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作者：洪宇 來源：中國經營報
CTR最新數據顯示，2005年上半年手機行業的廣告總投放量呈下降趨勢，從去年的200億元人民幣下降到今年的150億元。除諾基亞、三星、摩托羅拉和NEC保持平穩增長外，多數品牌的投放量都在大幅下降，尤其是國產手機行業的市場份額更是進一步萎縮。從數據上看，國際品牌手機一直保持著較為平穩的投放量，國產手機則是大起大落起伏明顯。
手機通訊類產品進入前所未有的低迷。艾瑞市場咨詢公司總經理楊偉慶說，手機行業廣告投放量的下降與整個手機行業不景氣有關。從2002年開始火爆的手機產品市場，在今年已經趨于飽和。尤其是國產手機遭遇困境，利潤大幅下滑，直接影響了營銷費用的投入。
但矛盾的是，廣告主一邊降低廣告投放費用，一邊卻更希望得到媒體的有效回報。于是，媒體開始不斷地推陳出新，廣告分類不斷地精細，受眾的定位也越來越窄眾。
“企業通常會有全年的廣告投放計劃，這個計劃是根據產品的銷售計劃和銷售目標配合制訂”，NEC手機公關總監蔡麗告訴記者。廣告主會在年初時和廣告公司進行協調，共同制訂全年的媒體購買策略，但這些策略并不是固定的，而是隨著產品的目標消費人群的不同而調整。蔡麗強調，近年來，以網絡廣告為主的新媒體迅速上位，就是與消費者的生活習慣密切相關，如樓宇電視、LED戶外看板、博客等等。
媒體的分眾化讓新媒體的春天早早地到來，新媒體在短短兩年時間內春筍般迅速成長，讓傳統媒體的神經緊了又緊。但楊偉慶說，目前新媒體在所有媒體總量中所占比率較小，互聯網廣告占1.5%左右，而樓宇電視更是連1%都還不到，并不會對傳統媒體帶來過多的影響。楊強調，未來手機行業主要的廣告投放是渠道終端的投放和電視廣告的投放。而上海觀唐廣告公司業務副總經理道峰也說，要看到新媒體在通訊類別的增長量，才能較為真實的判斷是否新媒體發生了影響。
新媒體也好，傳統媒體也好，廣告解決的是消費者對品牌的認知。當消費者對某一品牌熟知時，廣告主就應該有針對性地提供產品的信息。NEC在2004年8月時，還不斷地打品牌形象廣告，當時在快速消費品中，NEC的知名度較低，但今年就只針對產品進行廣告投放。我能方略營銷傳播有限公司策略總監湯祚飛分析，拋開部分國產手機沒落因素，從手機行業的整個分配比例來看，國外大品牌的營銷體系相對健全，資金分配合理，不會走大起大落的路線，但國內品牌營銷框架則比較薄弱，通常都是為提升產品的短期銷售而大量的投放廣告，沒有持續經營的觀念。���
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