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岳崢/文
“超級女聲”更是蒙牛與湖南衛視這樣的大眾消費產品企業的勝利,所有處于行業增長瓶頸中的企業都可能從這一案例中受到震撼,而“天娛傳媒”這樣的民營媒體制作公司則仍然步履維艱,將面臨來自播放平臺和電信業巨型公司的雙重擠壓。
如果只是將湖南衛視的“超級女聲”作為一個成功的音樂電視節目來詮釋,就忽略了它對嚴肅的經濟社會運營者,即企業家和公司主管們的啟示。雖然說“超級女聲”的成功是各公司通力合作的產物,但深究下去,它更是蒙牛與湖南衛視這樣的大眾消費產品企業的勝利,所有處于行業增長瓶頸中的企業都可能從這一案例中受到震撼,并由此產生尋找更富創造力的營銷模式沖動,這將對中國經濟的運行產生相當深遠的影響。而始作俑者“天娛傳媒”,和其他本土獨立媒體制作公司一樣,要依靠類似創新趁勢而起,并獲得持續成長,仍需進一步積累資源。
負責2005版“超級女聲”運作的“天娛傳媒”幾乎完全是應運而生,該公司的創立者王鵬是蒙牛公司前市場總監。此次活動最值得吸取的經驗,無疑是引入了大型消費類商業公司蒙牛和掌上靈通。由于它們的參與,投入節目的資源大大增加,策劃者考慮細節時更加從容不迫,而不至受到短期財務的壓力。蒙牛能夠隨著節目的成熟逐漸追加預算,并隨著人氣的聚集而靈活地調整本年度企業整體營銷重點,才使該節目在全國觀眾中持續保持熱度。
不過,即便此檔節目如此走紅,天娛日后會否成為一個更有勢力的媒體玩家仍大有疑問。在眾多依附于廣電系統生存的民營媒體制作公司中,佼佼者如光線、歡樂、唐龍和華誼兄弟、派格仍然步履維艱。隨著廣告投放持續從廣電領域轉向電信領域(即互聯網和移動通訊),廣電行業的整體收入增長緩慢。這迫使更多的地方廣電企業繼續擠壓沒有播放平臺的獨立媒體制作公司,這些公司將面臨收入下降和人才流失的雙重打擊。
互聯網公司也在努力取代廣電系統的大眾互動娛樂承載者角色,比如新浪實際上已成為一家強有力的實時新聞媒體公司,搜狐被美國資本市場定位為“中國背景的廣告公司”,而百度的競爭力部分地來自對音樂的普遍消費。與廣電類傳媒相比,企業通過互聯網和移動通訊發布廣告可以獲得更有效率的回報,成本與效果也更透明。未來,隨著本土消費市場迅速成為中國經濟增長的主要推動力,從奶制品、MP3播放機、日化產品到房屋和汽車,我們將看到更加大手筆的策劃和天文數字的營銷投放。不幸的是,這些投入所帶來絕大多數財富都將與誕生于廣電背景的媒體制作公司無緣,即無法催生本行業的陳天橋和李彥宏。在與電信行業中產生的巨型公司共生的過程中,他們如果要獨立生存,或許可以作以下嘗試:學習百度式公開競價的透明計算;效法迪士尼式的全民消費創造性拉動。這兩者都能喚起投資者的想像空間,從而為該行業提供最為稀缺的金融資本。
也有一部分媒體制作公司寄望于技術變革引發的機遇。在網上電臺已成貓撲網、CNN等網站特色內容的重要支點的同時,網絡電視臺也在發力。今年5月,國內第一張IPTV牌照已為上海文廣新聞傳媒集團旗下的“東方寬頻網絡電視”獲得。網絡電視臺的出現意味著頻道不再是稀缺資源,那么,內容制造商是否就會有好日子過呢?
這種“苦盡甘來”的期望,目前而言是不成熟的。從技術上講,流媒體點播和組播技術仍然是應用比較普遍的視頻傳輸技術,但是它們的引入對運營商的網絡帶來部署難、管理難、運營難等問題。另一項炙手可熱的技術“PtoP”,即安裝在客戶計算機里的P2P流媒體應用程序雖然可能解決這個問題,但有待于各個背景不同的軟硬件廠商更加持之以恒的努力。大量的PtoP用戶已給電信運營商網絡的運行帶來了難以承受的壓力。而且,無論是IPTV還是PtoP所運行的節目,同樣要符合廣電部門和文化部門的管理規定,市場上尚未出現既有豐富的運營經驗又能與如此復雜的管理部門協調的專業公司。因此,本土媒體制作公司如要成為“時代華納”或“福克斯”或“維亞康姆”,既要在上游平臺的擠壓中生存下去,也要積累未來市場成熟時進行爆發性增長所需的強大資源。-(《新財富》2005年10月號最新文章)
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