全國人民乃至世界矚目的一年一度的中國“兩會”分別于3月3日和3月5日在北京隆重開幕。北大經濟學院自2014年開始，推出“‘兩會’專家學者筆談”，暢談改革，分享智慧，引起社會的廣泛關注。今年的“專家筆談”也將在“兩會”期間如期與廣大讀者見面。

　　賈若、齊鵬飛：堅持“保險姓保”——把保障送到人民手中

　　（賈若系北京大學經濟學院助理教授）

　　“保險姓保”，即堅持保險的風險保障職能，是國家發展保險業，人民需要保險業的重要原因之一；是保險業服務國家發展、保障人民生活的根本職能，是保險業的應有之義。近年來，我國保險領域出現了一些“以保險之名，行投資之實”的現象，這類現象在保險營銷端往往表現為，承諾高投資收益，或者以銀行理財、存款、投資基金等其他金融產品的名義宣傳銷售保險產品。這些營銷行為弱化了保險作為風險管理工具的核心職能，一定程度上給保險產業造成了負面影響。因此，如何在營銷端落實“保險姓保”，是一個緊迫而重要的問題。筆者認為，保險營銷發揮著匹配保險供給與需求的重要作用，是溝通保險公司和消費者的橋梁，只有把“保險姓保”落實到營銷端，保險的風險保障功能才能真正送到消費者手中。

　　首先，把“保險姓保”落實到營銷端，需要保險營銷部門充分發掘消費者的保障需求，同時將保障需求信息及時傳遞到供給側的產品創新與開發當中。任何一款產品要在市場上取得認可，都必須有其比較優勢，保險產品的比較優勢在于，它為消費者提供了一種風險管理工具，通過承諾一份保障解決了被保險人的后顧之憂，實現資源的“跨狀態配置”，這是其它金融產品所不具備的，也是保險產品在市場上立足的獨特比較優勢。因此，一方面，營銷部門應該緊緊圍繞保險產品的風險保障功能，強化服務意識和能力，為不同風險類型和風險偏好的消費者推薦與其風險特征相匹配的產品，做到保險營銷“有的放矢”，最大化保險的風險保障作用，使消費者有更多獲得感。另一方面，營銷部門也應當積極參與到產品創新等供給側改革過程中，及時把市場需求反饋給產品開發部門，推動保障型產品開發，尋找保障功能與產品吸引力之間的最佳契合點，從而優化產品結構。近年來，大數據等技術的發展為保險營銷方式的改進創造了新的可能，技術進步一方面有助于保險公司分析客戶需求，實現“精準化營銷”，另一方面也有利于及時處理客戶的信息反饋，對產品進行改進，提升用戶體驗。比如，通過搜集互聯網用戶的地域分布、職業、年齡、搜索關鍵詞、購物習慣和興趣愛好等一系列數據，分析消費者的潛在風險保障需求，在保險營銷中實現需求定向、偏好定向，真正做到精準化、個性化營銷；同時，借助網絡信息交流平臺，消費者可以隨時隨地反饋產品信息，提出意見和建議，降低了與營銷部門溝通的成本。

　　其次，把“保險姓保”落實到營銷端，要求保險公司探索建立適當的激勵和管理機制，以約束保險營銷部門，杜絕誤導性銷售，同時引導營銷人員以保障（而不是投資收益）為賣點的銷售行為，激勵保險營銷人員積極銷售保障型產品。保險業內有一種說法，“Insurance is sold， not bought（保險是賣出去的，而不是購買的）”，特別是在壽險領域，鑒于保險產品的復雜性及核保的需要，要求營銷人員對產品做出細致的解釋，并對消費者進行正確的引導。現實中，為了實現從產品到貨幣這“驚險的一躍”，常常出現投機取巧的現象，如給保險產品套上投資理財的外衣，以吸引消費者的眼球。保險產品和投資型產品相結合，為消費者提供一攬子理財服務，是一件多方共贏的好事，但在營銷中過度強調保險產品的投資功能，忽略其風險保障功能，就大有“舍本逐末”之嫌了。保險公司既有必要建立責任追究機制，防范銷售誤導問題，更要引導保險營銷人員充分挖掘產品價值，樹立產品自信，不論如何強調投資，都不能偏離“風險保障”這個根本，因為風險保障的“含量”決定了保險供給的“質量”，保險營銷的“自信度”影響著保險行業的“美譽度”。

　　第三，把“保險姓保”落實到營銷端，需要保險監管機構出臺操作性強的激勵和約束機制。美國全國保險監督官協會（NAIC）針對壽險和年金保險產品推廣的規定，明確禁止使用“投資”、“儲蓄”、“利潤”、“利息”等可能使投保人誤解保險產品屬性的詞匯，以確保消費者對保險產品的本質有深刻清楚的認識。此外，美國對于保險產品的認定十分嚴格，只有風險保費在總保費中占一定比重，才可以被認定為保障型產品，并享受相應的稅收優惠，而變額保險等投資性產品，通常被認定為證券，同時受到州保險法和聯邦證券法的規制，并適用合適性原則，即要求保險公司在銷售該類產品時，必須根據客戶的投資經驗、投資目的、財產狀況和風險承受能力，選擇性地進行產品營銷，不得為了擴大業務規模，脫離消費者的實際投資能力進行盲目營銷。隨著我國保險市場的不斷發展，針對保險營銷的監管也在逐步完善，從2014年開始，保監會對保險中介市場展開整頓，積極推動保險銷售隊伍職業化、兼業代理專業化和專業代理規模化。2015年8月，保監會發布《中國保監會關于保險中介從業人員管理有關問題的通知》，要求落實公司的管理主體責任，由保險公司、保險中介機構對保險中介從業人員嚴格把關。整體而言，我國針對保險營銷的監管體現出“放開前端，管住后端”的特色，在簡政放權的同時明確責任主體，有助于營銷隊伍理解保險產品的保障功能，提升保險營銷隊伍的專業化程度，也有利于釋放行業活力。

　　日前，《人民日報》刊登了保監會項俊波主席的署名文章《“保險姓保”是行業價值的根基》。文章強調，“保險姓保”是“保險業實現價值的根基，是行業穩定健康發展、服務經濟社會的根本要求”，并呼吁全行業“牢牢守住風險防范這一行業發展的生命線”，嚴防偏離這一要求可能帶來的風險隱患。隨著科學技術的日益進步和營銷渠道的不斷拓展，未來保險營銷的整體業態還存在著巨大的發展空間，無論業態形式如何改變，只有堅持“保險姓保”這個本質，使保險業區別其他金融和服務部門，發揮好保障這個比較優勢，把保障送到人民手中，才能更好更有效地服務經濟社會發展。（本文原載于《中國保險報》，略有修改。）