新經濟導刊：打破央視壟斷 上海文廣劍指CCTV5

　　作者：戈晶晶 轉貼自：本刊記者

　　CCTV-5長期以來享有國內唯一覆蓋全國范圍的體育電視頻道的地位，但這種壟斷已經被另一個電視頻道打破，這就是近兩年來勢頭強勁的上海文廣新聞集團(SMG)旗下的東方衛視。

　　隨著上海文廣業務整合的日見成效，東方衛視逐漸被打造成為一個可以覆蓋全國的電視頻道。而作為上海文廣重要業務板塊的體育業務，借助東方衛視這一通向全國的平臺，獲得了與CCTV-5一爭高下的機會。

　　盡管目前還無法與央視相抗衡，但是在上海文廣先后拿下中超聯賽及Moto GP的電視轉播權后，未來體育電視頻道的兩強相爭局面已經初露端倪。而這種態勢正是體育及傳媒業界人士所期望看到的。

　　泛華東方傳媒顧問有限公司總裁趙小兵表示，希望能夠出現全國性的上星的體育頻道，加上網絡、流媒體等的發展，與CCTV-5形成競爭之勢。而國家體育總局信息咨詢部的副部長張立也表達了類似的想法，她期待在

　　CCTV-5失利中超

　　上海文廣在體育頻道上的異軍突起是從拿下中超聯賽的電視轉播權開始的。

　　2003年9月12日，上海文廣成為中國足協新的合作伙伴，他們以1.8億元人民幣的天價，買下了之后三年中國足球超級聯賽的廣播電視轉播權，放在東方衛視和上海電視臺體育頻道轉播。這意味著，在未來的日子里，東方衛視和CCTV-5在體育賽事轉播上，將不可避免地展開正面競爭。

　　而在此前，從1994年到2003年，中國足球甲級聯賽的轉播權一直為CCTV-5獨享。

　　1994年甲A開打時，央視與中國足協就甲A聯賽的轉播權簽訂了一個為期5年的協議：每輪轉播一場，以每次2分鐘廣告時段作為回報，全年共計56萬元。在1994到1998年的五年間，甲A聯賽逐漸發展壯大為全國最有影響力的職業聯賽，CCTV-5關于甲A聯賽轉播和專題報道節目的收視率也隨之節節攀升，一些從事體育節目廣告的人士認為，央視每年從甲A聯賽報道和轉播上獲得的廣告收益接近1億。

　　但是，央視的壟斷地位在上海文廣出現后受到了前所未有的考驗。中超轉播權的易手正是開始。雖然中超問題多多，但是上海文廣此舉還是從另一個層面刺激了眼球，在上海文廣公布的數據中，目前中超聯賽的轉播收支平衡。

　　賽事商業化加劇競爭

　　隨著與國外同行接觸的加深，中國足協開始明白電視轉播權的重要，國外足球聯賽的轉播費收入占到聯賽總收入的30%～50%，而國內的比例只有2%。當時的甲A聯賽在知名度、受關注率、商業價值等方面都有了質的提高，中國足協希望在轉播權方面也能與國際接軌，按照市場的規律來與央視成交轉播權。

　　但由于央視在中國不可動搖的地位和實力，近年來，歐洲足球聯賽、以及NBA等賽事為了在中國普及和推廣，都以極低的價格向央視銷售轉播權，F1更是一次性向央視贈送了八年的轉播權。

　　對于吃慣了免費大餐的央視來說，中國足協所開出的轉播費令他們感到難以接受，雙方僵持了好久。

　　明爭暗斗到1999年3月19日，足協最終還是和央視簽訂了一個為期三年的合同：1999～2001年，央視共出資1100萬元，購買了3年中78場甲A聯賽的全國獨家首播權。

　　對于與中國足協的合作，黎瑞剛有這樣一種認識：在他看來，足球是一種不可再生的壟斷性資源，因為它是被專業性的組織所壟斷的。“中國足球超級聯賽只可能是一個，不可能有第二個。這樣的資源不可再生，你只有通過市場化的運作、商業性的手段把它整合起來，化為你的力量，作為你下一步發展的基礎。我們跟中超合作開發正是基于這樣的理念，我們和中國足協將在未來六年中聯合開發中國足球超級聯賽從衛星到數字、模擬各種各樣的播出資源。”

　　根據我國比較權威的央視-索福瑞公司的調研觀點，衡量一個頻道的專業化程度，有三個量度：第一個量度，頻道的節目類型組合結構相對集中；第二個量度，實際觀眾組合結構相對集中；第三個量度，頻道的時段收視組合結構越低平。因此，從專業化角度分析，上海體育頻道也有了與CCTV5競爭的實力。(見表一、表二)

　　上海文廣矛頭直指央視

　　拿下中超聯賽的轉播權還只是上海文廣向央視叫板的第一步。

　　今年2月28日，上海國際賽車場宣布與上海文廣正式簽訂國際摩聯世界摩托車錦標賽(Moto GP)在中國大陸為期7年的電視轉播合作協議。

　　從今年開始，上海文廣旗下的上海電視臺和東方衛視將分別作為本地主流電視臺和覆蓋全國范圍的電視頻道全程電視轉播世界頂級的Moto GP全年各站賽事，包括將于4月29日至5月1日在上海國際賽車場舉行的中國大獎賽賽事。

　　作為Moto GP賽事電視轉播權在中國的獨家權利擁有者，上海國際賽車場選擇“老鄉”上海文廣而不是CCTV-5也在情理之中，而上海文廣對于在體育頻道經營上的野心也毫不掩飾。上海文廣的張大鐘表示：“今年是又一項世界頂級賽事Moto GP在中國舉辦的元年，作為上海本地電視廣播媒體的領導者，對于賽事的轉播和推廣，我們義不容辭。不僅如此，我們還將通過東方衛視在全國范圍內獨家電視轉播Moto GP賽事這一平臺，進一步打造上海文廣新聞傳媒集團的品牌和媒體優勢以及中國體育賽事電視轉播的高標準，力爭成為中國體育賽事推廣的巨擘。”如此一來，上海文廣競爭矛頭已經指向了現在居于老大地位的中央電視臺。

　　目前，在世界賽車運動中，從賽事歷史、賽事級別、賽事影響力、賽事的精彩程度上出發，Moto GP完全可以和F1媲美。在電視收視率方面，Moto GP賽事覆蓋全球五大洲、轉播比賽的國家亦超過185個。去年開始落戶中國的F1賽事8年的電視轉播權由CCTV-5獲得。

　　據悉，今年，上海文廣繼實現財經時尚資源的內部跨媒體整合后，將對體育資源進行相似的整合。該集團下屬的上海人民廣播電臺體育頻率、上海電視臺體育頻道以及《體壇縱橫》雜志很可能以一個響亮的品牌全新亮相。該集團計劃以體育頻道為龍頭，形成電視、廣播、雜志、俱樂部聯動發展的體育產業群。

　　此外，上海文廣在體育業務方面的崛起與上海這座城市在中國的地位不無關系。去年，辦了23年的全國十佳運動員評選活動決定在第24個年頭時首次移師到了上海舉行。更為特殊的是，這屆十佳評選與勞倫斯實現了完美牽手。

　　在國際體壇，勞倫斯世界體育大獎被譽為是體育的“奧斯卡”。而這樣的體育盛會之所以對上海情有獨鐘，與上海日益突出的國際化、現代化大都市的地位有關，上海已經先后成功承辦過APEC會議、亞行年會等國際重大活動。而隨著網球大師杯、女足

　　上海體育頻道總監白李特別提到了這樣一個細節：為了推動勞倫斯獎在全球范圍的知曉度，勞倫斯世界體育學會每年都要在不同城市搞提名，今年在世界的8個城市進行候選名單發布，分別是歐洲的倫敦、巴黎、米蘭、