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而相比傳統(tǒng)家庭電視媒體，聯(lián)播網(wǎng)具有超高的性價比。據(jù)央視監(jiān)測機(jī)構(gòu)(CTR)調(diào)查顯示，大賣場聯(lián)播網(wǎng)的CPM成本僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_的1/3以下，能夠用有限的預(yù)算達(dá)成更大的傳播效應(yīng)。
同時，賣場電視在最好的時機(jī)提高回憶率，鞏固受眾對品牌的忠誠度。由于在購物狀態(tài)中，增加了品牌提示的廣告，幫助消費者提高了對品牌的回憶率，及時地鞏固了消費信心，有效地防止了顧客流失。
更重要的是分眾傳媒的賣場電視幫助品牌占據(jù)著終端的話語權(quán)，掌控現(xiàn)場銷售的主動權(quán)。在賣場內(nèi)封閉的廣告環(huán)境中，每一個廣告片的出現(xiàn)都是極具影響力的，她挑起了消費者對商品占有的欲望，幫助消費者完成了最后一刻的決定和品牌選擇。電視廣告是向所有潛在消費者進(jìn)行曝光，而賣場電視則針對直接的購物者，直接刺激他的購買。
賣場電視通過音視頻相結(jié)合的表現(xiàn)形式，更具生動性和打動力，更易吸引受眾的關(guān)注，刺激受眾的消費沖動，把促銷的信息擴(kuò)散到賣場的各個區(qū)域。
四、戶外電視媒體的價值及與傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)系
從以上談及的樓宇電視和賣場電視兩個我親身涉及的領(lǐng)域的運作經(jīng)驗看，戶外電視的成功基礎(chǔ)在于通過傳統(tǒng)戶外廣告影視化，帶來了媒體表現(xiàn)能力和打動能力的巨大突破。但同時它像所有戶外媒體一樣，更核心的要素在于時空位置。樓宇電視所占據(jù)的商業(yè)樓宇的位置鎖定了特定的受眾群體，而電梯口短暫滯留的時間又確保了收視的強(qiáng)制性與有效性。而賣場電視則在空間上鎖定了零售終端這一FMCG產(chǎn)品廣告主的必爭之地，在時間上則抓住了人們在消費決策的最后一刻，影響人們的品牌選擇。所以并不是所有帶有影視表現(xiàn)方式的戶外媒體都會取得成功。戶外電視項目的成敗還是取決于你是否可以找到恰當(dāng)?shù)目臻g，恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，恰當(dāng)?shù)娜巳海⒁郧‘?dāng)?shù)某杀就瓿杀葌鹘y(tǒng)媒體更有效的傳播。
當(dāng)然，整個戶外電視廣告的市場剛剛起步，我認(rèn)為還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ覀円砸粋�都市人口的生活形態(tài)出發(fā)，一般一個都市人每天8~10小時在家，往往一小時左右看電視，真正在未轉(zhuǎn)臺的情況下收視廣告的時間就是5分鐘，這5分鐘造就了中國電視廣告市場500億元的市場。而如果我們可以圍繞人的10多個小時在家庭以外的地點去設(shè)置電視廣告平臺，每天也能累積讓他們收視5分鐘廣告，我想50億元的市場空間是完全可以期待的。
但戶外電視的崛起并不意味著對家庭電視廣告的替代，而是兩者會構(gòu)成一種互補(bǔ)性的組合。從時間上看，傳統(tǒng)電視以安靜的夜間為主，而戶外電視則主要鎖定人們的注意力更為集中和興奮的白天時間，從空間上看，傳統(tǒng)電視以家庭為主，而戶外電視則抓住了人們眾多在家庭以外的各種頻繁進(jìn)出的空間，從人群上看，傳統(tǒng)電視是面向整個大眾層面的，而戶外電視則以其設(shè)置地點的性質(zhì)來區(qū)隔所面對的分眾群體，構(gòu)成分眾性的傳播渠道。兩者的有機(jī)組合，對于FMCG產(chǎn)品而言構(gòu)成了立體化的覆蓋，以不同時間、不同空間的傳播強(qiáng)化受眾對品牌的印象。而對于特定的商品而言，傳統(tǒng)電視與戶外分眾電視的組合更有價值。以傳統(tǒng)電視提升品牌的普及知名度，而以戶外分眾電視強(qiáng)化對目標(biāo)受眾群體的重度覆蓋，將令整個媒體投資更趨于經(jīng)濟(jì)和實效。
(作者系分眾傳媒[中國]控股有限公司CEO)
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