《中國企業(yè)家》記者孫欣以一名普通消費者的體驗，講述這種美式飲料，如何不間斷地刺激一代代中國人的舌蕾

　　文 | 本刊記者 孫欣

　　1982年，我出生在南方一個普通家庭。小孩子們大多愛在夏天買一種5角錢左右的桔子味瓶裝汽水。從我上小學(xué)開始(大概1988年前后吧)，小店里突然多了一種黑糊糊、一打開就會咕哩咕嚕冒泡的飲料，玻璃瓶上還畫著彎彎曲曲的紅色波紋。“可——口——可——樂”，這個名字不僅有點可笑，還有些饒舌。身邊第一次有個商品鮮明地宣揚“快樂”，這真叫人吃驚。

　　后來我才知道，美國可口可樂公司早在1979年1月2日，即中美恢復(fù)建交的第二天就進(jìn)入了中國。比我出生還早3年呢。只不過是七八年后，它才真正在我的家鄉(xiāng)流行起來。

　　那時，大多數(shù)年輕人在喝了第一口之后，就被這個能被氣嗆到鼻尖的飲料迷住了——價錢是貴了一倍，但桔子水可沒這么酷。小孩子常常一出門就纏著家人要買這種一元多錢的瓶裝可口可樂。沒多久，我們就在小商店和超市里看到了可口可樂的易拉罐和大塑料瓶。于是我們攛掇著父母從超市一箱箱地拎回來。

　　很快，我們像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣發(fā)現(xiàn)了另兩種好喝的飲料——雪碧和芬達(dá)。“你喜歡可樂還是雪碧？”這幾乎成了當(dāng)時小朋友們的社交詞句，就像大人常說的“你吃了嗎？”還記得每次周末去外公家，外公總會笑瞇瞇地從冰箱里拿出一大瓶可口可樂和一大瓶雪碧，我和表弟像螞蟻一樣，迫不及待地搬回房間里，生怕大人們再收回去。

　　第一次讓我意識到“跨國公司的本土化”，是那個被傳誦一時的小案例——雪碧的起名和廣告。那是1998年的事了。“晶晶亮、透心涼——雪碧”，幾乎沒有比這更讓人涼爽的廣告語了。

　　“晶晶亮，偷新娘”，在路邊、樓道間，無聊的小男孩們常常扯著嗓子喊，生怕這個世界聽不到他那點歪門邪道的小“創(chuàng)意”。“偷新娘”的確拉近了雪碧和孩子的距離，我不禁猜測前兩年娃哈哈推出“爽歪歪”時的心機——難道他們也想通過富于聯(lián)想的詞讓孩子們內(nèi)心躁動？

　　不過，自從我上了四年級后，對可口可樂的忠誠便被一個同樣來自美國的“挑戰(zhàn)者”百事可樂打破了。

　　我和幾個小伙伴都覺得它的口味沒有可口可樂那么沖，且更偏甜，尤其在我們愛吃的肯德基里，賣的是百事可樂。隨著百事鼎力支持的流行音樂的瘋狂興起和百事球星卡的風(fēng)靡，更多人匯入藍(lán)色海洋。一個推翻、叛逆的年代已經(jīng)拉開序幕，人們更喜歡寓意“流行、時尚”的新事物，大家似乎都進(jìn)入了躁動的青春期。

　　相反，當(dāng)時可口可樂的廣告仍在突出家庭共分享的歡樂主題。當(dāng)大人們辛辛苦苦抱回來一瓶可口可樂，有些孩子會噘著嘴嚷“我要的是百事可樂”。其中也包括我的表弟。他們以新一代自居，內(nèi)心里與代表傳統(tǒng)的可口可樂產(chǎn)生了某種隱晦的距離。