有了品才能叫做品牌

　　文/王繼勇

　　“不是我不明白，這世界變化快”，昨天還是楷模的寶潔們今天卻成為了“嫌疑犯”，寶潔們所追求的以功能需求以及數(shù)字承諾為主的廣告形式正在受到挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)來(lái)源于消費(fèi)者所信服的政府部門(mén)。

　　廣告在品牌危機(jī)中是什么角色

　　討論這個(gè)問(wèn)題，我們要首先討論一下什么是品牌。筆者經(jīng)過(guò)近幾天的思考，認(rèn)為品牌的“品”字，不應(yīng)只作“產(chǎn)品”來(lái)理解，而應(yīng)有另外一層意思，那就是作“人品”的“品”字來(lái)理解，這就給“品牌”的概念增加了一層道德的內(nèi)涵。想通了這點(diǎn)，筆者也就想明白了近來(lái)國(guó)內(nèi)外許多品牌頻頻出現(xiàn)的品牌危機(jī)，以及他們處理品牌危機(jī)的水平高低、有效與否大都和這個(gè)“品”字有關(guān)。

　　那么廣告到底在品牌危機(jī)中充當(dāng)了什么角色呢？一個(gè)企業(yè)或品牌的“言”、“行”如何，決定著消費(fèi)者的感覺(jué)和印象，品牌“言語(yǔ)”不當(dāng)便會(huì)造成危機(jī)。豐田 “霸道”的汽車(chē)廣告、耐克的“恐懼斗室”廣告、立邦漆廣告上那條滑落的“中國(guó)龍”、

　　可以想像豐田、耐克、立邦漆、麥當(dāng)勞等沒(méi)有理由故意和咱中國(guó)消費(fèi)者過(guò)不去，除非他們不想在中國(guó)做生意，只不過(guò)就像是在人們的交往過(guò)程中，由于對(duì)對(duì)方了解的不夠，無(wú)意中冒犯了別人的“忌諱”。只要誠(chéng)心向?qū)Ψ降狼福�是可以取得別人的“諒解”的，而咱中國(guó)消費(fèi)者一向又都很寬容，當(dāng)然他們是否會(huì)道歉、道歉是否及時(shí)、是否誠(chéng)懇等也都反映了他們的“品”的高低。

　　至于寶潔的廣告風(fēng)波，筆者認(rèn)為是屬于另一種，我們來(lái)看一下其涉嫌夸大宣傳的廣告：“SKⅡ”能讓“肌膚年輕12歲”、“皺紋減少43%”；“海飛絲”能“超強(qiáng)去屑”并“幫助更有效地去除頭屑及防止頭屑再生”；“舒膚佳”“含有抑菌成份‘迪保膚’，有效去除99%皮膚接觸的細(xì)菌，破壞細(xì)菌的新陳代謝系統(tǒng)”等，則是明顯帶有夸大產(chǎn)品功效的故意。

　　所以，如果說(shuō)豐田、耐克、立邦漆、麥當(dāng)勞等像是一時(shí)不注意說(shuō)錯(cuò)了話(huà)的人，而且并沒(méi)從中得到什么好處；那么寶潔則更像是一個(gè)撒謊、吹牛者，并因此獲得了巨大的銷(xiāo)售。

　　廣告為什么會(huì)引起品牌危機(jī)

　　廣告本是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主要途徑，本應(yīng)是取悅于消費(fèi)者，卻為何屢屢惹怒消費(fèi)者、引起品牌危機(jī)呢？筆者以為這主要是品牌在“品”上出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　急功近利的“品”一些夸大功效的廣告，以虛假的“利益點(diǎn)”誘騙消費(fèi)者，而完全忽略了對(duì)品牌的可信度造成的傷害。

　　廣告的最終目的是為銷(xiāo)售，這個(gè)無(wú)可厚非。但對(duì)一個(gè)品牌廣告而言，更應(yīng)該是能讓產(chǎn)品長(zhǎng)期有效的銷(xiāo)售，而不應(yīng)該是只顧眼前，這不應(yīng)該是一個(gè)講品牌的企業(yè)的策略。就像寶潔的SKⅡ廣告，明顯透著急功近利的心態(tài)，完全沒(méi)有一個(gè)國(guó)際大品牌應(yīng)有的嚴(yán)謹(jǐn)。

　　消費(fèi)者是什么？是上帝，是衣食父母。這一點(diǎn)勿庸置疑，消費(fèi)者是否滿(mǎn)意、認(rèn)同應(yīng)該是品牌經(jīng)營(yíng)是否正確的最終標(biāo)準(zhǔn)，但偏偏那些國(guó)際大品牌就不把消費(fèi)者的想法當(dāng)回事。

　　說(shuō)到這里，筆者不由想起某家商場(chǎng)那著名的《顧客服務(wù)守則》：“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條，當(dāng)顧客錯(cuò)了時(shí)，請(qǐng)參照第一條。”

　　那些不把消費(fèi)者當(dāng)回事的企業(yè)，當(dāng)廣大消費(fèi)者都覺(jué)得你有問(wèn)題時(shí)，是否應(yīng)先檢討一下自己的言行，考慮一下自己是否真的錯(cuò)了呢。

　　我們前面說(shuō)過(guò)，廣告方面出點(diǎn)問(wèn)題并不是什么大事。關(guān)鍵是出事后的表現(xiàn)，咱們中國(guó)人講究“人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)，有過(guò)改之，善莫大焉。”道歉認(rèn)錯(cuò)會(huì)對(duì)品牌形象有損嗎？絕對(duì)不會(huì)，反而會(huì)讓人感覺(jué)誠(chéng)懇可信，有道德、有修養(yǎng)。有人說(shuō)，那些對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成侵害而又不道歉的品牌，就像日本拒絕對(duì)侵略歷史道歉一樣令人反感討厭。我們必須記住一點(diǎn)：真正的危機(jī)并不在“危機(jī)”本身，而在危機(jī)發(fā)生之后。

　　破解集體危機(jī)的出路。在這場(chǎng)品牌危機(jī)中，品牌廣告應(yīng)該學(xué)到些什么？

　　企業(yè)要想真正的走品牌路線，避免危機(jī)發(fā)生或危機(jī)發(fā)生時(shí)成功化解，必須要從品牌的這個(gè)“品”字上下功夫，現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)開(kāi)始“道德企業(yè)”、“良心營(yíng)銷(xiāo)”之類(lèi)的理念了。厚德載物，付出必有回報(bào)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一切商業(yè)的技巧最終都不如一個(gè)高尚的品牌更能讓消費(fèi)者認(rèn)同。當(dāng)這些商業(yè)技巧都已被用濫、不再十分有效時(shí)，“品格營(yíng)銷(xiāo)”、“道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”、“愛(ài)心營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代即將來(lái)臨。如養(yǎng)生學(xué)堂農(nóng)夫山泉的“每買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，就為失學(xué)兒童捐助了一分錢(qián)”就有點(diǎn)這方面的意思。

　　在許多企業(yè)的企業(yè)理論里都有“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”、“致力于提高消費(fèi)者×××”之類(lèi)的口號(hào)，但筆者看來(lái)這些大多數(shù)僅僅是口號(hào)而已，一旦涉及到企業(yè)的利益，則毫不猶豫地將這些所謂的理論拋到九霄云外。能真正做到像《大宅門(mén)》里的白景琦那樣把價(jià)值數(shù)萬(wàn)兩銀子的、質(zhì)量不達(dá)要求的藥品付之一炬的可謂少之又少。別說(shuō)付之一炬，有的企業(yè)對(duì)明明達(dá)不到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品(有的還是嬰兒奶粉)，竟然拒絕退貨，堅(jiān)持讓消費(fèi)者承擔(dān)本應(yīng)由企業(yè)承擔(dān)的損失，其為消費(fèi)者服務(wù)的理論何在？即便有時(shí)搞一些所謂的公益活動(dòng)，也不過(guò)是掛羊頭賣(mài)狗肉的商業(yè)伎倆。

　　塑造一個(gè)高尚的品牌或許很困難，但做到不出現(xiàn)品牌危機(jī)應(yīng)該不是難事，只要能“將心比心”、學(xué)會(huì)換位思考就可。崔永元介紹怎樣在節(jié)目里不開(kāi)過(guò)分、低俗的玩笑時(shí)說(shuō)：“開(kāi)玩笑之前，我會(huì)先想這個(gè)玩笑是否可以給我的家人開(kāi)、給我的父母開(kāi)。”這對(duì)做廣告和處理品牌危機(jī)有一定借鑒意義：你的廣告你是否相信？那些有侮國(guó)人的廣告自己看著是否會(huì)舒服？如果自己面臨一個(gè)有問(wèn)題的產(chǎn)品想讓企業(yè)采取怎樣的行動(dòng)？廣告除了向消費(fèi)者表明產(chǎn)品正是其需要的理想產(chǎn)品外，還要向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌的道德修養(yǎng)。品牌，品牌，沒(méi)有“品”便沒(méi)有“牌”，否則名聲再響也只不過(guò)是知名度高些而已。

　　本土企業(yè)的廣告策略應(yīng)該怎樣設(shè)

　　和國(guó)外大品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌大都規(guī)模、實(shí)力較小，甚至談不上是真正的品牌，奧美的CEO夏澤蘭女士不是說(shuō)中國(guó)沒(méi)有品牌嗎？我們都知道廣告在品牌建設(shè)中的重要作用，那么眾多的本土企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的廣告策略呢？筆者認(rèn)為應(yīng)至少堅(jiān)持以下兩個(gè)原則：

　　盡量給予消費(fèi)者更多的利益 由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚，國(guó)內(nèi)企業(yè)在資金、管理、技術(shù)等各個(gè)方面和國(guó)外企業(yè)相比在一段時(shí)間內(nèi)還很難趕上國(guó)外企業(yè)，但在廣告這個(gè)環(huán)節(jié)并不存在趕超的壁壘，在這個(gè)環(huán)節(jié)趕超還是有可能的。怎樣趕超呢？那就是增加給消費(fèi)者的利益。

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一個(gè)著名的不等式，那就是：在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者付出的價(jià)值一定要小于等于所得到的價(jià)值。也就是，我們平常說(shuō)的買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品值還是不值。那么消費(fèi)者所得到的價(jià)值就是產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，它可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是物質(zhì)利益(功效、作用等)，一類(lèi)是精神利益。在消費(fèi)者付出不變的情況下，賣(mài)主給消費(fèi)者所提供的利益越多，購(gòu)買(mǎi)行為就越容易發(fā)生。但在目前商品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)的情況下，增加產(chǎn)品的物質(zhì)利益是很難有突破或是要以更高的成本為代價(jià)的。而增加產(chǎn)品的精神利益則有時(shí)是非常容易且不需額外的成本。其實(shí)歸根到底所謂的品牌就是一種精神利益。

　　充分利用

　　本土文化不僅是與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)，也是廣告創(chuàng)意取之不盡的源泉，更是一些不了解中國(guó)的國(guó)際品牌所不可比擬的優(yōu)勢(shì)資源，事實(shí)上也已經(jīng)有很多國(guó)內(nèi)品牌在方面取得了成功，如小霸王的“拍手歌”、養(yǎng)生堂的“父親生日”，都是利用傳統(tǒng)文化的經(jīng)典，他們的成功是值得我們借鑒的。

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