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作者：姚林 來源：中國經(jīng)營報(bào)
媒體廣告是廣告業(yè)的重要組成部分，廣告業(yè)的依附性使它成為國民經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的“晴雨表”。從根本上講，廣告業(yè)以及與此關(guān)聯(lián)的媒體廣告波動的根源在于產(chǎn)業(yè)的波動所帶來的廣告投放量的變化。今年上半年與去年同期比較，在報(bào)紙廣告投放量最大的12個行業(yè)類別中，有10個行業(yè)投放的增幅是下降趨勢，其中，汽車、通訊、計(jì)算機(jī)和藥品等四個行業(yè)是負(fù)
增長，通訊行業(yè)廣告在2004年下降的基礎(chǔ)上繼續(xù)下降了15%，汽車、藥品和計(jì)算機(jī)則是第一次出現(xiàn)下降。增幅提高的只有房地產(chǎn)和家電兩個行業(yè)。這12個行業(yè)集中了報(bào)紙廣告的80%以上，它們的波動決定著報(bào)紙廣告的趨勢，當(dāng)其中絕大部分行業(yè)增幅下降，部分行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長時，增長放緩是必然的結(jié)果。
房地產(chǎn)行業(yè)在總體上雖然有所上升，但各個城市變化差異非常顯著。北京、廣州、深圳等城市的房地產(chǎn)廣告都有不同程度下降，增長的主要是二三線城市。家電行業(yè)是報(bào)紙廣告市場惟一的亮點(diǎn)，繼去年大幅增長后，今年又表現(xiàn)出更強(qiáng)勁的增長勢頭。
這幾年國民經(jīng)濟(jì)一直保持了較高的增長速度，今年上半年的經(jīng)濟(jì)增長達(dá)到9.5%，那么為什么媒體廣告會出現(xiàn)波動呢？這需要對國民經(jīng)濟(jì)的這些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析和區(qū)分，因?yàn)楦鱾�產(chǎn)業(yè)和廣告業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度是不一樣的。有廣告關(guān)聯(lián)度很高的產(chǎn)業(yè)，也有廣告關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)業(yè)。對廣告市場發(fā)生重大影響的是和廣告業(yè)關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度越高，這個行業(yè)廣告投放的規(guī)模越大，對廣告市場的影響也就越大。像房地產(chǎn)、汽車、家電、通訊產(chǎn)品不僅對廣告市場影響很大，而且具有明顯的波動性，因此，汽車、通訊、計(jì)算機(jī)這幾個行業(yè)整體狀況下滑就容易理解了。
產(chǎn)業(yè)和廣告關(guān)聯(lián)度大體有三類：第一類集中在原材料領(lǐng)域，如鋼鐵、煤炭等行業(yè)。這些行業(yè)廣告投放量不大，和廣告行業(yè)的關(guān)聯(lián)度很低。第二類產(chǎn)業(yè)不僅對廣告市場影響很大，而且具有明顯的波動性，這些行業(yè)有房地產(chǎn)、汽車、家電、通訊產(chǎn)品等。這些產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)是購買周期長、購買金額大，這些產(chǎn)業(yè)的波動會使消費(fèi)市場產(chǎn)生很大波動，如汽車出現(xiàn)積壓或降價時，消費(fèi)者會持幣待購，會等待觀望，廠家的銷量下降，必然會影響其廣告投放。第三類行業(yè)對市場也有很大影響，但不像第一類那樣大起大落。如日常必需品、食品、飲料等快速消費(fèi)品。這些產(chǎn)業(yè)不會因?yàn)榫皻獠▌哟蠓忍岣呋蚪档拖M(fèi)者的消費(fèi)量，也不會大幅度延長或縮短消費(fèi)者的消費(fèi)周期。因此，這一類產(chǎn)業(yè)的廣告投放一般很少出現(xiàn)大起大落的波動。
在主要行業(yè)中，有三個行業(yè)值得特別關(guān)注，即醫(yī)療、藥品和保健品。這三個行業(yè)的廣告在去年的增長率排在前三位，對報(bào)紙廣告的貢獻(xiàn)相當(dāng)大，由于它關(guān)系到人們的健康，成為不少都市類報(bào)紙廣告的支柱。但其發(fā)展并不健康，其廣告的違規(guī)率之高，也是有目共睹的。今年各級政府加大了對違規(guī)廣告的管理力度，使違規(guī)廣告成為過街老鼠，今年它們的增長率下降幅度亦排在前三位，對報(bào)紙廣告的拉動作用已大大減弱。
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