就算進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估僅僅是為了知道“誰比誰更強(qiáng)”，一點(diǎn)都不在乎它到底值多少錢，要是真的按世界品牌實(shí)驗(yàn)室的評(píng)估方法進(jìn)行，得到的結(jié)果也是不可靠的。由于不同的行業(yè)有不同的發(fā)展前景，如果沒有規(guī)模上的顯著差別的話，就很難說某行業(yè)的A企業(yè)比另一行業(yè)的B企業(yè)更強(qiáng)，或者價(jià)值更高。而且，從本質(zhì)上講，“品牌”最重要的意義在于“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，“品牌”天然地就是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)相聯(lián)系的范疇，沒有競(jìng)爭(zhēng)就沒有真正的品牌。超越競(jìng)爭(zhēng)格局和行業(yè)特性去比較品牌，評(píng)估品牌的價(jià)值，搞個(gè)“世界品牌500強(qiáng)”，是沒有多少實(shí)際意義的。

　　不妨想想“品牌”的意義到底在哪里，回歸到企業(yè)打造品牌的動(dòng)機(jī)。有動(dòng)機(jī)打造品牌的企業(yè)，首先是想避免被淘汰，其次是想賺取超額利潤(rùn)。至于結(jié)果是求仁得仁還是求榮取辱，是種豆得瓜還是種瓜得豆，則是另一個(gè)問題。

　　從這一點(diǎn)上說，中國(guó)企業(yè)永遠(yuǎn)都不應(yīng)該對(duì)某些不切實(shí)際的理論體系進(jìn)行盲目崇拜，依我看，不妨在哪座山，就唱哪首歌，講個(gè)實(shí)在。更不要因?yàn)闆]有入選“世界品牌500強(qiáng)”，就自慚形穢了。中國(guó)的消費(fèi)者同樣要敢于扯下唬人的大旗，哪怕它是真正的虎皮。

　　如果非要搞品牌排行榜，按行業(yè)分類則顯得稍微合理一點(diǎn)，因而也更科學(xué)一點(diǎn)，因?yàn)樵谕�一個(gè)行業(yè)中，一旦形勢(shì)突變，每一個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，至于誰可能活得更好，在很大程度上還是有跡可尋的。搞這種品牌排行榜所依據(jù)的基本理論，應(yīng)該注重研究不同行業(yè)品牌發(fā)展的基本規(guī)律，著重評(píng)估企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以引導(dǎo)企業(yè)培育全方位的競(jìng)爭(zhēng)能力。這對(duì)我們的品牌理論發(fā)展是一個(gè)很大的考驗(yàn)。

　　總之，我認(rèn)為，品牌理論最大的意義在于指導(dǎo)企業(yè)怎么樣去打造品牌，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是評(píng)估品牌的價(jià)值。企業(yè)價(jià)值或者業(yè)務(wù)價(jià)值的評(píng)估，留給投資銀行或者資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)去解決吧。

　　何志文(作者系品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟研究部主任)

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