高亮

　　最近的兩個市場調(diào)研結(jié)果很值得思考。韓國《現(xiàn)代經(jīng)營》雜志對韓國國內(nèi)127名CEO進行了“CEO名牌”的調(diào)研，結(jié)果顯示除洋酒外，這些CEO最喜歡的品牌都是正宗國貨，如三星手機、雅科仕汽車、金剛制鞋、新羅酒店、大韓航空等等。在中國，胡潤百富對660位中國富豪(千萬元級以上)進行了一份“最青睞的品牌”調(diào)研，結(jié)果顯示除了僅有的幾個國內(nèi)知名品牌如茅臺、中華、招行之外，富豪們將自己的票大多投給了洋品牌，如萬寶龍、寶馬、匯豐、卡地亞等等。

　　同樣是高端人群，同樣是外資品牌高度滲透的國內(nèi)市場，韓國選擇了本土品牌，而中國選擇了外資品牌。個中原因絕不是簡單的消費者國貨意識，而是造成如此懸殊的“國貨意識差異”背后的本國企業(yè)競爭力。

　　關(guān)于國貨意識的定義和討論很多，這里我們對國貨意識定義為“消費者在購買和使用任何產(chǎn)品時，不僅將本土品牌放在優(yōu)先，同時會將消費本土品牌作為一種‘自我表達’”。“自我表達”是品牌提供給消費者最高層級的價值，對于中國本土品牌，如果不能提供這種價值，也就沒有所謂國貨意識。我們可以看到，盡管本土品牌中不乏優(yōu)秀者，如將外資品牌趕出微波爐市場的格蘭仕、成功進入國際市場的聯(lián)想和海爾、將外資統(tǒng)治多年的家庭清潔市場打亂的納愛斯，但這些品牌受到消費者認可的關(guān)鍵無疑是中國的“傳統(tǒng)項目”：低成本。

　　這里，我們無意否定中國制造的低成本策略，但這種策略并不能幫助中國本土企業(yè)培養(yǎng)消費者的國貨意識。相比韓國的三星、現(xiàn)代，雖然它們也是發(fā)跡于低成本，但最終讓它們成為國民信賴的原因是它們足夠高端化，它們的品牌能夠提供國民的自我表達價值。因此，我們認為，國貨意識與消費者無關(guān)，而根本的原因在于本土品牌是否真正的高端化，成為消費者自我表達的載體。

　　僅就胡潤百富的調(diào)研結(jié)果而言，入選最受青睞的本土品牌，的確表現(xiàn)出它們提供的“自我表達”價值。但我們要問的是，為什么本土品牌高端化會受阻？

　　(1)過于依賴行業(yè)優(yōu)勢

　　行業(yè)優(yōu)勢來自于政府管制、自然資源等外資品牌難以涉入的領(lǐng)域。在這種優(yōu)勢下，本土銀行可以成為最青睞的銀行品牌，中國移動可以成為最青睞的通信品牌，外資永遠不會再造一個茅臺出來，中華香煙即使風(fēng)光不再，下一個品牌也會是本土的。

　　但歷史的教訓(xùn)告訴我們，一旦這些優(yōu)勢消失，這些高端品牌有可能變得脆弱不堪。“紅旗”曾經(jīng)作為國家領(lǐng)導(dǎo)級的座駕，但當(dāng)市場開放后，為了生存已經(jīng)不得不放低自己的定位。在金融業(yè)開放之前，市場已經(jīng)給國有銀行太多的時間去建立自己的品牌，但最終我們發(fā)現(xiàn)四大銀行提高效率、改善品牌形象的途徑卻是引進戰(zhàn)略投資者。最近“東新戀”的主角 東方航空(行情 股吧)也是因為看到一旦中國航空權(quán)從三大航空公司手中失去所面臨的危機而不得不拒絕國航的要求，力爭要與新加坡航空“聯(lián)姻”。行業(yè)優(yōu)勢原本在于給本土品牌有足夠的時間去培養(yǎng)消費者，建立自己的品牌，扎實自身的基本功。但現(xiàn)實卻讓本土品牌始終成為長不大的孩子，唯一學(xué)會的方式就是找個外國老師。

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