招商周刊:品牌雙城記 | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2006年01月15日 18:24 招商周刊 | |||||||||
首席記者 唐志軍 感謝品牌吧, 它會讓一個城市和國家產生力量和震撼。
——題 記 引子 說起2005年11月初在北京召開的“2005中國自主創新·品牌高層論壇暨中國品牌經濟城市峰會”,尤其青島和寧波同時榮獲“中國品牌之都”稱號,青島市經貿委從事品牌建設工作多年的姜海天,心情至今不能平靜。在他看來,這是對中國城市開展創牌20多年以來的一個階段性總結和評價。 不平靜的顯然不只是他一個人。當波音早已成為一個城市乃至一個國家品牌的時候,國人或許還沒弄明白品牌是什么?品牌意味著什么?品牌包含著什么?但很快,悟性很高的中國,如今已開始進入全面創立品牌時代,并迫切期待誕生自己的世界級品牌。 作為品牌之都,自然會讓許多人對青島和寧波這兩座既相似又不同的城市,多了許多思考與想象。而在記者看來,誰成為品牌之都并不重要,有資格成為品牌之都的也絕非這兩座城市,重要的應是榮譽背后的國家思考。 二十年青島與十年寧波 寧波市經委綜合調研處處長莊世勇,這會兒還清楚地記得前些年到青島學習和考察的情形。在他看來,寧波能夠成為品牌之都,與當初學習青島經驗密不可分。他的話代表了寧波人一貫的處事風格,但也不無道理。畢竟,青島有意識地創建品牌歷程,開啟了一個中國追趕世界的里程碑。 再次翻起青島創牌史不難發現,從始于上個世紀80年代初的創建“金花”產品,到90年代實施名牌戰略,直至本世紀初發展品牌產業、打造品牌城市,青島這座當初并不起眼的沿海城市,在20多年經濟全面隆起中名聲大振,品牌的青島現象,一度成為包括寧波在內的許多城市學習的榜樣。 青島人有理由為他們的付出驕傲,因為他們已擁有中國馳名商標11個,中國名牌產品44個,山東名牌141個,山東省著名商標91個,青島名牌215個,還有一大批服務品牌和政務品牌。在2005年國家評選認定的首批3個中國世界品牌中,青島擁有2個。 用寧波人的眼睛看青島,他們最欣賞的無疑是政府的眼光和推力。 中共山東省委副書記、青島市委書記杜世成在為《品牌故事》所題寫的序言中就突出說明了這一點。某種程度上,它反映的是幾屆青島決策者的眼界和高度。用杜世成的話說,“追求名牌就是追求卓越。對于一座城市來講,發展名牌企業,建設品牌城市,是提升城市核心競爭力、增強城市發展后勁的戰略選擇”。 青島20年就是這樣走過的…… 而說起寧波被評為品牌之都,青島市城陽區國稅局副局長何忠倫顯得十分興奮。這位至今仍操著濃重寧波口音的青島干部告訴說,那片曾經孕育和培養過他的土地,最適于品牌生長。 而在記者專程赴寧波進行實地采訪的過程中,何副局長的那份自豪,顯然沒有被夸大,一個真實的寧波讓記者切身感受到了它的活力所在。 據寧波市政府副市長余紅藝介紹,從1993年正式成立名牌產品管理委員會,將扶持大企業創名牌作為重點以來,寧波成功培育了11個中國馳名商標,12個中國500最具價值的品牌和35個中國名牌…… 在寧波,一提及品牌,別說政府官員們可以滔滔不絕講上個把鐘頭,就連街上的老百姓隨意都能給你掰著手指頭數出若干品牌名稱,而且那種自豪真是發自內心的,因為品牌著實帶給百姓的是那份北方城市難以比擬的富裕。 在即將離開寧波的那個夜晚,記者曾專程來到被稱為亞洲數一數二“天一”商業廣場以及流經并從寧波入海的三江口。看著異常繁華的商流,傾聽著古老江水的歌唱,無論對寧波還是對青島,富饒的東海和浩瀚的黃海,記錄和承載的決非是簡單的數字,而是數字背后各自歷史文化衍生出的城市創業和商業精神。 城市名片的閱讀與品味 認識一座城市顯然不能停留在表面上,盡管青島與寧波有很多相近和相像之處。 青島品牌,則明顯帶有齊魯文化和北方剛毅特征,大器并張揚,一眼就能看到底。認識青島品牌,需要的是一種閱讀方式,因為閱讀方便和快捷。 了解寧波品牌,則需要品味,因為它們的背后,更多體現的是“甬商”和江浙文化的特征,使人很難一下子讀懂讀透。這就好比就難懂的寧波方言,需要的是慢慢品味。 而在記者眼中,最大的看點與不同應是“公”與“私”的創牌模式和財富取向。 閱讀青島較為輕松,這不僅是因我熟悉它。在這里,眾多的中國馳名商標和企業以及中國名牌和企業,大部分出自國有企業。某種程度上,政府的強力推動,企業傳承下來的雄厚技術、企業文化,長期的“大公無私”“集體主義”精神培養,加之深受齊魯文化熏陶和影響的特有的人文環境和做事方式等,青島品牌更多反映了規模性、集約性、厚重性、強力性、執著性、責任性等特征。而這一點,在青島國有企業家群體中最能得到體現。 青島啤酒,在上個世紀80年前都是青島最顯赫的一張城市名片,許多海內外人士是喝著青島啤酒認識了這座城市甚至中國。 翻開《青島品牌故事》,像青啤人執著打開品牌林立的美國市場,老布什總統在華盛頓的“北京飯店”暢飲青啤并豎起拇指大加贊賞的青啤人等故事,至今都會讓人難忘。 在它的102年歷史中,幾代青啤人可以說是始終高舉“中國民族品牌”大旗在前行。是拳拳報國心驅使著包括李桂榮、彭作義、金志國等極富責任感的企業家們,率領著這個難得的中國企業,超越百年,用不斷創新的產品品質征服了全世界越來越多的消費者。 有人評價,百年青啤演繹的是一個城市和一個國家的神話。 如今由青島大企業演繹的神話還在延續,而這個神話叫海爾。 讀過《海爾是海》的人,無不為海爾所感動,無不為張瑞敏的人格魅力所感動,在張瑞敏的身上,可以說淋漓盡致反映了齊魯漢子那份包容和寬廣性格,凝聚了中國企業家的那種奮發向上,超越夢想的精神。從張瑞敏怒砸冰箱,決意締造中國的國際品牌開始,海爾對中國的貢獻,無疑是走出了一條從引進創新到自主創新的中國品牌發展之路。這連當初海爾學步時的德國和日本老師,如今也不得不以贊嘆和害怕的目光,審視這位成長著的中國巨人。 而同樣故事在海信、澳柯瑪、雙星、頤中、即發等許多企業發生。像“‘一枝筆’揚名巴拿馬”、“吊鋪里‘孵出’中國店冰柜大王”、“海信有最好的工程師”等等,無一不在述說和揭示青島品牌的成因。 而與閱讀青島不同,品味寧波顯然另一番滋味。 在寧波隨處也都能聽到許多的關于雅戈爾、杉杉、奧克斯、太平鳥、海天、波導、方太、羅蒙、吉利等名牌企業崛起的故事,所不同的,只是他們低調,不善宣傳,而這又絲毫不影響它們在百姓中的認知度。 在被眾多寧波故事感動之中,其實最讓記者更感興趣的,是弄明白了他們是誰。與青島創牌的主體不同,寧波品牌中處處散發著的是濃濃香草氣息。據寧波市工商聯研究室主任羅龍利介紹,寧波品牌大都是在“草根經濟”和“塊狀經濟”氛圍中發育并脫穎而出的,李如成、茅理翔、鄭堅江、邱智銘等已經成名的企業家,只是那些成千上萬“老板”中的一員而已。 記者在與生產“雙鹿電池”的中銀(寧波)電池公司朱祥奎副總的接觸中,切身感受到了寧波人的那種聰慧和富足。 這家中國名牌企業,最早的時候也曾是個國有企業,伴隨著寧波大刀闊斧對國有企業進行改制,這家原本并不起眼的小廠,通過早一步瞄準市場開發當時市場還未有的堿性電池,大膽合資并引進當時最先進的生產線,最終使企業站到了中國電池業老大的位置上。在他們的生產線上記者看到,在吸收消化基礎上,他們研制的生產線早已超越洋貨不說,陸續研發的諸如鋅鎳電池、MP3、數碼電池等,讓他們發展的信心更強。朱總告訴說,他們的核心競爭力依靠的就是原始性創新+復合性創新+市場洞察和把握能力。 表面上看,這家企業的創新發展與北方企業沒有什么不同,只是不同文化背景,造就他們更機敏、更容易捕捉商機。但剖析他們的分配,就顯得與北方企業大有不同,“民本”意識,財富意識可以說是深入人心。 而對大多數寧波人來說,經商和賺錢,恐怕是他們一生追求和夢想。說有蘇州商人評價,“寧波人有大錢的當大老板,有小錢的當小老板,沒錢的借錢當老板,借不到錢的夢想當老板”。 單從經濟角度上看,是“無甬不成市”,造就了寧波眾多品牌的崛起,但其背后,則體現的是一種特殊的歷史和商業文化的力量。 在眾多的解釋中,寧波晚報副總編輯王滿國的研究似乎更有說服力。在他的《天下寧波人》研究中,寧波人的商業思想最早源于黃宗羲的“工商皆本”和王陽明的“士農工商異業而同道”經世理念的熏陶。“是寧波悠長的文脈,催化出寧波特有商脈;又因經商習俗的催動,改變著當地知識界的經世想法”。“在這塊浸透了浙東學派‘經世致用’思想上的土地上,兩股力量相融相生,孕育出寧波人正統而叛逆、守舊而又納新的獨特區域文化,而寧波的經商文化就是這一區域文化在商業領域的折射”。 正因如此,這片土地能夠孕育出繼“徽商”、“晉商”等之后的“寧波幫”,能夠孕育出一大批享譽海內外的知名人物,能夠在早期的上海創造出50多個“中國第一”,能夠孕育出86%的兩院院士,也就不足為怪了。直到今天,寧波人似乎都有一種共識,認為上海的三分之二人都是寧波人…… 而在傳承中,新“寧波幫”的崛起,更是一種必然。 黃海、東海向大洋? 在去寧波之前,由《商業周刊》評選的2005年的全球知名品牌100強已經出爐。大致數了數,前五位的可口可樂、微軟、IBM、通用電氣和英特爾,是清一色的美國企業,而在前十位的除了芬蘭的諾基亞和日本的豐田汽車外,美國企業總計占了八家…… 懊惱歸懊惱,但這并不影響反思和思考。在與世界級品牌這個參照物的比對中,盡管我們的創牌呈加速之勢,但測量起來,距離真的還很遙遠。 也許海爾會走得更快一些,但就目前青島、寧波的品牌來說,即使是那些“大品牌”,能夠躋身世界500強和躋身世界級品牌行列的,至少在一個很長的階段恐怕還是個未知數,這對眾多正在創牌的中國企業來說也是如此。 無論對青島、寧波或是對其他中國企業甚至城市而言,創造世界級品牌顯然不是規模和數字問題,世界級品牌的背后,更多體現的是文化與核心技術,而它必須被廣大的消費者所認知和認可。 說寧波品牌太輕也好,說青島品牌有分量也罷,將兩個城市品牌合計起來比較,其實大都存在“分量輕”、“同質化”、“本地化”、“認知率低”等諸多問題,而自主創新更是普遍的弱項。 或許我們思考太過于沉重,要求過于苛刻。一項對100個世界品牌企業的調查顯示,36%的企業具有100年以上歷史,28%的企業有80-100年的歷史,25%的企業有50-80年歷史,只有占6%的企業的創業史是在50年以內。成為世界名牌,顯然不是“一鳴驚人,一飛沖天”的表象。 畢竟,青島、寧波正在這樣的理性思考和扎實實踐。 畢竟,那些像海爾一樣致力國際化的中國優秀企業正在努力向世界頂峰攀登。 有人預言,如果中國真的在不遠的將來誕生世界級品牌,一定會在中國的沿海地區,這里是通向大洋的最佳交匯點。至于青島和寧波,屆時恐怕只是個數量多少的問題。 更多精彩評論,更多傳媒視點,更多傳媒人風采,盡在新浪財經新評談欄目,歡迎訪問新浪財經新評談欄目。 |