張 鑫

　　同濟大學經濟與管理學院副教授

　　流傳多年的上海籌建迪士尼樂園消息，最近又熱了起來，在網上還引起了廣泛爭論。對于上海準備耗巨資修建迪士尼樂園是利還是弊，目前尚難以定論，但有一點是肯定的，那就是我們仍然在做貼牌生產，只不過這次涉及的是旅游產業。這顯然與我國目前大力提倡通過自主創新振興民族產業是不相符的。

　　隨著居民收入水平的不斷提高和消費結構的不斷升級，我國旅游業也得到了迅速發展，已成為最具活力的一大產業和國民經濟新的增長點。迪士尼選擇落戶香港和上海，也正是認準了中國旅游業發展的巨大市場和潛力。上海也應抓住有利的時機，推進旅游產業的發展和升級。但在采取什么樣的發展模式問題上，需要全面考慮和充分論證。

　　引進國外著名的品牌建立大型主題樂園，雖然具有起步容易，進入障礙小，投入小，見效快，能學習先進的生產技術和管理經驗等有點，但也會帶來一系列問題。一是因為“迪士尼”是美國文化的產物，上海建迪士尼樂園，就像工業產品貼牌生產一樣，利潤大部分自然要被美國拿去。二是我國香港已經建有迪士尼樂園，上海再建迪士尼樂園，勢必與香港形成競爭態勢，對地區經濟發展產生不利的影響。況且，國內許多家庭大多已經或準備帶自己的小孩去香港迪士尼樂園游玩，而對于并不富裕的家庭來說，支付幾百塊一張的門票是有困難的。又由于美國、歐洲、日本都有迪士尼樂園，對國外消費群體的吸引力也有限。因此，國內外市場到底有多大還值得研究。三是迪士尼進入中國主題公園采取的模式是，主要資金由中方投入，而外方只投入品牌和部分現金，并向中國收取特許費和管理費。在這種模式下，迪士尼公司基本上不承擔市場風險和投資風險，中方將承擔幾乎全部的風險。為此，已有學者建言，內地城市絕對不應盲目引進迪士尼等大型主題公園，否則地方政府將承擔巨大的市場風險。四是引進迪士尼樂園后，必將抑制今后上海自主創新發展大型主題樂園的空間，影響上海旅游業自主品牌的建設。這是上海推動旅游設施建設尤其要考慮的問題。

　　經過20多年的發展，我國旅游業已具備了一定的開發和經營規模，進入產業升級階段，旅游品牌創建和品牌管理成為我國旅游業發展的核心問題。作為中國最大的城市和國際著名的大都市，上海有條件而且有能力發展具有世界領先水平的游樂消遣設施，以滿足旅游者不斷增長的對高層次旅游娛樂的需要，提高其生活質量。為此就不應該追求短期的利益繼續貼牌生產，而應順應世界旅游業品牌化經營的潮流，充分利用在知識、經驗、能力、社會資源諸多方面的優勢，打造可以同“迪士尼”相比擬的旅游品牌，引領我國旅游業的發展。

　　中國擁有厚重的人文、歷史、文化資源，將娛樂產品和中國文化融合起來，創立自主品牌大有可為。比如由于國內外對《西游記》和“中國猴”非常熟悉和喜歡，同樣投資300億元，如果建立“西游記主題公園”，讓孫悟空與米老鼠共舞，或許就更具有民族特色和廣闊的國內外市場，開發潛力也更大。

　　自主創新建立民族品牌之路雖然很艱難，但創立自身的品牌畢竟是中國企業參與國際競爭的最終選擇，尤其是在全球經濟競爭激勵的格局之下。這對旅游產業也一樣。在這方面，被譽為中國旅游行業一面旗幟的華僑城旅游的經驗值得借鑒。從1989年建成錦繡中華算起，華僑城旅游一直堅持自主創新打造民族旅游品牌的戰略，經過近20年的發展，終于打造出了主題色彩鮮明、文化內涵豐富、產品形式多樣的主題公園群，形成了目前中國規模最大、效益最好的旅游產業集群。在此基礎上，華僑城旅游還先后進軍影視傳媒、旅游策劃、歌舞演藝、房地產等文化旅游關聯產業，并以“歡樂谷”為核心，將品牌推廣到北京、成都等地，引領了中國主題公園發展的潮流，贏得了廣大消費者的認同。可見提倡自主創新不是一種口號，而是一種行動。這也是中國旅游業發展的必然要求。

　　旅游產業和設施的創新還應體現在為消費者創造出更多值得回憶的感受即體驗上。我國目前建立的各類主題公園之所以絕大多數處于虧損狀態，其中一個重要的原因就在于，這些“人造景觀”主要是給消費者看的，而不注重與消費者的互動和消費者的自愿參與，通過為顧客提供多種多樣的娛樂體驗來吸引顧客，即實施體驗營銷。這正是體驗經濟不同于傳統農業經濟、工業經濟和服務經濟而提出的新的要求。迪士尼樂園的成功也正是讓游客充分體驗到了想象中的和人工的刺激。說到底，隨著體驗經濟的到來，未來旅游產業的競爭，還是體驗的競爭，這是提升旅游產業企業競爭力的方向。

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