夏業(yè)良：售后服務(wù)與支持型經(jīng)濟

　　夏業(yè)良

　　不久前，我的Sony VAIO PCG-TR3CN筆記本電腦因遭受網(wǎng)上病毒的攻擊而出現(xiàn)嚴重故障，一時間無法使用。為了擺脫這一困境，當時只好重裝windows XP，而這樣處理的結(jié)果是，原先電腦出廠時所預(yù)裝的系統(tǒng)都失去作用，無法上網(wǎng)，音頻和視頻等功能也都失效。這給我?guī)�來很大的困難，因為我身處美國，而在北京購買電腦時所配送的3張系統(tǒng)恢復(fù)光盤并沒

有隨身攜帶。

　　有些電腦專業(yè)知識的朋友當即建議我上該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)主頁上的在線支持(online support)頁面下載這一系統(tǒng)恢復(fù)軟件。但是令我們失望的是，雖然查找到該產(chǎn)品的型號和規(guī)格，但是網(wǎng)頁上并不提供恢復(fù)系統(tǒng)的軟件支持。即使你是已經(jīng)注冊過的顧客也不行。

　　于是我只好打電話給國內(nèi)，要求家人找到該系統(tǒng)恢復(fù)光盤并且盡快給我快遞過來。令人更加沮喪的是，雖然包裝沒有任何問題，從外觀上看光盤也并未受到任何損壞，但是第1張光盤無法正常讀出(自購買此機后，這還是第一次使用該系統(tǒng)恢復(fù)光盤)，而第2張光盤則必須依賴于第1張光盤的支持。讓我們感到困惑不解的是，廠家不愿提供網(wǎng)絡(luò)救援服務(wù)的理由和動機究竟是什么？難道售前的營銷與售后的支持和求援服務(wù)之間總是存在著無法彌合的鴻溝嗎？

　　這些切身經(jīng)歷使我深深感受到：雖然我們處于一個信息和通訊高度發(fā)達的現(xiàn)代高科技社會，但是由于商業(yè)競爭、企業(yè)利益、分銷商與售后服務(wù)主持等各個環(huán)節(jié)之間的配合與利益分配等種種人為的因素，我們?nèi)匀粫r常遭遇購買產(chǎn)品之后的種種困境和尷尬局面。

　　來到美國后，我個人感受較為深刻的消費實踐主要有兩方面：一個是一定期限內(nèi)的無條件退貨。二是Triple A(AAA，即美國汽車協(xié)會)的深度支持服務(wù)。只要你每年交納幾十美圓的會員費，你就可以享受到多種深度支持(deep support)服務(wù)。比如說，一旦你駕駛的汽車在外拋錨，只要打個求助電話，就能得到免費拖車服務(wù)，或者得到急送汽油、汽車電池或其他方面的緊急救援，并且是24小時的全天候服務(wù)。

　　平時可以到Triple A的服務(wù)點免費索取你所需要的各種自駕服務(wù)地圖，僅華盛頓特區(qū)和洛杉磯地區(qū)就分別有三、四張不同區(qū)域和用途的地圖。如果你在半途迷失方向，也可以打電話求助或者登陸www.aaa.com，你總是可以得到很多非常實用的信息和幫助。甚至可以事先預(yù)訂Triple A分布在美國各地的汽車旅館和Triple A或者獲得Triple A與其他星級酒店的聯(lián)盟協(xié)議優(yōu)惠價格。

　　從經(jīng)濟學(xué)角度來看，只要有個性化需求存在，就一定存在著廣闊的市場發(fā)展空間，因為經(jīng)濟社會正是由難以計數(shù)的分散個體所組成的。關(guān)鍵是如何開發(fā)出適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足人們?nèi)找嬖鲩L和變化的需求。

　　馬克斯.韋伯曾經(jīng)在他的著作《經(jīng)濟通史》(The General Economic History)中指出：“促使資本主義誕生的決定性動力只有一個，那就是大規(guī)模的市場需求”。隨著生產(chǎn)技術(shù)的改進和生產(chǎn)率的提高，人類社會出現(xiàn)了大規(guī)模 生產(chǎn)的現(xiàn)代化工業(yè)體系。

　　20世紀初，大規(guī)模消費促進了大規(guī)模生產(chǎn)方式的誕生，催生了革命性的“管理型資本主義”(managerial capitalism)，但是當經(jīng)濟社會發(fā)展到特定階段之后，尤其是當人們滿足了一般性的效用需求之后，更多的消費者會更加注重追求產(chǎn)品和服務(wù)的個性化和顧客定制化。

　　當今商業(yè)社會中那些已經(jīng)開始厭倦傳統(tǒng)服務(wù)模式的人們，普遍追求個體的獨特性、心理自主和消費過程的自主，渴望企業(yè)組織為他們提供深度支持與服務(wù)，這恰是私人化服務(wù)(personalized service)和“支持型經(jīng)濟”(The support economy)發(fā)展的必要條件。

　　具有超前眼光和創(chuàng)新意識的企業(yè)組織應(yīng)當不失時機地進行轉(zhuǎn)型準備，以優(yōu)良的可持續(xù)服務(wù)迎接“私人化服務(wù)”與“支持型經(jīng)濟”浪潮的到來，通過創(chuàng)造新的服務(wù)方式，深化傳統(tǒng)服務(wù)內(nèi)容，最大限度地滿足受到壓抑和延遲的個人潛在需求。

　　歷史上，工作從以體力勞動為基礎(chǔ)的有形行為發(fā)展到管理、信息、知識和服務(wù)等無形的抽象行為。消費也是如此，從硬的產(chǎn)品到軟的服務(wù)，它經(jīng)歷了一個從具體到抽象的過程，將來還會走向更加成熟但也更加抽象的深度支持王國。我們已經(jīng)看到消費行為的歷史演進是如何不停地重新定義“必需品”概念的。

　　在每一個世紀，消費者個人體驗和選擇的不斷豐富都會讓新一代人將從前的

　　心理自主的堅定信念將會推動商業(yè)行為的發(fā)展變化，并最終創(chuàng)造一個深度支持的市場----即一個過去是由富人享受、而現(xiàn)在則為每個人所需要的市場。

　　深度支持依賴于一種新的經(jīng)濟框架和一種新技術(shù)媒體來提供具有歷史開創(chuàng)性的東西：對整個消費經(jīng)歷的義務(wù)和責(zé)任。例如在“支持型經(jīng)濟”中，一個人不會被限制在單純的醫(yī)療服務(wù)中。作為

　　新企業(yè)邏輯的基礎(chǔ)是關(guān)系價值的分布式結(jié)構(gòu)，它是對舊邏輯的逆轉(zhuǎn)。新企業(yè)邏輯的所有方面都要反映分布式的形式，包括它的生產(chǎn)、所有權(quán)、權(quán)力和社會關(guān)系系統(tǒng)。 生產(chǎn)過程是分布式的，因為關(guān)系價值是分散的，需要有支持者作出行為、情感和智力的創(chuàng)新，在與個人的交易中實現(xiàn)關(guān)系價值。在生產(chǎn)過程中，他們都要使用網(wǎng)絡(luò)資源，包括實物、數(shù)字和共有資源。支持者和聯(lián)合支持網(wǎng)中的其他成員必須要協(xié)調(diào)合作才能實現(xiàn)個人空間中的價值。

　　深度支持需要兩個世界的結(jié)合：一個是地區(qū)性的、現(xiàn)實的，另一個是全球化的、數(shù)字的。一方面，只有通過廣闊的、聯(lián)合的、反應(yīng)靈敏的網(wǎng)絡(luò)才能跨越時空向任何時 候、任何地方的任何需要支持的人提供支持。沒有數(shù)字媒介和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，深度支持只是空談。另一方面，深度支持總是在當?shù)貙崟r實現(xiàn)。它最終要與“我現(xiàn)在所在的地方”聯(lián)系起來，這種“所在”可能是現(xiàn)實的地理位置，也可能是主觀價值感上的。

　　深度支持不是個別產(chǎn)品、服務(wù)和行業(yè)。它的形式汲取自個人需求，不是來自生產(chǎn)線、行業(yè)或部門對商業(yè)活動的組織。在任意的一天里，某個人所需要的深度支持可能包含來自多個商業(yè)部門的各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)。深度支持不是分裂的，它是整體的、無縫化的整合服務(wù)。這意味著沒有哪一個公司能夠獨自滿足顧客的深度支持需求。在個人資本主義社會模式中，眾多新企業(yè)將會以各自的獨特產(chǎn)品和服務(wù)共同提供深度支持。如果想通過舊商業(yè)邏輯的進步實現(xiàn)這一變化，那深度支持只會像今天的自我支持一樣散亂無序。

　　在支持型經(jīng)濟和個人資本主義的新企業(yè)邏輯中，無形資產(chǎn)的重要性甚至更加突出。這就要求重新創(chuàng)造管理規(guī)范，使它與有效率的分布式生產(chǎn)和無形資產(chǎn)的健康發(fā)展相吻合。事實上，在支持型經(jīng)濟中現(xiàn)實的產(chǎn)品和服務(wù)通常都會被看成是平凡的東西。因此，智力、情感、行為和數(shù)字等無形資產(chǎn)的獨特配置將成為聯(lián)合支持網(wǎng)競爭優(yōu)勢的重要砝碼。這些無形資產(chǎn)不會自然綻放，大多數(shù)都是深度支持生產(chǎn)過程中“雇員”之智力、努力和奉獻的艱辛結(jié)晶。

　　如果說20世紀已經(jīng)通過具有劃時代意義的科技發(fā)明和企業(yè)組織為人類理性文明奠定了現(xiàn)代化工業(yè)基礎(chǔ)，那么21世紀將為人們在工業(yè)化社會以及后工業(yè)化時代的社會經(jīng)濟關(guān)系結(jié)構(gòu)奠定認知基礎(chǔ)和新的價值觀與行為范式。從某種意義上說，“支持型經(jīng)濟”所展現(xiàn)出的思想內(nèi)涵與顛覆力量將有可能改變既定的社會經(jīng)濟關(guān)系結(jié)構(gòu)與價值理念，它有可能帶來一個新的歷史紀元。我們將會重新審視自己的定位和價值取向，追求和滿足被壓抑或延遲的潛在需求。

　　在一年一度的“中國3.15消費者權(quán)益日”到來之際，應(yīng)新浪網(wǎng)的邀請，我寫下以上的文字和感想。我殷切地盼望著“支持型經(jīng)濟”在中國蓬勃興起并迅猛發(fā)展，使廣大消費者能夠享受到深度支持服務(wù)和個性化服務(wù)體驗。

　　(作者為