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China Outdoor TV Industry Growing Up
文/江南春
僅用了兩年的時間，就從一個城市擴張到38個城市，從50棟樓宇發(fā)展至15000多棟樓宇，從最初的月廣告營業(yè)額100多萬元到現(xiàn)在月廣告營收超過4000萬元，被評為“2004年度中
國最佳投資案例”，也成為這十幾年來中國傳媒市場最成功的案例之一。
一、非典型電視時代的崛起
從2003年起，一種以電視廣告為表現(xiàn)形式的戶外廣告悄然興起。從樓宇電視到賣場電視，從公車移動電視、鐵路電視到出租車上的電視，戶外廣告市場在不知不覺之間被帶入了一個動感化、數(shù)碼化的全新時代。
而與此同時，作為最主流的媒體，電視廣告的有效性正遭到前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)人們的資訊方式和娛樂方式日漸多元化的時候，電視在人們生活中，尤其是都市主流消費人群中的份額正在下降，查一下開機率這幾年的變化就可以清楚看到。在2/8原則中的20%社會最富有消費力的階層(企業(yè)主、經(jīng)理人、商務(wù)人士、專業(yè)人士等高收入階層)，由于工作節(jié)奏日益加快，正與電視漸行漸遠，其對電視的收視率比普通人少很多，這也直接導(dǎo)致了許多面向中高端階層的商品及品牌因為不希望把預(yù)算浪費在無效人群上而大量減少了電視廣告的投入。另一方面，由于省級衛(wèi)視的大量誕生，致使每個家庭用戶可收視的頻道達到了50～70個，而每個頻道每天都有幾十個完全不同的廣告，收視的分散化、轉(zhuǎn)臺的頻繁化和廣告干擾度的飚升，已是不爭的事實。
大量的廣告主考慮將電視廣告的預(yù)算挪向戶外，這也使得中國戶外廣告占媒體份額的比例已經(jīng)是發(fā)達國家的1倍以上。但是，電視廣告以音頻加視頻，以Story的形式呈現(xiàn)創(chuàng)意的方式顯然比戶外廣告更生動更豐富，其作用不僅能提高知名度，更能改變消費者對品牌的認知，提升偏好度，而這恰恰是傳統(tǒng)戶外媒體無法做到的。
戶外廣告往往只能表現(xiàn)一個靜止的畫面，只適合告知品牌名稱和簡單的信息，往往在提高品牌認知度，挑動人們消費欲望的能力上是十分有限的。這是一個兩難的選擇題。而戶外電視的崛起，恰恰整合了戶外與電視的優(yōu)勢，形成了一個全新的產(chǎn)業(yè)力量，表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。
二、分眾傳媒高速成長的成功因素
以分眾傳媒的中國商業(yè)樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)為例，依靠美國高盛、日本軟銀等著名基金5000萬美元的投資，僅用了兩年的時間，就從一個城市擴張到38個城市，從50棟樓宇發(fā)展至15000多棟樓宇，被評為2004年度中國最佳投資案例，也成為這十幾年來中國傳媒市場最成功的案例，究其原因，我認為有以下幾點:
首先，相比傳統(tǒng)戶外媒體而言，它是一種電視化的戶外，音頻與視頻結(jié)合，比常規(guī)戶外更具表現(xiàn)力和打動力，它的價值在于不僅能提高品牌知名度，更可能以其影視的強大表現(xiàn)力改變受眾的品牌認知，挑起人們對該商品的消費欲望。另一方面與常規(guī)電視相比，它又是一種分眾化的電視，分眾所打造的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)能精確鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人和白領(lǐng)等更具消費力的階層，能精確命中目標(biāo)受眾。另外，分眾的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)還具有極高的強制性收視效果。相比戶外而言，分眾的LCD放置在強制性收視區(qū)，而且在商業(yè)樓宇中僅是唯一的頻道(而打開電視，大家面對幾十個不同頻道)，同時LCD底部實時新聞滾動與精彩時尚的廣告相互穿插融合，有很高的廣告關(guān)注度(不像在家里人們遇見廣告就轉(zhuǎn)臺)。從另一個角度看，分眾的樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)不僅具有視覺的強制性，更具有心理的強制性，就像是人在飛機上會不自覺去看航班雜志一樣，因為你處于一個信息真空的地帶，你會感到無聊和無趣，以及不習(xí)慣，所以商業(yè)樓宇電梯口滯留的人們，也有同樣的處境，無奈尋求解脫，無聊尋求刺激、無趣尋求有趣，只要有一點信息，就能激活注意和興趣，哪怕是廣告。因為你處在一個比廣告更無聊的時間和空間。
第二，從傳播的到達率和成本上看，分眾的樓宇電視廣告也具有明顯優(yōu)勢，從CTR監(jiān)測機構(gòu)對分眾樓宇電視所作的人流量測試及CPM(千人成本 )成本測算中，我們可以看到，以上海為例，分眾樓宇電視廣告的CPM成本僅為上海平均電視廣告CPM成本的1/2以下，所以也引發(fā)了眾多FMCG產(chǎn)品的追棒。而針對3000元以上的受眾，分眾樓宇電視廣告的CPM成本更是在1/10以下，成為中高端商品媒體中日益重要的組成部分。
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