢獻(xiàn)，雙方皆大歡喜。
四、娛樂(lè)文化市場(chǎng)
校園娛樂(lè)文化是一個(gè)很寬泛的概念，這里僅談?wù)劥髮W(xué)校園明星文化的市場(chǎng)運(yùn)作問(wèn)題。大學(xué)生正值青春飛揚(yáng)的年齡，他們對(duì)影、視、歌明星極盡崇拜。明星們也看到大學(xué)生巨大消費(fèi)群體潛在的商機(jī)，于是，明星牽手高校成為目前娛樂(lè)圈的一大亮點(diǎn)。僅從網(wǎng)上搜索就可以看到大量明星現(xiàn)身校園的消息，有到高校舉行個(gè)人演唱簽名售盤(pán)的歌星，有到高校講學(xué)捎帶做影視片宣傳的影視明星。像周星馳全國(guó)高校巡回行，蘇有朋、陳志朋重聚上海師大，老狼北京高校巡回簽唱爆棚等等，林林總總，不一而足。明星們到高校舉辦活動(dòng)，其背后總脫不了利益驅(qū)動(dòng)這個(gè)最主要的動(dòng)力源，他們看到了高校這個(gè)巨大的娛樂(lè)文化消費(fèi)市場(chǎng)。
對(duì)此，高校要認(rèn)真引導(dǎo)和利用好這一優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)文化資源。實(shí)質(zhì)上，從學(xué)校方面來(lái)說(shuō)，請(qǐng)明星們到學(xué)校來(lái)舉辦活動(dòng)也是個(gè)不錯(cuò)的主意。一是可以為學(xué)生搭建一個(gè)零距離接觸明星的平臺(tái)，滿足大學(xué)生對(duì)偶像的崇拜。二是可以提升校園娛樂(lè)文化的品位，活躍校園文化舞臺(tái)，提升學(xué)校的知名度，三是請(qǐng)一些娛樂(lè)圈的“大腕”來(lái)“現(xiàn)身說(shuō)法”，能在很大程度上提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性。雖然“大腕們”或許沒(méi)有很高的學(xué)歷，但他們之所以靠自身奮斗能夠取得成功，必定有某些過(guò)人之處，讓學(xué)生聽(tīng)聽(tīng)他們的切身經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)之談，或許比光讀理論書(shū)籍效果更明顯。四是明星們來(lái)高校當(dāng)然是看中了大學(xué)生娛樂(lè)文化消費(fèi)的潛在市場(chǎng)，但只要方式方法得當(dāng)，學(xué)校也可以做到讓明星回饋學(xué)生，如動(dòng)員明星出資設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)基金、貧困生資助基金，等等。總之，明星牽手高校，是適應(yīng)高校娛樂(lè)市場(chǎng)的一種客觀需要，關(guān)鍵是高校要認(rèn)真引導(dǎo)利用好這個(gè)資源。
作者單位：湖北省鄖陽(yáng)師范高等專科學(xué)校
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