白沙和牌營銷發力

市場調研數據表

　　2005年新春伊始，一檔名為“醇和之夜”的夜場演出在湖南正式登陸。

　　“有種感覺醇靜自在，融化在茫茫人海，相遇和等待多少精彩，隨著那霓虹搖擺”。

　　每周五晚，都有一臺精美的節目在湖南各大著名酒吧與演藝中心巡回演出，耀眼的明星陣容，充滿誘惑的大獎，妙趣橫生的互動游戲，對于觀眾來說，這是星光奕奕的表演秀，也是享受歡樂的派對。很快，“醇和之夜”就在湖南掀起了一股火熱的旋風，受到觀眾的追捧。

　　這十數場極具時尚魅力的嘗試，是白沙和牌聯動地方強勢媒介資源、真實實現拉動終端市場的跨越式舉動，成為企業對新興營銷渠道的一次新嘗試。

　　市場營銷，文化先行

　　作為一種大眾快速消費品產業，煙草業在營銷上可以說是受著不少束縛。眾多的生產企業突圍的手段就是，運用各種軟性包裝，構筑自己品牌的獨特文化，以吸引消費者。白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”的心靈超越；紅塔“山高人為峰”的激情和挑戰，一品黃山“天高云淡”的從容和瀟灑，七匹狼“共舞火熱豪情”的自由和狂野；紅金龍的“思想力，行動力”，大紅鷹的“勝利”精神，好日子的“幸福感”等等。不要輕視這些無形的文化影響，一個企業的文化決定了它有著怎樣的風格，怎樣的風格決定了它有著怎樣的產品，怎樣的口味決定著它能吸引怎樣的消費群體。

　　提起“白沙”，許多人會毫不費力地想起那句耳熟能詳的廣告詞——“鶴舞白沙，我心飛翔”。作為一個響徹大江南北的品牌名稱，其“飛翔”概念的推廣早已成為業界最為成功的營銷案例。以“鶴舞白沙、我心飛翔”的整合傳播行動為標志，營銷界認為正是白沙集團率先拉開了行業營銷運動的序幕。

　　伴隨著“飛翔”文化的整合傳播，在電視上，在平面廣告中，那飛向天穹的白鶴，在人們心里留下深深的記憶，引起人們美妙的想象。有人這樣敘述：蔚藍天空下，青蔥草葦邊碧凈的湖水，兩只美麗丹頂鶴翩然起舞，傲骨如仙一飛沖天，給人以閑云野鶴的自在，又給人如仙如幻的情愫……

　　這場營銷不在網絡經營戶或超市等終端，而是在消費者的頭腦中，伴隨飛翔的歷程，創立30年的白沙從區域品牌迅速成長為國人盡知的馳名商標，并成為連續三年中國銷量第一，行業綜合競爭力第一品牌。

　　全球視角下的白沙“和文化”

　　延續“飛翔”文化的成功運作，白沙似乎已經習慣于做出相當詳盡的文化闡釋，譬如新近獲得廣泛關注的白沙“和文化運動”。

　　“和”——熟悉到人們似乎根本不需要去聯想，就可信口說出“和”的繽紛意象：和平，平和，和諧，和合，和睦，醇和，和氣……

　　“和”文化及其系列產品的推出，將這一傳統文化主張表達到了極致。使“飛翔文化”落地，也許正是“和文化”在白沙文化體系里舉足輕重的關鍵之義——借助“和文化”強大的親和力量，讓更廣泛的人群獲得與白沙文化的溝通。

　　白沙解釋和是強者的文化。要實現“和”，就必須具備核心競爭力，用品牌、實力和人才說話，才能和成天下。和，是多贏的文化。在追求“和”的過程中，做到差異化生存，優勢互補，和而不同，實現共贏。和，可持續發展的文化。追求企業與社會、人與自然的高度和諧，樹立與落實科學的發展觀，實現企業的可持續發展。這也是國內第一個以漢字做LOGO的品牌。

　　2005年，恰逢國家提出構建和諧社會的發展理念，白沙對“和”文化的提前占領，使白沙在以后的以“和諧”為主題的公關傳播中，既結合了“構建和諧社會”的大勢，又保持了白沙品牌一貫的積極向上的調性，利用“和文化”這一優勢平臺，在活動與品牌之間形成了高度的關聯性，保證了活動主旨與品牌文化的融和性。借這一“天作之合”，和牌達成了其品牌策略上的收放自如。

　　“強者文化，可持續的文化，多贏的文化”，這是從中國文化、經濟、政治全球化的視角，對當代“和”的要義及其“和文化”更深層次的理解。這種理解，使白沙文化顯然已經有著越來越明確的方向感——搭建一個參與國際競爭的平臺。

　　夜場推廣發力

　　一直以來，國內煙草銷售緊守專賣店、超市等常規渠道。而在這些常規渠道里，品牌之間的競爭已經異常激烈。在這種局面下，白沙和牌另辟新徑，尋找適合品牌發展的空間，憑“醇和之夜”活動提前發力，占據優勢資源，成為“氛圍營銷”的經典案例。

　　“醇和之夜”夜場促銷從今年1月份開始啟動，涉及湖南2/3的優秀酒吧，所到之處場場爆滿，場內座無虛席、人山人海、水泄不通。電視娛樂秀與企業商業推廣完美結合，一場又一場的“醇和之夜”，點燃了湖南夜場非同尋常的熱情，賣場盛況空前。在這種互動形勢下，酒吧座位預定提前幾天就開始火爆，各酒吧爭相邀請“醇和之夜”到場演出，觀眾參與熱情達到空前的高度。目前，醇和之夜已開始了在各地州市的第二輪巡回演出。

　　“醇和之夜”融入酒吧的火熱氛圍，卻又跳脫出酒吧傳統的表演風格，采用全電視藝人的表演嘉賓和主持，通過物料陳列、節目互動(如“醇和男人”評選、“和”歌大家唱、“和”成語接龍等)營造“和”的氛圍，使消費者在輕松娛樂中接觸了解和牌，給觀眾耳目一新的感覺。

　　業內人士評價說：白沙和是通過搶占消費者的心智資源搶占了市場份額。這種方式已經將品牌的媒介廣告與終端促銷，這兩個在過去各說各話的營銷方式，捆綁在了一起。深入夜場營銷，拉動日場營銷，白沙和牌進行了非廣告投放外整合行銷的大膽嘗試，把廣告能產生的本土影響力發揮到極至，從而在廣告、營銷兩個方面獲得最好的銜接與效果。

　　“這樣在夜場做氛圍營銷，并充分進行立體傳播，有效地提高了品牌的認知度，在國內同行中還屬于首例。”在各大夜場為活動造勢，并充分運用高空優勢對活動進行廣泛傳播，這種創新合作，以點對點的宣傳模式，使和牌在湖南夜間消費場所中獲得直接傳遞。隨著“醇和之夜”成為湖南一大夜場品牌，白沙和牌亦完成了省內強大的資源覆蓋，建設了長期穩定的產品舞臺。

　　“和而不同”的發展境界

　　隨著在WTO框架下，中國與世界的進一步融合。銷售終端的放開，使得煙草這一備受爭議同時又在經濟發展的全局中具有非同小可的產業意義的行業，直接面臨著世界煙草巨頭的嚴峻沖擊，并對現存中國煙草產業的技術格局提出了“挑戰”。

　　這樣的背景下，國內市場國際化日益成為現實，中國煙草業正面臨著重大轉折，全國卷煙市場一體化進程進一步加快，大企業、大集團競爭的勢頭初步顯現，整個煙草行業發展的內外部環境都發生了重大而又深刻的變化。在煙草銷售領域，品牌營銷正成為最熱門的詞語之一。

　　在國內市場上，一個簡單而真切的“和”字，遒勁地書寫出“和而不同”的發展境界——在技術標準上、在高香氣和高生理強度的中國口味上、在文化訴求上，均傳遞著中式卷煙時代來臨的信息。

　　對于市場來說，消費者的心中永遠存在著兩包煙：一包是現在和生活，一包是價值與夢想。連續三年產銷量全國第一，行業綜合競爭力第一使白沙有望成為了走進消費者心里的第一包煙。而“和”牌從企業發展戰略的高度承擔起白沙超越的責任，并致力成為消費者心中代表著價值與夢想的另一包煙。

　　2004年，在中國煙草業一片高檔煙的繁花中，白沙“和”牌以其醇和的口感，精準的品牌定位，獲得了市場的廣泛認可。據統計，“和”牌銷量已經迅速突破了10億支大關。根據行業經驗證實，10億支的銷量將是新品香煙在市場上繼續放量，贏得更大市場發展空間的標桿。

　　11個卷煙品牌營銷力調查(數據摘自《中國煙草》)

　　上圖為北京、廣州、蘇州、杭州、重慶、西安、岳陽、衡陽、長沙等9個具有代表性的城市所作的市場調研數據表。

　　一個“和諧”發展的企業所打造的品牌，不僅會具有“醇和”的物理品質，也會散發獨特的人文品質。

　　有人說，在產品同質化的今天，產品的核心競爭力是什么？是附加值——企業文化。人們有理由期待，雖似簡單平常卻品位不俗的一個“和”字，應該是白沙集團素質的真實表達。