短視的市場思路會毀了你

　　對公司而言，競爭對手不是它所面臨的唯一挑戰，來自政治、經濟或社會任何一方面的壓力都將使公司淪入潰敗

　　根據賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷教授Georage Day的觀點，政治運動、社會壓力、經濟轉型或技術突破都能慢慢使你的公司滑向失敗。即使公司長期以來是市場的主導者也不例外。他認為，那些多年認為自己是領導者的公司尤其容易陷入一種風險，這些風險來自該

公司忽視了那些可能已改變了其所熟悉市場的“外部環境”。

　　啤酒商的教訓

　　例如，百威啤酒公司、SABMiler釀造公司和Molson Coors公司最初都錯過了小型啤酒釀造商發展的最佳時期。早在1984年，啤酒客們大量消費了來自波士頓的Samuel Adams、來自西雅圖的Pyramid以及來自美國中部地區的小包裝啤酒。大型啤酒釀造商并沒有意識到80年代社會上那股“自戀”風潮會影響到他們的業務，這些“自我中心”的啤酒客需要他們認同的，與其性格一樣獨特的飲品。

　　當小型啤酒釀造商的數量從1980年的不足50家發展到1996年的764家時，啤酒制造巨頭們才被迫作出回應。他們開始購買小型啤酒商的股份或進行完全的收購。以百威為例，1994年，他們花了將近1,800萬美元去收購Redhook公司的股份。盡管如此，小型啤酒釀造商依然層出不窮。據統計，至今這樣的小廠已達到1400家。

　　日本汽車的成功

　　而日本汽車巨頭豐田和本田則是很好的例證。他們充分考慮了美國環保政策對公司發展造成的沖擊。早在

　　正如Day教授所解釋的，“觀察外部環境”對公司增長的威脅即意味著積極尋找壞信息——例如，類似idontcareaboutair.com這樣的網站對曾經風靡一時的運動車負面的評價，并將此類信息帶到那些可能不愿意聽到負面消息的管理者那里。

　　捕捉信息的途徑

　　要捕捉到這類信息，重要的是指派一位高級行政人員“收集意見”，Day說，此人資歷必須足夠，能夠明白有爭議信息的影響力，并能據此作出適當的市場判斷。在芯片制造商英特爾公司，安迪•格魯夫便是這樣的人選。“公司必須有一種獨特的領導方式、流程和制度來讓有意義的信息進入”，Grove說。在80年代，Grove眼見日本芯片制造商蜂擁般涌入內存芯片市場，他就決定英特爾公司應該轉軌生產電腦微處理器，并最終使英特爾在微處理器生產上占據了市場主導地位。

　　Day還建議，各個公司應開展2～3人的信息搜尋會，參會的人員最好來自公司不同的部門，大家針對同一個問題展開討論。例如：“我們新的生產線今年所能遭遇到的最壞的情況會是怎樣？”參會人員草擬出一個目錄，然后在市場上展開搜尋。在考慮了最壞的情形之后，不妨也設想一下好的情形。

　　Day說，在20世紀70年代，AT&T的貝爾實驗室設想其電話系統遭到了破壞，將不得不重建一個系統。新系統中應包含哪些功能？這些新功能包括語音郵件和語音激活控制等。盡管當時的工業巨頭并不知道如何能迅速在其電話系統中添加這些功能，但這些功能卻成為了未來企業策劃的理想設計點。誠然，這些觀念在現在看來已是司空見慣。

　　作者：Todd Spangler

　　出處：Baseline 2005年8月

　　編譯：李悅