而企業(yè)制作如此惡俗廣告的目的，不外乎就是想通過(guò)高強(qiáng)度的傳播來(lái)提高其知名度，通過(guò)提高知名度來(lái)拉動(dòng)銷售。

　　廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告就等于你的商品推銷出去了一半。缺陷也是引起注意的一種方法——這些惡俗廣告歪打正著，因明顯的缺陷引起受眾的注意。

　　況且，中國(guó)市場(chǎng)巨大，許多普通老百姓在接受信息時(shí)，需要簡(jiǎn)單明了，這樣才能最終促成產(chǎn)品銷售和品牌推廣。許多廣告公司都明白這一道理，所以才去制作看起來(lái)非常俗的廣告。事實(shí)上，這樣的廣告是有效的。當(dāng)年斯達(dá)舒的第一個(gè)廣告片以“四大叔”(斯達(dá)舒的諧音)為形象在電視媒體播出后，廣告界人士都不認(rèn)可，甚至有人對(duì)此嗤之以鼻，一些白領(lǐng)消費(fèi)者也認(rèn)為廣告畫面不幽默。但在二三級(jí)市場(chǎng)，不少消費(fèi)者則認(rèn)為這個(gè)廣告很幽默。最終，這個(gè)廣告片協(xié)助斯達(dá)舒從年銷售幾千萬(wàn)元成長(zhǎng)為年銷售8億元的胃藥類領(lǐng)軍品牌。

　　而同樣是補(bǔ)腎產(chǎn)品，御蓯蓉的“雅”卻被匯仁腎寶的“俗”打敗了。御蓯蓉廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴水來(lái)暗喻男性生殖系統(tǒng)某些方面存在的問(wèn)題，創(chuàng)意不可謂不好，但消費(fèi)者大多反映對(duì)這個(gè)廣告看不明白，最后御蓯蓉只好敗走麥城。匯仁腎寶廣告則是一名女子依偎在男人旁邊，肩一聳說(shuō)“吃了匯仁腎寶，他好我也好”，準(zhǔn)確地表達(dá)了產(chǎn)品的定位。就這么簡(jiǎn)單的表達(dá)，使其單品年銷售額突破了10億元。

　　以上的例子說(shuō)明惡俗廣告一旦吸引了消費(fèi)者視線，還是可以達(dá)成銷售實(shí)效的。但須指出的是，這類廣告要想有一定的價(jià)值，也必須是在一定的背景條件下：一是商品本身有獨(dú)到的品性和功能，或是有獨(dú)特的定位；二是市場(chǎng)處在不飽和狀況或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不強(qiáng)大；三是惡俗有一定的限度，不能超過(guò)消費(fèi)者承受的底線。像西安市一家女性理療店的廣告“愛(ài)一個(gè)男人不如愛(ài)一只狗”，就引起消費(fèi)者的敵意和抵制。

　　而腦白金之所以成功，絕不僅僅是“惡俗”之功。首先，它選中一個(gè)點(diǎn)，也就是送禮市場(chǎng)，這個(gè)定位不僅獨(dú)特，而且根本就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然后，天天重復(fù)一個(gè)理念：“送禮還是腦白金好！”不斷地給你心理暗示：“送禮就送腦白金！”所以，人們看到腦白金廣告大多條件反射地轉(zhuǎn)臺(tái)，可當(dāng)人們走在大商場(chǎng)，迷惘于給親戚朋友送什么禮時(shí)，同樣條件反射地想起了這樁叫人頭疼的廣告，耳邊自動(dòng)響起了這幾乎把所有人腦袋撐破的廣告詞——送禮，不送腦白金送什么呢？可以說(shuō)，腦白金之所以成功，很大程度上是由于禮品市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)叫得出口的品牌。

　　塑造品牌文化更重要

　　毫無(wú)疑問(wèn)，腦白金廣告的成功，讓一些企業(yè)家堅(jiān)定了做惡俗廣告的決心。但腦白金不是誰(shuí)都能學(xué)的，因?yàn)槟X白金走的是“單純做產(chǎn)品銷量”的打法，絲毫不考慮品牌塑造(腦白金的注冊(cè)商標(biāo)是“年輕態(tài)”牌，但這個(gè)商標(biāo)基本上沒(méi)有傳播)，而且在保健品行業(yè)，是以產(chǎn)品打天下，很難做成品牌。腦白金的打法是有道理的。

　　而恒源祥，近年來(lái)產(chǎn)品線延伸很快，從絨線品牌已經(jīng)擴(kuò)充到了服裝品牌。其深受業(yè)界稱道的“虛擬經(jīng)營(yíng)”方式，把其他的環(huán)節(jié)都交給了“聯(lián)合體”去做，那么恒源祥手里還有什么籌碼讓聯(lián)合體能真正聯(lián)合起來(lái)？只有品牌。劉瑞旗也多次說(shuō)，品牌是恒源祥的第一生產(chǎn)力。

　　一個(gè)以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，卻一直在做腦白金式的廣告，只能說(shuō)明企業(yè)家的偏執(zhí)。

　　應(yīng)該說(shuō)，重復(fù)式廣告在上世紀(jì)90年代初期，是符合恒源祥當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況的，讓一個(gè)剛剛誕生的品牌，迅速樹立起知名度，方法是土了點(diǎn)，但卻收到了奇效。

　　然而，目前的恒源祥缺知名度嗎？已經(jīng)是絨線、毛衫行業(yè)的領(lǐng)軍品牌了。現(xiàn)在最急需的是提高美譽(yù)度、塑造品牌文化。

　　正如某資深財(cái)經(jīng)媒體人士所說(shuō)的，作為一個(gè)享譽(yù)多年的毛紡品牌，恒源祥這樣做是自甘墮落。“10幾年來(lái)，大部分中國(guó)顧客已經(jīng)對(duì)恒源祥品牌有一定的記憶，現(xiàn)在如果在品牌營(yíng)銷上還是走10幾年前的路子——僅為讓顧客記住，那就是不進(jìn)步反退步了。恒源祥要做的是走向美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的高層次階段，才能實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的提升。”

　　品牌的塑造分為幾個(gè)階段，打造知名度——提高美譽(yù)度——塑造品牌文化——輸出品牌價(jià)值觀。恒源祥10幾年如一日地重復(fù)“恒源祥羊羊羊”的廣告，已經(jīng)建立了知名度，通過(guò)產(chǎn)品銷售，也初步樹立了美譽(yù)度，成為北京奧運(yùn)贊助商后，正是傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵甚至是輸出價(jià)值觀的好時(shí)機(jī)。可惜，這家企業(yè)還在原地打轉(zhuǎn)。

　　網(wǎng)易關(guān)于這則十二生肖廣告的調(diào)查顯示，上萬(wàn)名參與者中對(duì)廣告表示“反感”的超過(guò)九成，認(rèn)為該廣告會(huì)損害恒源祥品牌形象的超過(guò)八成，另有七成三的受訪者表示，看到這個(gè)廣告后不會(huì)購(gòu)買恒源祥產(chǎn)品。看來(lái)，這則十二生肖廣告不但損害了恒源祥的品牌形象，也難以達(dá)到拉動(dòng)銷售的目的。企業(yè)想不被別人忘記，應(yīng)該從贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任、贏得社會(huì)的認(rèn)可上下真功夫，而不是通過(guò)惡俗廣告這些下三流的手段讓人記住。