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 別克凱越HRV
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今后在市場(chǎng)中能夠勝出的，一定是在差異化競(jìng)爭(zhēng)中做得較好的企業(yè)——
東洲
“別克凱越HRV的目標(biāo)客戶是IT、娛樂(lè)、新聞等行業(yè)的從業(yè)人員，是剛剛創(chuàng)業(yè)的小老板，是三資企業(yè)的中層主管以及SOHO一族……”10月20日，三亞亞龍灣，上海通用新車發(fā)布現(xiàn)
場(chǎng)，別克品牌市場(chǎng)總監(jiān)任劍瓊女士?jī)H僅用了幾個(gè)名詞，就對(duì)別克凱越HRV的用戶群體進(jìn)行了清晰地描述。
通常企業(yè)都會(huì)盡可能把自己新產(chǎn)品的用戶群說(shuō)得越大越好，上海通用葫蘆里賣(mài)的是什么藥？不少人心里暗自嘀咕。在隨后的采訪中，當(dāng)上海通用汽車總經(jīng)理陳虹談起他們引以為傲的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，記者們才感受到汽車新產(chǎn)品市場(chǎng)定位中的高深學(xué)問(wèn)。
“今后在市場(chǎng)中能夠勝出的，一定是在差異化競(jìng)爭(zhēng)中做得較好的企業(yè)”。提起今后中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，陳虹娓娓而談。他認(rèn)為，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平還不高，基本上還停留在同質(zhì)化階段，大家都在“燒錢(qián)”。因此，在市場(chǎng)表現(xiàn)上，往往是你降價(jià)，我也降價(jià)；你促銷，我也促銷。上海通用正在嘗試走一條差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路。
何為差異化競(jìng)爭(zhēng)？陳虹認(rèn)為，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廣度和深度的進(jìn)一步拓展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了經(jīng)營(yíng)效率競(jìng)爭(zhēng)的層面。有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，不僅在整個(gè)業(yè)務(wù)鏈上都有創(chuàng)造性，而且，其品牌和產(chǎn)品都有明確的用戶定位，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)讓用戶感到物有所值。比如，與三廂凱越相比，由意大利著名汽車設(shè)計(jì)大師喬治.亞羅設(shè)計(jì)的凱越HRV，是一款全新的五門(mén)掀背式兩廂車，具有濃郁的歐洲風(fēng)情。經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，上海通用確定其目標(biāo)客戶的特點(diǎn)是健康(Healthy)、休閑(Recreational)、活力(Vigorous)，并用它們的第一個(gè)字母為這款車起了個(gè)名字——HRV。上海通用的營(yíng)銷人員相信，HRV的意大利動(dòng)感造型、個(gè)性化多變彈性空間、高科技配備，能充分滿足并超越這部分用戶的希望。
上海通用堪稱國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)營(yíng)銷高手，在許多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作還停留在產(chǎn)品營(yíng)銷階段的時(shí)候，上海通用早已跨越到概念營(yíng)銷領(lǐng)域，并且憑借其對(duì)中國(guó)文化和消費(fèi)心理的深刻理解，一次次得到市場(chǎng)的高度認(rèn)同。從“陸上公務(wù)艙”GL8的經(jīng)典營(yíng)銷案例，到創(chuàng)造性地提出SRV的概念；從別克君威品牌內(nèi)涵的成功傳播，到如今推出凱越HRV……上海通用始終敏銳解讀并把握住了市場(chǎng)的需求，推出相應(yīng)的產(chǎn)品并取得了市場(chǎng)的認(rèn)可。我們期待著HRV能在低迷的車市中創(chuàng)造另一道亮麗的風(fēng)景。
《人民日?qǐng)?bào)》 (2004年10月25日 第十六版)
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