超級(jí)女聲的經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　本刊記者 王亦丁｜文

　　8月初，住在上海南京西路波特曼酒店豪華的套房中，王鵬一根接一根地抽著煙。這個(gè)前湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播主持人，正享受著前所未有的聲名：因?yàn)樗�所在的上海天娛傳媒有限公司制作了一檔20年來中國(guó)最火爆的娛樂節(jié)目：超級(jí)女聲(以下簡(jiǎn)稱“超女”)。

　　關(guān)于這檔節(jié)目的火熱程度，只要看幾個(gè)基本數(shù)字就可了解：2005年，有15萬名各個(gè)年齡層的女性報(bào)名參與，而它擁有超過2000萬名鐵桿觀眾。根據(jù)央視索福瑞提供的31城市調(diào)查數(shù)據(jù)，超級(jí)女聲廣州淘汰賽的收視份額在最高時(shí)曾突破10%，即全中國(guó)每100個(gè)坐在電視機(jī)前的觀眾中就有10人在收看它。坊間傳言，“超級(jí)女聲”15秒廣告費(fèi)炒到了11.25萬元，超過了中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播11萬元的“標(biāo)王價(jià)”。而8月19日“五進(jìn)三”決賽那一周，選手之一的李宇春一個(gè)人獲得的短信投票就超過180萬條，一條短信收費(fèi)一元，此種“暴利”讓中國(guó)移動(dòng)也主動(dòng)展開了拉票活動(dòng)。

　　“做音樂，推歌手，很久沒有看到這種狂熱了，這真的叫萬人空巷”，北京網(wǎng)絡(luò)秀數(shù)字傳媒文化有限公司總經(jīng)理盧中強(qiáng)說。盧曾在華納唱片擔(dān)任制作人，也是2004年超級(jí)女聲的評(píng)委和策劃者之一。雖然他的本業(yè)為包裝網(wǎng)絡(luò)音樂，但現(xiàn)實(shí)是，幾乎所有見到他的人都會(huì)主動(dòng)聊起“超女”。

　　在一個(gè)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的收視率都持續(xù)下降的時(shí)代，中國(guó)電視業(yè)找到了一款真正的“殺手級(jí)應(yīng)用”。它的擁有者，是曾經(jīng)擁有電視行業(yè)改革先鋒聲譽(yù)的湖南衛(wèi)視，5、6年前，它的《快樂大本營(yíng)》、《玫瑰之約》也曾成為這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新標(biāo)竿。但自2001年收入急劇下滑之后(宣告其黃金時(shí)代結(jié)束的，正是本刊2001年12月號(hào)的封面文章《虛火的“電視湘軍”》)，湖南衛(wèi)視一度被業(yè)界懷疑為丟失了點(diǎn)石成金的金手指——頻道間激烈爭(zhēng)奪，當(dāng)?shù)貜V告市場(chǎng)的資源已經(jīng)開發(fā)殆盡，湖南衛(wèi)視下一步的增長(zhǎng)點(diǎn)究竟在哪里？

　　“超女”的意義決不僅于此，“這并不亞于上個(gè)世紀(jì)90年代《渴望》、《焦點(diǎn)訪談》對(duì)于中國(guó)電視業(yè)的沖擊，她在中國(guó)電視史上最一次‘革命’”，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)節(jié)目研發(fā)中心主任鮑曉群說，無論在電視媒介形態(tài)，還是電視商業(yè)運(yùn)營(yíng)層面，“超級(jí)女聲”無疑為沉寂多年的中國(guó)衛(wèi)星電視又重新提供了無限的想象空間。

　　它意味著一個(gè)衛(wèi)星頻道仍然可以打造一檔在收視率和影響力上挑戰(zhàn)CCTV的欄目。事實(shí)上，在CCTV強(qiáng)勢(shì)的頻道覆蓋和資源的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)下，國(guó)內(nèi)的衛(wèi)星電視頻道礙于政策、技術(shù)、廣告的限制，甚至高達(dá)7000萬的當(dāng)?shù)芈涞刭M(fèi)都制約其擴(kuò)大影響力；雖然東方衛(wèi)視主打新聞、湖南衛(wèi)視擅長(zhǎng)娛樂，而安徽衛(wèi)視則以電視劇立臺(tái)，但近年來衛(wèi)星電視的廣告收入呈明顯下降趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)衛(wèi)星電視嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致廣告利潤(rùn)的不斷趨薄；而網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體也分流了電視廣告的資源。

　　“超級(jí)女聲”無疑為整個(gè)衛(wèi)星電視的突圍提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，它已經(jīng)抓到了一波新的潮流。“如果說《快樂大本營(yíng)》是明星娛樂大眾時(shí)代的開始，那么《超級(jí)女聲》就是大眾娛樂大眾時(shí)代的標(biāo)志”，湖南省廣電局局長(zhǎng)魏文彬說。

　　這個(gè)觀點(diǎn)得到了美國(guó)媒介的廣泛認(rèn)同。美國(guó)發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)《今日美國(guó)》稱：“雖然名字不像‘美國(guó)偶像’一樣順口，但這無法阻止‘蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲’橫掃中國(guó)。”而《巴而的摩太陽報(bào)》則表示：“超級(jí)女聲打開了一個(gè)巨大、從未被開采的真實(shí)秀市場(chǎng)，并預(yù)示著更多類似的節(jié)目的到來，如果政策和電視臺(tái)的管理者決意走出歌唱比賽的局限。”

　　處在“超女風(fēng)暴”中心的王鵬，或許是中國(guó)少數(shù)不在每周五晚收看超級(jí)女聲的電視人了。“我和我的團(tuán)隊(duì)要盡快實(shí)現(xiàn)從電視人向商人的轉(zhuǎn)變”，王說。在最近一次接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)，他表達(dá)出巨大的雄心：超越電視技術(shù)、內(nèi)容具體層面而實(shí)現(xiàn)電視欄目商業(yè)運(yùn)營(yíng)層面的轉(zhuǎn)變，“讓超級(jí)女聲這個(gè)品牌真正成為賺錢的金字招牌”，并且，引進(jìn)投資者實(shí)現(xiàn)MBO。

　　這并非一次簡(jiǎn)單的將“現(xiàn)金牛”牽回家的便宜之舉，王同時(shí)獲得的，還有巨大的風(fēng)險(xiǎn)：鮮為外界所知，超級(jí)女聲至今贏利甚微，而天娛公司仍在虧損。最令觀者擔(dān)心的是，按照娛樂節(jié)目“火不過三年”的行規(guī)，明年將是超級(jí)女聲“最后的晚餐”。

　　就像一場(chǎng)愛情

　　2002年，王鵬所在的娛樂頻道實(shí)施改組成立企劃部，不再要求每天坐班，也沒有明確的任務(wù)，要求只有一個(gè)：討論并開發(fā)娛樂頻道可以嘗試的新欄目。不久后，企劃部的員工廖柯提出“超級(jí)女聲”，這是一款類似于當(dāng)時(shí)美國(guó)熱播的“美國(guó)偶像”的表演秀。

　　對(duì)于多數(shù)中國(guó)人，“美國(guó)偶像”給他們的全部印象源于那個(gè)五音不全、相貌絕不出眾的華裔青年孔慶翔，因?yàn)樗�在被淘汰后表示“我已�?jīng)盡力了，因此我不會(huì)有絲毫遺憾”，一夜成名。但關(guān)于“美國(guó)偶像”更重要的信息是，這個(gè)節(jié)目和另一檔電視劇Joe Millionaire的巨大成功讓默多克的新聞集團(tuán)得以扭轉(zhuǎn)其投資英國(guó)報(bào)業(yè)下滑25%收入的頹勢(shì)，在2003財(cái)年第三季度盈利。而它最初發(fā)源自英國(guó)Fremantle Media公司制作的系列電視節(jié)目“流行偶像”(Pop Idol)。

　　討論之中，最為打動(dòng)王鵬的一點(diǎn)是，這個(gè)節(jié)目參與性很強(qiáng)，與普通觀眾的“黏性”很高，多年的電視節(jié)目經(jīng)驗(yàn)告訴他：“這個(gè)節(jié)目即使不火也一定不會(huì)差”。

　　2003年，“超級(jí)男聲”試水湖南，當(dāng)天的報(bào)名人數(shù)超過3000人，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過湖南衛(wèi)視“星姐”等同類節(jié)目的參與量；在這個(gè)基礎(chǔ)上，2004年，湖南衛(wèi)視正式推出“超級(jí)女聲”，并開始在湖南以外省份同其他地方電視臺(tái)合作嘗試開設(shè)賽區(qū)，同一年，由湖南衛(wèi)視、北京天中文化共同投資的上海天娛成立，負(fù)責(zé)湖南地區(qū)以外的“超級(jí)女聲”品牌運(yùn)營(yíng)，到了2005年，超級(jí)女聲五大賽區(qū)同時(shí)開唱的推廣之舉，終于讓其成為中國(guó)最熱門的電視節(jié)目。

　　表面看來，超級(jí)女聲并非多么創(chuàng)新之舉。它所為觀眾津津樂道的選秀、大型直播、公眾參與，都是近年來已經(jīng)成為行業(yè)規(guī)則的操作模式。為何只有超女能大獲成功？

　　個(gè)中秘密在于，超女各個(gè)階段操作方式，讓其充滿了新鮮感：第一輪“海選”，不分唱法、不論外形、不問地域，種種不可預(yù)料的表演頗像一場(chǎng)鬧劇；隨后是持續(xù)不斷的淘汰賽，經(jīng)過海選，參賽者均已具備一定的表演才能，給觀眾的感覺如同觀看偶像劇；而從十強(qiáng)比賽開始，觀眾已經(jīng)對(duì)歌手形成感情，演變?yōu)榱司邆鋮⑴c感的懸念大片。

　　為將效果表現(xiàn)到最佳，湖南衛(wèi)視在“軟件”方面可謂煞費(fèi)苦心：每一個(gè)評(píng)委都在其中扮演不同的角色，嘻笑怒罵之間將觀眾的情緒調(diào)動(dòng)其中。海選階段，要求選手不化妝，錄制也只用差的燈光和不加修飾的舞臺(tái)，伴隨節(jié)目進(jìn)入淘汰賽，開始選手包裝，舞臺(tái)設(shè)計(jì)，甚至用上了最好的燈光效果，以此“調(diào)動(dòng)電視的每一個(gè)元素，展現(xiàn)從普通人到明星的過程”，引發(fā)觀眾伴隨節(jié)目的深入而產(chǎn)生感情投入——這就像一場(chǎng)愛情。王鵬稱之為“超級(jí)女聲最核心的武器”。

　　雖然2004年前后，另外兩檔與超級(jí)女聲類似的節(jié)目——央視的“夢(mèng)想中國(guó)”、東方衛(wèi)視的“萊卡我型我秀”——相繼出爐，但比起強(qiáng)烈?guī)в醒胍曔^往的娛樂晚會(huì)氣息的夢(mèng)想中國(guó)，和著力于最后打造一個(gè)簽約環(huán)球唱片的明星的萊卡我型我秀，超級(jí)女聲在節(jié)目的制作方面顯然更費(fèi)心思，也更直指人心——回歸電視本質(zhì)形態(tài)。

　　另外一個(gè)帶有偶然意味的體制因素卻是超女成功最為核心的因素，雖然天娛負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)“超級(jí)女聲”品牌，但天娛與湖南衛(wèi)視特殊的母子公司關(guān)系，決定了湖南衛(wèi)視愿意不計(jì)成本地為其打造最優(yōu)秀的節(jié)目制作班底，不僅如此，對(duì)于電視臺(tái)，時(shí)段是最主要的資產(chǎn)，顯然會(huì)首先用在自己制作的節(jié)目上， 而超女成功的關(guān)鍵因素恰恰在于大時(shí)段、超海量、持續(xù)性的節(jié)目直播，而動(dòng)力也很明顯，如蒙牛的冠名及其它貼片廣告收入也全部歸湖南衛(wèi)視。

　　這是《萊卡我型我秀》根本無法企及的支持。這檔由環(huán)球唱片(49%)和上海文廣(51%)合資的成立的公司上騰娛樂制作的節(jié)目，通過“選秀”來為環(huán)球唱片尋找內(nèi)地有潛力的歌手并由其進(jìn)行包裝，上騰擁有節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)，東方衛(wèi)視負(fù)責(zé)節(jié)目的制作與播出。在這個(gè)特殊的三角關(guān)系中，最大的收入萊卡的冠名收入歸上騰，雖然上海文廣仍然可以分得一杯羹，但對(duì)于獨(dú)立實(shí)體核算的東方衛(wèi)視而言并不因此節(jié)目而直接受益，“從節(jié)目形態(tài)上看，超女是選拔現(xiàn)場(chǎng)秀，《萊卡我型我秀》更像個(gè)選拔專題，前者的魅力在于遞進(jìn)的過程，后者的重點(diǎn)主要在結(jié)果，再說，東方衛(wèi)視的頻道資源本來有限，拿電視來為唱片選歌手，就像用原子彈的威力來捧大炮。”一位東方衛(wèi)視的內(nèi)部人士稱。

　　因此，我型我秀只能是錄播而并非參與度極高的直播，而這大大影響了電視選秀的魅力，而沒有大量頻道時(shí)段資源的支持，我型我秀也無法展示電視的張力和形成持續(xù)關(guān)注，“超女整合了電視資源，但萊卡無法將電視的價(jià)值發(fā)揮到最大”。

　　賺了吆喝

　　雖然“超級(jí)女聲”讓湖南衛(wèi)視賺足了眼球，但無論天娛還是湖南衛(wèi)視并沒有因?yàn)檫@檔節(jié)目而賺得盆缽盈滿，同樣的尷尬也出現(xiàn)在東方衛(wèi)視及上騰身上，雖然兩家衛(wèi)星電視公司的盈利能力堪稱國(guó)內(nèi)衛(wèi)星電視業(yè)之首，在其他電視臺(tái)收視率和廣告徘徊不前甚至下滑的形勢(shì)下，這兩家電視臺(tái)仍然能夠?qū)崿F(xiàn)小幅增長(zhǎng)，但仍然無法僅因?yàn)橐粰n節(jié)目而根本改變命運(yùn)。

　　2004年，湖南電視臺(tái)旗下的上市公司“電廣傳媒”的主營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)僅2605萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新浪甚至一些平面媒體的收入。而在其年報(bào)中，“超級(jí)女聲”甚至并沒有被提及，真正為其貢獻(xiàn)收入的是《絕對(duì)權(quán)力》、《風(fēng)云2》等品牌電視劇。

　　“湖南衛(wèi)視并沒有因?yàn)槌�女賺到什么錢”，王鵬承認(rèn)，外界的傳聞更多的是“只講數(shù)字不算賬”。

　　2005年初，蒙牛與湖南衛(wèi)視簽約冠名“2005超級(jí)女聲”，蒙牛投入資金1400萬，這其中包括冠名、15秒廣告，角標(biāo)，還有各種比賽現(xiàn)場(chǎng)的“堆投”。雙方達(dá)成協(xié)議的關(guān)鍵在于，2004年的超級(jí)女聲是虧損的，2005年，湖南衛(wèi)視希望能夠先出售冠名權(quán)保證利益，而蒙牛的“優(yōu)酸乳”產(chǎn)品開始嘗試進(jìn)入地方媒體。

　　“即便沒有超級(jí)女聲，蒙牛在湖南衛(wèi)視的廣告投放量也達(dá)到800-1000萬”，蒙牛副總裁孫先紅認(rèn)為這樁生意對(duì)蒙牛很劃算。但對(duì)于湖南衛(wèi)視，這意味著無法因最火爆的節(jié)目產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的廣告溢價(jià)。

　　事實(shí)上，蒙牛的投入僅僅基本滿足了湖南衛(wèi)視在五大賽區(qū)組織活動(dòng)和節(jié)目制作的投入。在各地方頻道資源緊張，相互競(jìng)爭(zhēng)的局面下，湖南衛(wèi)視與地方電視臺(tái)的合作屬于純投入而無收益。

　　以浙江為例，當(dāng)?shù)氐暮献鞣綖殄X江都市頻道。湖南衛(wèi)視帶來了評(píng)委、節(jié)目模式和生產(chǎn)流程，錢江都市頻道負(fù)責(zé)具體組織和全程錄制，雙方的合作不涉及現(xiàn)金來往，全部廣告收入歸錢江頻道；而在節(jié)目制作方面，由于湖南衛(wèi)視并沒有向天娛注資，湖南衛(wèi)視需要提供一定的頻道資源與天娛公司進(jìn)行一系列權(quán)益置換，并提供上百萬的節(jié)目制作費(fèi)用，包括燈光、舞美及相關(guān)造型師和選手的費(fèi)用。

　　此前從未被披露過的是，超級(jí)女聲的廣告并沒有創(chuàng)出天價(jià)。“超級(jí)女聲廣告目前是15秒2萬，而且是因?yàn)槌��?jí)女聲已經(jīng)頂?shù)搅颂靸r(jià)”，王鵬辟謠說。以往，湖南衛(wèi)視每周五晚黃金時(shí)段的廣告本來就賣的不錯(cuò)，超級(jí)女聲并沒有帶來可觀的價(jià)差。而廣告商通常都是一年的廣告合同，雖然超級(jí)女聲一夜之間風(fēng)靡，但年初的合同無法更動(dòng)。

　　它也并沒有想象中的“溢出效應(yīng)”。“僅憑借一個(gè)節(jié)目是不可能徹底改變一個(gè)衛(wèi)星頻道的經(jīng)營(yíng)格局，頻道運(yùn)營(yíng)是通過節(jié)目投入(制作或中購(gòu)買)、節(jié)目編排、廣告投入、品牌推廣等等一系列完整的盈利點(diǎn)設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的”，鮑曉群說，超級(jí)女聲不是一個(gè)年度節(jié)目，目前中國(guó)正在嘗試在年度廣告投放計(jì)劃外，增加幾個(gè)月、一季或半年度廣告投入模式，但這還需要一個(gè)過程，同時(shí)這一季和接下去的節(jié)目定位是否統(tǒng)一也非常重要，即使湖南衛(wèi)視下半年推出超級(jí)男聲也仍然有產(chǎn)品定位的區(qū)分，節(jié)目的是否穩(wěn)定，明年是否能“火”仍然存在變數(shù)，這些都限制了廣告商的需要。

　　即使最大膽的預(yù)期，明年超級(jí)女聲的收視率進(jìn)一步提升，廣告商仍有理由心存疑慮。如果希望打造全國(guó)性的品牌，中央電視臺(tái)依然是首選，其覆蓋到郊縣的網(wǎng)絡(luò)擁有先天的優(yōu)勢(shì)；而如果打造地方性市場(chǎng)，廣告公司通常會(huì)選擇當(dāng)?shù)刂黝l道，而并非衛(wèi)星頻道。以上海為例，東方衛(wèi)視并不是上海主頻道，上海電視臺(tái)作為當(dāng)?shù)刂黝l道的收入接近6億，而東方衛(wèi)視通常只能做到不足2億，雖然在湖南，較為例外的是，湖南衛(wèi)視既是衛(wèi)星頻道又是主頻道，但正如當(dāng)?shù)貜V告商所宣稱的：“你要打湖南市場(chǎng)，就投經(jīng)視。”

　　在超級(jí)女聲中，手機(jī)經(jīng)常成為節(jié)目環(huán)節(jié)的一部分，但同樣沒有想象中的可觀數(shù)額。“哪家電視臺(tái)可以通過手機(jī)短信來贏利呢？這是電信的地盤。”王鵬掐滅了煙頭。

　　曾經(jīng)有媒體根據(jù)每周的短信量估算，僅上半年，超女來自短信的收入就超過2000萬，湖南衛(wèi)視廣告部一知情人士認(rèn)為該數(shù)字過于夸張。

　　而其中大約有18%與電信分賬，此外，由于短信接收故障造成的壞賬的比例會(huì)占到10-30%(由短信接收故障產(chǎn)生，運(yùn)營(yíng)商計(jì)算)，另外，由于湖南衛(wèi)視與另外一家SP運(yùn)營(yíng)商分賬，“湖南衛(wèi)視來自短信的收入不會(huì)占到短信總收入的一半”。

　　對(duì)于湖南衛(wèi)視而言，這類偶像類節(jié)目的高投入和高制作成本被喧囂而熱鬧的場(chǎng)面掩蓋了。在天娛成立的兩年間，這家公司并沒有實(shí)現(xiàn)贏利，今年亦不樂觀。雖然擁有湖南之外的品牌使用權(quán)，但這家公司無法從廣告及冠名中獲利。

　　投入上，2004年，天娛投資120萬元打造2004超級(jí)女聲冠軍安又琪的首張唱片《你好，周杰倫》，雖然預(yù)計(jì)有60萬張的銷量，但猖獗的盜版壓力之下，每張唱片的利潤(rùn)也不足2元。“安又琪的唱片成本基本收回了，但安又琪本人仍然在投入期，”王鵬說。

　　從收益來看，“利用地面資源的開發(fā)支撐藝人資源的開發(fā)”，王鵬說，上海天娛兩年來的主要收入來自于地面活動(dòng)的開發(fā)，南岳恒山的佛教音樂會(huì)，炎帝陵祭祖和湖南寧鄉(xiāng)密印古寺重整開光是其主要的收入來源。

　　王鵬還有著其他的麻煩：因?yàn)闆]有購(gòu)買英國(guó)電視節(jié)目制作公司Fremantle Media節(jié)目模板的版權(quán)，這家公司正計(jì)劃對(duì)天娛的“超級(jí)女聲”提起法律訴訟；而在國(guó)內(nèi)，因?yàn)闆]有及時(shí)注冊(cè)“超級(jí)女聲”的商標(biāo)，“超級(jí)女生”、“超級(jí)女聲”的各類服裝、飾品專賣店讓天娛措手不及，缺乏商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的天娛需要從基本的商標(biāo)注冊(cè)開始其商業(yè)歷程。

　　這一切，比起美國(guó)偶像，都顯得缺乏商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。雖然新聞集團(tuán)為美國(guó)偶像的授權(quán)交付7500萬英鎊，但也在相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品上賺取了大量收入，四年來，“偶像”系列品牌產(chǎn)品的全球累計(jì)銷售額已經(jīng)高達(dá)10億美元，產(chǎn)品涵蓋玩具、糖果、商業(yè)卡、電子游戲、雜志、圖書等35個(gè)大類。

　　“全面的看，這次超級(jí)女聲在電視節(jié)目形態(tài)方面的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其在節(jié)目經(jīng)營(yíng)方面的影響”，鮑曉群分析說。

　　將天娛MBO？

　　現(xiàn)在，王鵬仍然兼任湖南衛(wèi)視娛樂頻道的副總監(jiān)，而他的同事也仍然是湖南衛(wèi)視所屬的事業(yè)編制員工。但他們正在籌劃一場(chǎng)大動(dòng)作：MBO。用王鵬的話說，“湖南衛(wèi)視原體制、機(jī)制上的試驗(yàn)已經(jīng)很多年，但每到一定的層面便停滯不前，這一次想徹底突破了”。

　　由最初湖南衛(wèi)視娛樂頻道起家，近60人的天娛的團(tuán)隊(duì)基本來自湖南衛(wèi)視娛樂頻道的電視制作人才而非商業(yè)運(yùn)營(yíng)人才。這家隸屬于湖南衛(wèi)視的全資控股的子公司注冊(cè)在上海，湖南衛(wèi)視注入公司的資源是“超級(jí)女聲”、“超級(jí)男聲”、“星姐”三個(gè)品牌在湖南以外的品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)。

　　在傳統(tǒng)電視人囿于廣告和收視率的圈子時(shí)，天娛希望走出一條電視節(jié)目的品牌之路，“電視品牌到底有沒有可能擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)并融入到產(chǎn)業(yè)鏈中”，天娛兼顧兩頭，保持上游節(jié)目?jī)?nèi)容的研制開發(fā)并擁有節(jié)目品牌使用權(quán)，以此換取電視臺(tái)頻道資源并通過授權(quán)整合營(yíng)銷將品牌影響力最大化，同時(shí)，融入到產(chǎn)業(yè)鏈中，在下游品牌運(yùn)營(yíng)及藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的開發(fā)獲得收入。

　　不難理解王鵬們的動(dòng)力來自何處，雖然也曾打造過紅極一時(shí)的品牌欄目，但湖南衛(wèi)視從未開發(fā)出相應(yīng)價(jià)值的衍生產(chǎn)品。如果能在藝人合約、唱片、圖書、網(wǎng)絡(luò)，甚至服裝及卡通飾品等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都有所斬獲，必將成為中國(guó)電視業(yè)歷史上重要的一頁。

　　這種理想將讓天娛的商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)很不成熟的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上與眾不同。行業(yè)內(nèi)其他的明星企業(yè)，如上海上騰娛樂或者北京光線娛樂，前者雖也參與部分節(jié)目的制作并運(yùn)營(yíng)品牌獲得收入，但本質(zhì)上更類似于一家經(jīng)紀(jì)人公司，后者則通過制作電視節(jié)目出售給電視臺(tái)獲取貼片廣告時(shí)段從而獲取廣告收入。

　　天娛有能力抓住機(jī)會(huì)嗎？答案是，運(yùn)作將直接決定這場(chǎng)商業(yè)“選秀”真正的生命力——但此前它并未展現(xiàn)出足夠的實(shí)力。

　　2004年，天娛僅和當(dāng)年超級(jí)女聲冠軍安又琪簽約，而將二、三名讓給廣州幾何、北京天中來開發(fā)。最初天娛引入天中，是希望依托其強(qiáng)有力的音樂制作能力開發(fā)歌手及經(jīng)紀(jì)資源，天中也的確為安又琪打造了第一張專輯《你好，周杰倫》。但隱藏在合作背后的是電視人和音樂人思路的巨大差異：天中為安又琪拍攝一個(gè)MTV花費(fèi)15萬元，而湖南衛(wèi)視過往拍MTV的預(yù)算是4-5千。

　　更大的沖突集中于，天中和天娛看好不同的超級(jí)女聲：前者支持去年第三名，相貌甜美但嗓音普通的16歲女孩兒張含韻。當(dāng)蒙牛找到安又琪代言其產(chǎn)品時(shí)，天娛開了一個(gè)高價(jià)，而蒙牛找到天中時(shí)，天中同意張含韻無償代言蒙牛，2005年，蒙牛產(chǎn)品的宣傳和張含韻的人氣相互烘托，張含韻的勢(shì)頭大大超過安又琪。“學(xué)會(huì)如何經(jīng)紀(jì)一個(gè)偶像，特別是平民海選出的偶像，天娛仍然有很長(zhǎng)的路要走”，一位業(yè)內(nèi)人士稱。

　　三個(gè)月前，天中退出了這項(xiàng)合作。但王鵬并未因此放棄他的夢(mèng)想：“我想做一個(gè)真正意義上的經(jīng)紀(jì)公司”。按照他的計(jì)劃，“超級(jí)女聲”每年會(huì)產(chǎn)生新人，天娛與有潛力的選手簽約7至8年，然后天娛選擇有實(shí)力的合作方進(jìn)行合作，比如唱片，比如演戲，甚至演出業(yè)務(wù)，天娛在其中抽取10%左右的分成。不過，在捧出一名巨星之前，超級(jí)女聲更像一個(gè)大眾參與的卡拉OK，而不是升上娛樂圈的電梯，即使如此，天娛如何在其中發(fā)現(xiàn)能夠“一夜竄紅”的明星呢？

　　這就意味著高昂的成本——“超女確實(shí)是一個(gè)賭博，她們必須要經(jīng)過培訓(xùn)才能完成從人氣之星到明星的轉(zhuǎn)變”。不僅如此，因?yàn)樘鞀屎灱s中保證出品不低于一定數(shù)量的唱片，如果天娛沒有找到合作方或者合作方的權(quán)約要求過高，天娛將獨(dú)自承擔(dān)這筆高昂的唱片制作費(fèi)用，而天娛僅2005年簽約的歌手就達(dá)50名。另一方面，超級(jí)女聲每年都出，如果不及時(shí)出手就可能成為“爛蘋果”。而如果天娛僅僅握住經(jīng)紀(jì)權(quán)并只和歌手進(jìn)行單張唱片合作，項(xiàng)目制的合作難免落入短期利益的圈套，而藝人投資通常是前三年投資后三年賺錢的曲線。

　　而對(duì)于天娛而言，致命的弱點(diǎn)更在于其并無藝人經(jīng)紀(jì)和音樂制作方面的經(jīng)驗(yàn)，甚至沒有團(tuán)隊(duì)，而卻要同時(shí)面臨50個(gè)甚至更多的藝人。“與其它產(chǎn)品不同，經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)營(yíng)的是人，你必須找到每個(gè)人的小宇宙將他做到最大”，北京天中文化董事總經(jīng)理余秉翰說，余曾經(jīng)在1996至2000年代理劉德華的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，“我們?yōu)閯⒌氯A拉了一個(gè)鐵絲網(wǎng)，今年有歌曲《愛你一萬年》，明年就有電影《無間道》”，經(jīng)紀(jì)公司不斷抽拉把握鐵絲網(wǎng)的平衡。

　　而更深的矛盾在于，電視臺(tái)和經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)的角色沖突是天娛最大的障礙，“香港TVB是最典型的例子”。經(jīng)紀(jì)公司希望將藝人的利益發(fā)揮到最大化，而電視臺(tái)的利益在于本身，它希望藝人為電視臺(tái)多做事情，沖突在所難免，“如果一個(gè)藝人有兩個(gè)工作撞期了，一個(gè)是幫TVB做事情，一個(gè)是拍王家衛(wèi)的電影，簽約TVB的藝人很可能要選擇后者”；不僅如此，湖南衛(wèi)視、天娛捧紅的“超級(jí)女聲”，其他電視臺(tái)誰愿意幫湖南衛(wèi)視捧呢？各電視臺(tái)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，天娛和湖南衛(wèi)視的血脈關(guān)系并無益于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。

　　如果說藝人是“超級(jí)女聲”品牌價(jià)值最核心的資產(chǎn)，另外的資產(chǎn)就是其衍生產(chǎn)品的開發(fā)。“目前中國(guó)娛樂類節(jié)目通過衍生產(chǎn)品開發(fā)的價(jià)值仍然很難超過節(jié)目本身的廣告價(jià)值”，鮑曉群認(rèn)為千萬不可高估超級(jí)女聲可能帶來的衍生產(chǎn)品價(jià)值。

　　鮑最近剛剛結(jié)束在美國(guó)的媒體經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)和考察，他認(rèn)為，衍生產(chǎn)品給媒體行業(yè)的價(jià)值，從成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來看，首先是要考量電視節(jié)目和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，并不是所有的節(jié)目都天然能夠有衍生產(chǎn)品；其次，媒體行業(yè)垂直整合的案例不斷說明，并不是所有衍生產(chǎn)品都有很大的市場(chǎng)；不僅如此，衍生產(chǎn)品的行業(yè)有自己的規(guī)律，通過品牌授權(quán)來運(yùn)營(yíng)，這要求載體一致、產(chǎn)品一致、市場(chǎng)定位和設(shè)計(jì)也非常準(zhǔn)確才能保證節(jié)目的品牌和產(chǎn)品開發(fā)的質(zhì)量，“大集團(tuán)和大公司的參與至關(guān)重要”。

　　王鵬并非沒有打算，“甚至細(xì)化到每一個(gè)人，葉一茜就是先紅電影再來唱歌”。潛在的計(jì)劃包括與國(guó)內(nèi)某大型服裝公司合作的“超級(jí)女聲”服裝，同國(guó)內(nèi)有實(shí)力的唱片制作公司合作為“超級(jí)女聲”打造唱片，即將于9月開拍的有關(guān)“超級(jí)女聲”電視劇，以及在比賽結(jié)束之后的一系列全國(guó)商業(yè)演出計(jì)劃。

　　在一些方面，天娛的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，深諳電視制作及電視運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，整合電視資源將播出平臺(tái)的資源最優(yōu)化，短期內(nèi)打造電視品牌的影響力。

　　但是，這種優(yōu)勢(shì)的“短板”亦很清晰，“天娛不能總在談判中過分強(qiáng)調(diào)湖南衛(wèi)視的資源優(yōu)勢(shì)而不放棄部分權(quán)約”，一位與天娛談判的人士稱。事實(shí)上，天娛希望發(fā)展成一家獨(dú)立的經(jīng)紀(jì)人公司，但其與湖南衛(wèi)視的母子關(guān)系，天娛如何整合其他媒體播出平臺(tái)為其捧場(chǎng)呢？天娛希望未來通過節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新而獲取版權(quán)收入，但是其他競(jìng)爭(zhēng)電視臺(tái)是否愿意買呢？不僅此如此，天娛目前仍然沒有廣告及冠名權(quán)收入，也沒有湖南衛(wèi)視的收入分賬，如何開展運(yùn)作？而在與其他商業(yè)合作伙伴的合作中，天娛又在多大程度上聽命于湖南衛(wèi)視，而湖南衛(wèi)視又會(huì)在多大程度上影響一樁商業(yè)合作呢？

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，更激進(jìn)的想法則是將湖南衛(wèi)視娛樂頻道節(jié)目制作、廣告運(yùn)營(yíng)全部剝離進(jìn)入天娛，湖南衛(wèi)視僅保留頻道資源，“這個(gè)殼才有真正的吸引力”，一位不愿透露姓名的投資人士稱，而這種構(gòu)想即使對(duì)于“敢為風(fēng)氣之先”的湖南衛(wèi)視仍然是具有實(shí)質(zhì)意義的“大步跨越”。

　　“天娛不缺資源，不缺人才，我們希望有實(shí)力的投資方進(jìn)入”，王鵬說，此時(shí)他的語氣如同在主持

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