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作者：趙正 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
國(guó)人期待已久的“神舟六號(hào)”載人航天飛船終于成功進(jìn)入太空，這足以讓國(guó)人再次揚(yáng)眉吐氣，倍感自豪。在相對(duì)沉寂的2005年，“神六”無(wú)疑是一個(gè)重要和重大的事件。由于兩年前的“神舟五號(hào)”就已經(jīng)開(kāi)始了商業(yè)運(yùn)作，某些企業(yè)借助“神五飛天”也一飛沖天，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。于是在這次“神六飛天”事件中已有超過(guò)10家企業(yè)簽約贊助“神六”項(xiàng)
目，總贊助金額超過(guò)3000萬(wàn)元。
顯然，有了第一次某企業(yè)成功的運(yùn)作，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到“神舟”的重要價(jià)值，于是我們看到科龍集團(tuán)高調(diào)宣傳自己作為“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”冠名“神六”項(xiàng)目，匹克集團(tuán)也突然跳出來(lái)突出自己“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”榮譽(yù)。此外，還有不少企業(yè)參與贊助了不同等級(jí)的項(xiàng)目。
然而，也有一些業(yè)內(nèi)專家擔(dān)憂，這次借勢(shì)“神州六號(hào)”，企業(yè)能否獲得預(yù)期的傳播效應(yīng)，事件營(yíng)銷能否獲得足夠的轟動(dòng)效應(yīng)。
從外部環(huán)境來(lái)看，“神六”載人飛行所引發(fā)的社會(huì)關(guān)注大大超過(guò)“神五”，不但央視首次獨(dú)家全程電視轉(zhuǎn)播發(fā)射實(shí)況，據(jù)說(shuō)全國(guó)有5億人次收看了轉(zhuǎn)播，而且網(wǎng)絡(luò)媒體的全程報(bào)道也是鋪天蓋地，新浪、搜狐、網(wǎng)易的相關(guān)報(bào)道可以用“海量”來(lái)形容。此外，一些報(bào)紙媒體也破天荒地推出“號(hào)外”，足見(jiàn)“神六”事件的影響力。媒體的空前關(guān)注的確讓“神六”所引發(fā)的社會(huì)關(guān)注更加高漲。
但是重大的社會(huì)事件能否為企業(yè)帶來(lái)更多的眼球效應(yīng)則很難說(shuō)，這要看企業(yè)如何借勢(shì)。
首先，企業(yè)考慮的是產(chǎn)品與事件的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度越高，企業(yè)的產(chǎn)品越容易從中受益。在第一次“神五”事件中，飛亞達(dá)、農(nóng)夫山泉和蒙牛分為成為“中國(guó)載人航天工程贊助商”，他們提供的產(chǎn)品也分別成為航天員指定用品。無(wú)論是手表還是飲料，能夠被指定為航天員專用，而且現(xiàn)實(shí)生活中他們確實(shí)也會(huì)使用這些產(chǎn)品，這對(duì)于消費(fèi)者是具有一定號(hào)召力的。可是，在本次的某些贊助企業(yè)中，他們的冰箱、空調(diào)以及運(yùn)動(dòng)鞋也要生硬的與“神六”和航天員扯上關(guān)系就顯得有些牽強(qiáng)了。難怪網(wǎng)上有很多網(wǎng)友對(duì)其中某些企業(yè)借勢(shì)“神六”的做法有所議論。
其次，要考慮企業(yè)品牌與事件本身是否具有內(nèi)在的契合度，契合度越高越容易產(chǎn)生共鳴。“神六”是具有高度民族性的重大社會(huì)事件，大大激發(fā)了國(guó)民的民族自豪感。企業(yè)如果能夠抓住“神六”事件的這一本質(zhì)，將品牌內(nèi)涵與這一事件做到合理的延伸和結(jié)合，就有可能引起受眾的共鳴和好感。坦率地講，這是一次中國(guó)企業(yè)大打“民族牌”的絕好時(shí)機(jī)。
此外，也要考慮參與事件營(yíng)銷的企業(yè)數(shù)量，例如，這次數(shù)量過(guò)多的企業(yè)參與到“神六”的事件營(yíng)銷中，將必定分散注意力資源，誰(shuí)想獨(dú)占“神六”的轟動(dòng)效應(yīng)和眼球資源都很難。
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