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在公平競爭的前提下，創造性、綜合性地運用多種營銷組合策略來獲取競爭優勢，而不要把價格促銷作為惟一的制勝法寶。
范 鈞
今年“十•一”黃金周之前，當人們期待著杭城各百貨商場的“滿就送”價格促
銷活動再創新高時，卻傳來相關部門的叫停聲。各大商場被迫停止了“滿就送”促銷活動，取而代之的是直接折扣、“滿就中”、“滿就抵”和“滿就減”等促銷方式。統計顯示，9月30日至10月6日，杭州大廈、百大、銀泰、解百等4家商場累計銷售僅比去年同期增長1.81%，增幅大大低于往年。百貨業出現低增長局面的原因并非天氣，而是與商家價格促銷方式的變化直接相關。
近年來，百貨業的競爭日趨激烈，使價格促銷大戰在各商家之間愈演愈烈。在眾多的價格促銷方式中，“滿就送”和直接折扣無疑是運用最為廣泛，同時也最受消費者的歡迎。這兩種價格促銷方式都可以被看做是“減價”銷售，而不是“增值”銷售，因而只涉及產品和服務的經濟因素層面。從現有的市場來看，減價銷售是吸引消費者進行交易的最有效手段，被商家和企業廣泛應用于各種商業目的行為，如刺激需求、提高銷售額、維護或擴大市場份額等，但這種價格促銷的效果十分短暫。
美國著名營銷專家菲利普•科特勒認為：“價格是營銷組合中最靈活的因素，它與產品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。”這表明價格促銷是應對競爭和擴大銷售的最直接手段，尤其是在產品和服務幾乎是同質化的百貨業。價格促銷對消費者行為的影響主要可以分為三大類：一是延遲購買，即消費者為了得到更實惠的價格，而將之前就需要的商品延遲到促銷活動進行時購買；二是儲備購買，即消費者在促銷期間購買的商品是為了滿足未來的需求，或者減少將來以正常價格購買的數量，這種商品一般屬于非急需品；三是計劃之中的刺激性購買，即消費者本來就計劃在促銷活動時購物，但具體買什么商品并未做仔細地考慮。商家最樂于接受并熱情期盼的是第三種購買行為，而不愿意看到前兩種購買行為的發生。
“滿就送”已經運用了多年，但很多人對“滿就送”不滿，這其中既包括消費者，也包括商家和供應商。消費者抱怨的是參與活動的品牌越來越少，購物過程又過于勞累，他們更希望得到直接折扣；商家抱怨的是“滿就送”帶來大量的延遲購買和儲備購買，從而影響正常銷售，且所得利潤越來越薄；供應商抱怨的是品牌形象受損。曾經也有商家呼吁叫停“滿就送”，但商家之間的競爭尤如囚徒困境博弈中的兩個小偷，沒有一個商家可以保證另外的商家會遵守這個約定，最終大家都會違反約定。到目前為止，我們始終沒能找出一個更好的價格促銷方式來平衡消費者、商家、供應商之間的利益，“滿就送”依然是各商家進行價格促銷的優先選擇。時下新出現的“滿就中”，根本就是“滿就送”的另一個版本，而“滿就減”，“滿就抵”，其形式也與“滿就送”基本一致。對消費者而言，由于購買產品的主動權始終在自己手中，因而相對較為有利；而對商家而言，顯然這只是由于政策原因而做出的權宜之策，因為它們不能實現循環消費，因而銷售額不能由此而大幅提升。
至于直接折扣，盡管消費者之前一直在翹首以待，但始終沒能形成大氣候。因為這種價格促銷方式對商家和供應商而言具有很多劣勢：首先是折扣力度的大小很難把握，如折扣較小則消費者購買欲無法激活，折扣較大則使品牌形象受損，價格重心下移，促銷過后將很難以正常價格銷售；其次是品牌忠誠度將會造成嚴重影響，消費者對品牌可能產生不信任感，且把注意力從品牌轉向價格；再次，直接折扣很容易引發價格大戰；最后，直接折扣成本較高，其實際折扣比“滿就送”多，如“滿300送200”看似6折，其實必定高于6折。
由此看來，各種促銷手段的實質是基本相同的。但相比較而言，“滿就送”可能是其中最能平衡消費者、商家、供應商之間利益關系的一種價格促銷手段。由于百貨業態的行業特征和激烈的市場競爭態勢，預計在今后一段時期之內，價格促銷依然是各百貨商場的主要競爭手段之一。對于各商家而言，則應根據自身的市場定位，在公平競爭的前提下，創造性、綜合性地運用多種營銷組合策略來獲取競爭優勢，而不要把價格促銷作為惟一的制勝法寶。 -
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