國家政策卡住保健品要穴 八條出路擺脫廣告瓶頸

　　作者：吳柳燃 來源：中國經(jīng)營報

　　今年5月24日，國家食品藥品監(jiān)督管理局制定了《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，7月1日起正式實施，日后保健食品廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布。該規(guī)定從17個方面限定了保健食品廣告中不得出現(xiàn)的內(nèi)容，并且明確提出保健食品廣告中必須說明或者標明“本品不能代替藥物”的忠告語，電視廣告中保健食品標識和忠告語必須始終出現(xiàn)。這對普遍依賴廣告宣傳的醫(yī)

藥保健品行業(yè)猶如晴天霹靂，今后如何做營銷？出路在哪里？

　　第一條路

　　實力派公司的品牌時代

　　在政府的嚴管下，實力弱、靠炒短線的小公司被逐出市場，對于有實力的公司來說是一件好事，“安靜”的競爭環(huán)境，讓擁有資金實力的企業(yè)帶領(lǐng)整個醫(yī)藥保健品行業(yè)迎來“品牌時代”。

　　做品牌傳播是相對于“功效傳播”而言的不以“廣告一響，黃金萬兩”為目標，不單純追求迅速“下貨”，而是通過品牌傳播策略建立消費者對企業(yè)、對品牌、對產(chǎn)品的認知度、美譽度和忠誠度，追求長久的回報。

　　第二條路

　　開保健品專賣店

　　化妝品有專柜，眼鏡、香煙、藥品有專賣店，保健品也可以有專賣店。做一個保健品的專賣店，陳列各種功能性產(chǎn)品，打造樣板店，迅速加盟復(fù)制，在短期內(nèi)有目的、有規(guī)劃地覆蓋某個區(qū)域，像便利店一樣，無處不在，無孔不入，這樣做的好處是可以吸納一些非醫(yī)藥保健品行業(yè)的人進來，收取加盟費，區(qū)域支持品牌店廣告，廣告力度越大，收取的加盟費越高。

　　保健品專賣店大致分三種類型：

　　★綜合型專賣店，形式類似藥店，各種品牌、各種產(chǎn)品形態(tài)、各種功效的保健品應(yīng)有盡有。

　　★專業(yè)型專賣店，目前市場上有糖尿病病人的食品專賣店，同樣，保健品也可依據(jù)產(chǎn)品功能來建立專賣店，各種品牌、各種產(chǎn)品形態(tài)，但功效相同。

　　★體驗型專賣店，適用于醫(yī)療器械，消費者可來店中體驗，體驗店同樣也可分為綜合型和專業(yè)型兩種。

　　第三條路

　　發(fā)展社區(qū)醫(yī)院

　　★社區(qū)醫(yī)院

　　在成都，筆者曾經(jīng)感受過私人社區(qū)醫(yī)院的便利性，這里所說的私人社區(qū)醫(yī)院并不一般意義的小診所，而是裝修非常華麗的私人社區(qū)醫(yī)院。在這個醫(yī)院里，周圍社區(qū)的居民都在這里登記，每人一張卡，每年免費體檢兩次，頭疼腦熱的小病，不用大老遠跑去醫(yī)院，在這種看起來很正規(guī)的私人社區(qū)醫(yī)院就可以解決，而且醫(yī)生可以隨時說出病人的生活習(xí)慣和以往疾病史，醫(yī)生與病人之間拉近了距離，有了親和度，所以向消費者推薦產(chǎn)品比較容易。

　　社區(qū)醫(yī)院的好處是消費者從保健品到OTC藥品到處方藥，全部可以在社區(qū)醫(yī)院里達成購買，對消費者來說，有親情、有依賴、有專業(yè)服務(wù)，放心。

　　★家庭醫(yī)生

　　我們經(jīng)常在電視劇里可以看到這樣的情景�熌掣缓郎�病了�熂胰笋R上打電話給專職醫(yī)生，這個醫(yī)生給富豪看病已經(jīng)很多年，對富豪的病情了如指掌。其實這種私人醫(yī)生并不是只給富豪一個人看病，而是給幾個或者幾十個固定的人看病。

　　在中國，貧富差距已經(jīng)拉大，已經(jīng)具備發(fā)展私人保健醫(yī)生的條件。就拿一家三口來舉例，丈夫的親屬、妻子的親屬，加起來不下7個人，還不算兄弟姐妹。在專職醫(yī)生的建議下，一個“病人”可以帶動全家的購買。

　　第四條路

　　單層次直銷

　　直銷，安利的直銷網(wǎng)覆蓋全國，人海戰(zhàn)術(shù)贏得了中國80個億的市場份額，狠狠地賺了一筆。近幾年，會議營銷四大家族也逐步摸出了適合中國國情的直銷路子，成就了幾十億的市場。可見，直銷也是醫(yī)藥保健品的一條出路。

　　醫(yī)藥保健品企業(yè)可以選定一個區(qū)域，建立自己的直銷隊伍，并只在該區(qū)域迅速擴大，直到直銷隊伍足夠強大，成員可以復(fù)制到其他區(qū)域。

　　單層次直銷可以引入數(shù)據(jù)庫會員制。一些生產(chǎn)糖尿病之類保健品的廠家，手里已經(jīng)掌握了龐大的數(shù)據(jù)庫，利用這些數(shù)據(jù)庫建立會員制是比較好的方法，不要強行向消費者推銷你的產(chǎn)品，要建立一個獎勵機制，讓消費者自愿成為你的產(chǎn)品的“義務(wù)”推銷員，相信口碑傳播的力量吧！

　　單層次直銷的三種形式：

　　★中國式直銷

　　與安利的直銷方式不同，公司員工都有底薪，工資形式為底薪＋提成，但此底薪是績效底薪，按完成任務(wù)的百分比支付工資，建立相應(yīng)的快速升職制度。例如每五個員工為一個銷售小組，當(dāng)月銷量最高的人為組長，除享受個人提成外，還享受小組銷售提成，升為經(jīng)理之后，可自行招聘員工，依此類推，升至總監(jiān)時，收入包括固定高額底薪和團隊銷售提成。

　　★窄眾人群直銷

　　從數(shù)據(jù)庫中篩選窄眾人群，例如生產(chǎn)婦科保健品的企業(yè)，可以建立相應(yīng)的直銷隊伍，專門針對婦科病集中的人群進行窄眾直銷。

　　★壟斷性直銷

　　顧名思義，壟斷某一個專業(yè)市場，同一品牌、同一功能、多種產(chǎn)品形態(tài)、由高到低的價格，從膠囊到片劑，任由消費者選擇，有利于直銷人員的銷售。

　　第五條路

　　賣到國外去

　　在國外，醫(yī)藥保健品廣告內(nèi)容管制并不是很嚴格，但如果出了事，廠家要受到嚴厲處罰。國外的消費者還沒有經(jīng)受過像國內(nèi)消費者這樣的醫(yī)藥保健品風(fēng)暴洗禮，“心靈空間”還相對純潔，如果在國外，運用國內(nèi)醫(yī)藥保健品的營銷手法，結(jié)果會怎么樣？前段時間筆者有個客戶主要經(jīng)銷保健茶，產(chǎn)品遠銷國外，據(jù)介紹，他們的保健茶在國外銷得非常不錯，僅在某個國家的收入就能夠運轉(zhuǎn)一個公司。

　　如果情況屬實，那么把醫(yī)藥保健品行業(yè)在中國的種種營銷手段放到國外去用，是醫(yī)藥保健品行業(yè)最大的出路。值得注意的是有一個詞最好不用，那就是科技。

　　在中國，醫(yī)藥保健品宣傳基本上都是什么美國、英國技術(shù)，德國實驗室，專家，集團等，但是，這招兒在國外不好用，科技，人家比我們先進多了。不過，醫(yī)藥保健品最大的本事就是“變”，如果用博大精深的中國文化做依托，借著各種漢方，效果會比科技還好。

　　把醫(yī)藥保健品賣到國外去，需要廠家的資金龐大、需要精通兩國(中國與目標國家)語言的翻譯，這不是一般小企業(yè)能夠辦得到的。

　　第六條路

　　自揭傷疤示人

　　這種“揭開傷疤給人看”的活動與其他活動不同之處就是給每一個證人做一個“原有形象立牌”，與現(xiàn)有的真實形象形成強烈、鮮明的對比，這種活動尤其適合祛痘、祛斑、美白、減肥類產(chǎn)品。比如張某曾經(jīng)臉上有青春痘，我們可以把他有青春痘時的照片挑選一張出來，然后放大制作成與真人同等大小的立牌。在活動中，張某就站在這個立牌的旁邊，一張沒有青春痘的臉和一個布滿青春痘的原人立牌，對比強烈！然后把曾經(jīng)在廣告文案中經(jīng)常使用的證人證言、療效證明等文字，變成消費者自己的語言運用到活動當(dāng)中去，比報紙上自賣自夸的效果還要好。這種活動有幾個關(guān)鍵點：

　　★地點的選擇

　　只要不是寒冷的天氣，能選露天盡量選露天，最好在人流量非常大的商業(yè)區(qū)或者是每天固定人流量很大的地區(qū)。

　　★時間的選擇

　　在規(guī)劃好計劃的同時，也得“見機行事”。比如，某公司曾經(jīng)把一種叫做“納維膠囊”降血脂產(chǎn)品的活動放到公園里去做，他們認為目標消費群體是老年人，而老年人都有晨練的習(xí)慣，而且老年人一般選擇的晨練地點都是公園，但是結(jié)果卻不理想。老年人是有晨練的習(xí)慣，也確實是在公園晨練，但是，老年人在晨練完畢之后是急著去集貿(mào)市場買新鮮的菜！

　　所以，千萬不要選擇消費者“急”的時間。企業(yè)要仔細揣摩目標群體的“時間特征”，選擇在目標消費群比較輕松的時間。

　　★現(xiàn)場人群的選擇

　　有些針對性較強的產(chǎn)品，可借鑒會議營銷的手法，直接給目標消費者打電話，告訴對方時間、地點、獎品是什么，這種方式雖然有些被動，但營銷人員也不必排斥。最好選擇在繁華地區(qū)，這個繁華地區(qū)又有該產(chǎn)品的目標消費群，再加上電話邀約的準目標消費群，成功的幾率比較大。

　　★證人的選擇

　　證人包括三種證人，一種是消費者證人，一種是專家證人，一種是公證處的證人。“揭開傷疤給人看”的消費者證人越多越好，越典型越好，越會表達越好，讓證人現(xiàn)身說法，把自己的傷疤揭給別人看。

　　在“揭開傷疤給人看”的現(xiàn)場，一定要讓消費者和消費證人近距離接觸，就像平時拉家常一樣，把口碑傳播運用到極限。

　　第七條路

　　“換湯不換藥”

　　“好記星”，一個英語學(xué)習(xí)機，與蜥蜴團隊合作，運用醫(yī)藥保健品的操作手法以100萬元啟動資金在短短的三年內(nèi)賺了24億元；“婷美”，一套塑身內(nèi)衣，運用醫(yī)藥保健品的操作手法火透中國半邊天。如果你是個在醫(yī)藥保健品行業(yè)耳濡目染多年的人，運作其他行業(yè)的產(chǎn)品時，運用醫(yī)藥保健品的操作手法，必然會有很大成功的機會。

　　第八條路

　　渠道創(chuàng)新

　　再次提到第六條路中的例證：在為“納維膠囊”做策劃時，筆者曾經(jīng)提出過渠道創(chuàng)新的營銷模式，把“納維膠囊”放到飯店里去，一粒一粒地賣，或者直接賣給飯店，讓飯店將“納維膠囊”作為一種服務(wù)贈送給顧客，而該公司則實現(xiàn)薄利多銷。

　　一年前，筆者在與北京操作“扶元堂靈芝孢子粉”的某公司合作策劃工作時，接觸到他們公司擬代理一個醒酒類產(chǎn)品，這個產(chǎn)品很有特色，酒后喝一小瓶，酒味立即消失。針對產(chǎn)品屬性，這個產(chǎn)品適合在酒吧、飯店等渠道銷售。

　　一條死路

　　頂風(fēng)作案

　　頂風(fēng)作案實在不值。依靠地方地政關(guān)系，違規(guī)宣傳，地方小報、地方電視臺、或者自行制作VCD光碟通過郵政系統(tǒng)或報業(yè)系統(tǒng)免費發(fā)放。鉆空子，風(fēng)聲緊時停一停，趁著監(jiān)管機構(gòu)不注意趕緊上，小打小鬧跟監(jiān)管機構(gòu)打游擊戰(zhàn)，一旦被抓住，后果不堪設(shè)想。

　　(注：以上言論只代表個人觀點，僅供參考)

    作者介紹：吳柳燃（筆名：郝韻），蜥蜴團隊創(chuàng)意總監(jiān)，音樂學(xué)學(xué)士、工商管理碩士，七年營銷策劃經(jīng)驗，涉及領(lǐng)域廣闊（醫(yī)藥保健品化妝品地產(chǎn)酒店IT等），曾服務(wù)過金百益、商務(wù)通、美國V姿、如煙、華萊學(xué)商、作文等眾多產(chǎn)品，E-mail：wuliuran@126.com 電話：010-81111944 手機：13911615550