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作者：鄔靜娜 來源：中國經營報
“據我了解，中國本土尤其是廣東的日化企業的廣告投放量下滑得非常厲害�！眲J說，他目前在廣州的一家牙膏企業任職，擔任主管銷售的副總。他介紹說，截止到今年6月，廣州本地日化企業的二線產品，比如亮 、蒂花之秀等品牌的廣告投放量，和去年同期相比下降都在30%～50%之間。“一線品牌雖然狀況好一點，但也有下降�！�
營銷策略從廣告轉向渠道
“中國本土日化企業走到了發展的十字路口�！眲J說，2004年以前，日化行業屬于澆點水就會長作物的土地，中國企業依靠走中低價位路線活得很滋潤�！暗�2004年下半年開始就不行了。
本土日化企業利潤下滑、不少企業轟然倒地，幸存者紛紛感到：由單純的廣告來拉動銷售量的時代已經結束，而目前要修內功——建立獨特的營銷渠道。索芙特策劃部的總經理黃志東說，索芙特已經名聲在外，目前是要繼續加強商場、超市、大賣場、專柜、專賣店、郵購、團購、電視購物等傳統渠道。
“現在很多企業都把工作重心由原來的注重廣告攻勢轉移到了建立獨特的終端網絡上來�！眲J認為日化企業必須學習娃哈哈，建立完善的銷售終端網絡。
標王公司結構化 策略調整效應初顯
而與之形成對比的是寶潔，這位央視2005廣告新標王稱：全球和中國地區的廣告投放量都沒有下降，應該說還有所上升。
業內人士認為寶潔去年掄起低價飄柔、標王幾板斧是不得已而為之。它面對的是一個全球未來最有增長潛力與規模的日化市場。寶潔旗下有13個全球銷售超過10億美元的品牌，而化妝品和個人護理用品在中國的銷售增長率位居世界第二。
在這背后則是國內外品牌的強大攻勢。洗衣粉方面有雕牌、納愛斯、立白等國產品牌；牙膏市場有高露潔、黑人、中華等圍剿；洗發水方面則有絲寶、拉芳、好迪等；沐浴液則有中山美日、澳雪之類；紙品市場也有強生、嬌爽。
因此寶潔不可能放松廣告攻勢。
日化行業中投放廣告的規律是：地方衛視與地方臺成為國內品牌廣告投放的重要陣地，特別是湖南衛視、廣東衛視、山東衛視、上海衛視、四川衛視、浙江衛視、江蘇衛視、安徽衛視等。由全國化到地區主導化是非常明顯的特點。
寶潔公關部的張翔群指出，深挖二三級市場將會是寶潔未來一段時間內堅持的策略，由此是否會帶來相應二三級城鎮地區媒體的廣告投放的增加，張并未給出答案。
目前市場觀察到寶潔在央視的廣告投放時段有所減少。對此，寶潔公關部的張翔群指出：“只能說電視在寶潔的廣告份額中不會像以前那么大了，但比例從80%降到60%不意味著它就不重要了，應該說很長一段時間內，作為單個營銷渠道電視還會是主要的方式�！毙屡d媒體的出現，給寶潔和消費者的溝通提供了新的形式。“現在人們獲取信息的渠道多了�！睆埾枞貉韵轮庖獱幦∵@些消費者，寶潔必須運用多種手段。比如網絡，中國現在擁有世界上第二多的網民。
寶潔的產品中，比如洗衣粉、牙膏這樣的大眾消費品，“廣告的主要投向還是電視�！币驗檫@些產品的核心消費者主要通過電視獲取信息。但美容化妝品這類的，通過網絡或者直投的方式更有效。“對于任何一個企業，廣告投放之前肯定衡量過可能產生的效果�！睆埾枞赫f，寶潔每年都會聘請專門的公司，對寶潔各種類型的廣告效果進行評估�！捌矫�、電視、網絡都會做評估�！边@是他們下一步策略的依據。
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據相關媒體報道：寶潔公司在廣告攻略方面，一直都主攻電視廣告。不過最近寶潔公司正在大幅度削減今年第三季度的電視廣告投入�；ヂ摼W和電子游戲之類的閑暇活動也在爭奪目標消費者的電視時間。寶潔高層不止一次暗示公司正在改變電視廣告戰略。寶潔全球市場推廣執行官JimStengel在去年就曾宣稱：“我們必須掌握消費者所有關于電視的觀點，并創造出消費者樂意選擇收看的廣告�！痹谙鳒p傳統電視廣告投入的同時，寶潔試圖把錢投入不同形式的電視宣傳，如目前發展很快的“植入式廣告”productplacement，一種把產品植入到電視節目、電影等媒介產品當中以示宣傳的廣告形式。
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