寶潔經銷商大換血之謎 山東動刀銷售量下降50%

　　作者：徐春梅

　　編者按：寶潔對經銷商動刀，合理的解讀該是自我良性手術而非“自殘手足”。發展到一定階段后，寶潔需要重新思考其全球多品牌戰略在中國的運用、對中國市場的營銷策略做出合理的調整。

　　近期，寶潔中國公司突然將山東七大地區的分銷商全部撤換掉。同時河南等地的分銷商也進行了一定調整，這種毫無征兆的大規模經銷商換血行動似乎有向全國蔓延之勢，從而引起了很多省份經銷商的巨大反響和震驚。

　　7月22日上午，記者見到兗州市長泰洗化有限責任公司濟寧分公司近500平方米倉庫內，貨架已經空了一大半，寶潔產品三三五五地散落在架子上。四輛廂式貨車和司機、庫工形影相吊。

　　6月22日，長泰洗化的劉瑞華總經理還在人才市場招人，23日下午卻被寶潔口頭通知終止合同，“沒有任何預兆，整個人一下子就懵了”。而在6月30日，寶潔公司就在《齊魯晚報》刊登招商廣告，拉開了濟寧地區的招商。到7月15日濟寧地區新的招商結果公布，長泰已正式出局。

　　濟寧長泰僅是寶潔在山東區撤換掉的分銷商中的一家。從今年5月始，寶潔公司在不足兩個月內，關閉了山東地區七個分銷商，包括濟南、青島、濰坊、東營、淄博、濟寧、聊城；只保留臨沂、煙臺、泰安三個分銷商。同時，寶潔公司對山東地區的九個地市進行了整合。

　　寶潔此舉攪動包括山東在內的很多省份分銷商的極大關注。著名品牌戰略專家李海龍認為：“這是‘寶潔分銷商2005計劃’的一部分，是寶潔公司對分銷商進行改革；而且不單可能是一個大的試點，是寶潔總部下了決心，在全國推開的可能性很大。”

　　強化專營專注掌控分銷商

　　山東地區寶潔最大的分銷商濰坊百貨集團(濰百的寶潔產品年銷售額達兩個多億)也未能幸免于難。

　　5月9日，寶潔公司北方區客戶生意發展部副總監鐘杰生親自到山東濰坊百貨集團，代表寶潔公司口頭通知終止與濰坊百貨集團的合作。包括濰百在濰坊、青島、東營地區分公司的分銷商資格。

　　對于為何被寶潔撤換，濰百洗化運營中心的相關人士表示，主要是雙方的戰略選擇不同。寶潔生意需要專業化，但濰百有批發、零售其他品牌，甚至是跟寶潔有競爭性的聯合利華、雕牌等。

　　“這是寶潔在強化其‘專營專注’的分銷商策略，即寶潔的財力、人力、物力等不能隨意的組合和占用，以及不能經營與寶潔有競爭性的品牌。”濟南華天百貨有限責任公司負責人分析。寶潔在中國的分銷商策略大致分三個階段，2000年之前，認為寶潔產品銷售額占分銷商生意的比重和市場份額越大越好；2000年至2003年，認為寶潔產品銷售額占分銷商生意的比重越小越好，但絕對額越大越好，在一個大的平臺上實現對寶潔產品的綜合推力和拉力；2003年以后，則強調專營專注，進一步掌控分銷商系統。

　　華天百貨就成立了濟南世紀華天經貿有限公司，專門經營寶潔的業務。而濟寧長泰在2003年撤掉了公司內部與寶潔相競爭的代理品牌，2004年又撤掉了除寶潔外的其他所有品牌，現有1個納愛斯成立了專門的經營部承包了出去。

　　寶潔北方區第二大分銷商北京佳之興商貿有限公司負責人胡總認為，可能寶潔業務在濰百所占比重很小，寶潔政策推行困難；但現在與濰百業態相似的寶潔分銷商全國很多，寶潔在山東的做法很徹底。

　　區域分銷商再整合

　　在砍掉七個分銷商的基礎上，寶潔對山東地區九個地市(濟南-聊城、青島-濰坊、淄博-東營-濱洲、濟寧-菏澤)進行了整合，削減部分分銷商。

　　聊城市恒發百貨商貿有限公司負責人李總證實，6月底，寶潔口頭通知其終止合作，讓濟寧的分銷商來聊城開分公司。寶潔公司招商廣告也明確要求，濟南地區分銷商將“同時以更好的覆蓋和優質的服務來發展寶潔產品在濟南、聊城地區及其所屬市縣的生意”。

　　青島、濰坊、東營地區原是由濰百及其兩個分公司獨立負責寶潔的分銷業務，有不同的分銷商代碼，代表是三個獨立的分銷商。但這次寶潔新招商，讓青島的分銷商來負責青島、濰坊兩個地區；同時把東營劃入淄博，由淄博的分銷商來發展淄博、東營、濱州的寶潔生意。而菏澤地區則由濟寧的分銷商來覆蓋。

　　“這是寶潔2005年分銷商計劃的組成部分，為及早化解渠道缺血危機，而主動開展的分銷調整計劃。”聯縱智達高級咨詢顧問高劍峰分析。2005年分銷商計劃的核心是削減一些相對弱小的分銷商，保留培養大型分銷商，以實現對分銷商的優化和控制。

　　李海龍認為此次整合也符合寶潔的大客戶策略，即培養大的分銷商進行跨區域發展，以降低成本，并通過增加分銷總量來提高分銷商的利潤，否則分銷商的衰退就是寶潔的衰退。據濟寧長泰的市場拓展部經理劉婷婷介紹，現在寶潔的分銷商平均利潤率1個多點，是非常微薄的，長泰在2001年、2002年及2003年的寶潔業務基本沒有盈利，2004年在全年銷售額6000多萬的基礎上才有所盈利。

　　汽車地產新分銷商受青睞

　　“現有的分銷商已達不到寶潔公司的要求，要以全新的理念，在新的行業選擇新的分銷商。”長泰洗化總經理劉瑞華告訴記者，這是6月23日寶潔公司給出的終止與長泰合作的理由，并表示有意在汽車、房地產、醫藥等領域招新的分銷商。

　　7月15日，寶潔濟寧地區新的分銷商招商塵埃落定，濟寧鴻基汽車銷售服務有限公司勝出。該公司主要業務是廣州本田汽車濟寧特約銷售服務。鴻基汽車的董事長呂洪表示，寶潔需要有實力的對寶潔理念、模式認同的分銷商。不一定要日化領域的。

　　寶潔在青島地區的新分銷商是一家房地產公司。而濟南地區的招商正在房地產、醫療器械等領域的公司間競標。

　　“據說汽車、房地產等領域的經銷商抗風險能力強，即愿意投入更多的資本來運作寶潔的生意，以及在當地政府、行政部門有影響力。”濟寧長泰的劉婷婷告訴記者，這與近一段時間來寶潔在全國遭遇的誠信危機有關。她舉例說，不久前發生寶潔某洗衣粉不合格事件后，長泰公司的洗衣粉銷量下降很大，有些超市賣場還向分銷商要“信譽保證金”，而寶潔則建議長泰去當地政府做公關。

　　“這背后是寶潔的整體消費者戰略，即做廣義的日用消費品供應商，而非局限在洗化行業。”李海龍提出了他的看法。因為自進入中國，寶潔的中國市場一直集中在日化上，現在寶潔想有限地在中國普及其在國際上的品牌，這樣寶潔需要對分銷商系統進行改革。

　　寶潔代價很大信心堅決

　　寶潔此次大刀闊斧地整改分銷商，付出的市場代價也很大，保守估計寶潔山東的銷量同比下降了50%。

　　但也意味著寶潔對這次整改下了決心，走得很堅定。從5月初濰百被寶潔突然撤換，到6月底另外六大分銷商紛紛出局，寶潔似乎走得很有計劃，速度很快。

　　寶潔的代價是，新的濟寧分銷商7月15日確定，并立即注冊成立濟寧虹潔商貿有限公司，但辦增值稅獲得一般納稅人資格至少要一個月的時間。目前濟寧虹潔商貿有限公司還沒有下訂單，整個濟寧市場處在了空白狀態。

　　這種危險并不只在濟寧一個市場。濰坊市場也在空白中。而淄博地區的新分銷商確定已經兩個月了，但目前還在辦相關手續，到東營、濱州開分公司似乎更是遙遙無期。

　　另一方面，寶潔這次單方面終止合同也傷了大片分銷商。濟寧長泰是最慘烈的一家，寶潔的撤換對其是滅頂之災，目前公司已進入內部清算時期。但至今寶潔對其庫存、應收賬，以及在車輛、人員等方面的投入沒有相應的解決措施。

　　不過寶潔鐘杰生向記者強調，寶潔開關每一個分銷商都有一套固定的流程，山東市場每一個分銷商的變化都是孤立的個案。但寶潔顯然已經意識到這種危機。7月22日下午4時多，寶潔公司山東、安徽市場經理丁照望從廣州總部直飛濰百對賬。

　　“現在寶潔這套操作模式已經遇到瓶頸，因此需要渠道創新，以占據未來的競爭優勢。但能否成功還要經受市場考驗。”廣州凱月文化傳播有限公司策略總監黎初源分析。據悉，寶潔新的財政年度指標，全國銷售同期增長35%，山東50%，看來寶潔對山東市場寄予很高的期望。

　　目前寶潔在河南的開封、周口、焦作等地的分銷商卻同時進行了一定的調整和更換。“分銷商轉型是寶潔CEO 雷富禮中國策略的重要一步，如果此次山東整改成功，必將在全國推開。” 李海龍分析。