9月3日，中國(guó)匯源果汁集團(tuán)有限公司宣布，可口可樂提出以179.2億港元收購(gòu)匯源果汁(1886.HK)全部已發(fā)行股本。另?yè)?jù)可口可樂公司發(fā)布的消息，控制匯源果汁66%股份的三大股東已經(jīng)接受該項(xiàng)交易。

　　不管本次收購(gòu)最終能否通過政府的反壟斷審查，我們都可以由此出發(fā)談一談?dòng)嘘P(guān)品牌價(jià)值的話題。

　　可口可樂收購(gòu)匯源果汁的價(jià)格按美元計(jì)算大概是23億美元，此前，聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)時(shí)支付的對(duì)價(jià)是12.5億美元。很顯然，匯源果汁集團(tuán)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的價(jià)值。

　　那么，“匯源”的品牌價(jià)值與“Thinkpad”相比，哪個(gè)更高？

　　這就涉及品牌價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)問題。

　　Interbrand和世界品牌實(shí)驗(yàn)室的品牌價(jià)值評(píng)估體系，都是以企業(yè)為基礎(chǔ)的，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，單一業(yè)務(wù)的價(jià)值也是一個(gè)極其重要的內(nèi)容，而且往往更具實(shí)際意義。我們屢見不鮮的“分拆上市”現(xiàn)象，以及通過剝離特定業(yè)務(wù)使企業(yè)股價(jià)得以提升的案例，都是強(qiáng)有力的佐證。2-1=3，這是值得深思的。如果考慮到某項(xiàng)被剝離的業(yè)務(wù)往往也具有價(jià)值，“2-1=3”的公式甚至可以改寫成：“2-1=3+1”。

　　之所以會(huì)存在這種現(xiàn)象，是因?yàn)槟軌騽?chuàng)造價(jià)值的，不僅僅是“品牌”。反過來也就是說，“品牌”無法說明一切。

　　當(dāng)然，這顯然不是說“品牌”就沒有相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值。同一家中國(guó)企業(yè)制造的商品，貼上不同的商標(biāo)，價(jià)格就差異巨大，其根源就在于“品牌”的相對(duì)獨(dú)立性。聯(lián)合利華無限期租賃“中華”品牌，實(shí)際上就是試圖為“中華”這個(gè)品牌單獨(dú)定價(jià)。當(dāng)然，這樣一種特殊的供求關(guān)系，很難找到一個(gè)合理的價(jià)格。類似的案例還有香港加多寶租用“王老吉”。

　　長(zhǎng)期以來，并購(gòu)重組都是全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域極其重要的現(xiàn)象，與單獨(dú)為品牌定價(jià)的現(xiàn)象相比，要顯著和普遍得多。但是Interbrand和世界品牌實(shí)驗(yàn)室的品牌價(jià)值評(píng)估體系，基本上忽略了這一點(diǎn)。也就是說，他們的品牌價(jià)值評(píng)估體系更多的是為“理論”服務(wù)(如果不是為企業(yè)的“虛榮心”服務(wù)的話)，而不是為經(jīng)濟(jì)生活的實(shí)際需要服務(wù)。因此，Interbrand和世界品牌實(shí)驗(yàn)室在事實(shí)上把“品牌”庸俗化了。作為一位品牌屆的人士，無論我們?cè)鯓又t虛地推崇投資銀行的地位和作用，都不應(yīng)該覺得自己的遺憾可以因此減輕一點(diǎn)。

　　基于上述理由，我認(rèn)為單獨(dú)評(píng)估“品牌”的價(jià)值是沒有太大必要的。企業(yè)是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的組織，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，評(píng)估具體業(yè)務(wù)的盈利能力要比單純?cè)u(píng)估企業(yè)品牌的價(jià)值更加重要。

　　而且我們通常講的“品牌價(jià)值”這個(gè)概念，如果對(duì)它進(jìn)行深刻的剖析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它無非是說“值多少錢”。這個(gè)看起來超凡脫俗、顛撲不破的概念，一旦脫離具體的交易環(huán)境，就只能是溫室里的花朵，一點(diǎn)都經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。按照Interbrand的評(píng)估方法，先確定企業(yè)為了讓這個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)未來五年的收益所需要投入的有形資產(chǎn)，再用未來收益減去有形資產(chǎn)投入，從而得到品牌價(jià)值。可是對(duì)不同能力的經(jīng)營(yíng)者來說，同一個(gè)品牌的價(jià)值是不同的，這也恰恰就是并購(gòu)重組行為得以發(fā)生的前提條件。更何況，在不同的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，同一個(gè)品牌的價(jià)值也顯著不同呢？這就無須贅言了。

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