商業社會競爭激烈 用綜合國力造就品牌生產線

　　——美國培育高技術企業品牌的經驗分析

　　李志能

　　現代商業社會市場競爭愈演愈烈，新技術新產品日新月異，消費者口味越來越難捉摸，規則復雜多變自相矛盾，從大規模生產轉向大規模定制，是20世紀下半葉以來最重要的

經濟趨勢之一。

　　大規模生產主要由生產主導和供給推動，追求規模經濟，目標是產品滿足顧客某種單一需求，尋求產品“市場份額最大化”。大規模定制是消費主導和需求推動，追求范圍經濟，目標是滿足顧客多樣化需求，尋求目標顧客“錢包份額最大化”。

　　創造性地貼近和契合顧客心理，是企業生命線，品牌代表的個性、可靠資信和豐富內涵的形象表達，成為劇變時代的“定海神針”。

　　大規模定制時代，市場競爭重心從產品質量、性能和價格，轉向品牌導向力、吸引力和效仿力，品牌已成為技術、經濟、資本、價值觀、哲學觀等的聚合體、品牌體現綜合國力。

　　美國高技術企業品牌的絕對優勢

　　在一些關鍵技術領域，美國已形成絕對優勢。

　　如互聯網信息技術正在將美國社會和經濟，從“汽車輪子”移至“網絡平臺”。 基于互聯網的服務業改變了美國經濟運行基礎、規模和節奏，簡直就是“太空戰”。成立于1995年的美國

　　又如通過大規模投入生物醫藥技術開發和產業化，美國發動生物科技革命，將生物科技變成藥品發明的“

　　在創新速度成為競爭優勢的情況下，美國高技術企業新品輩出、王者更迭速度值得關注。如計算機工作站的王者DEC曾對IBM的大型機市場構成巨大沖擊，隨后是Apple橫空出世，開辟個人電腦新時代。IBM推出個人電腦迅速普及化，采用開放式體系將Apple壓到市場角落。接著是Compaq在風險投資支持下半路殺出，從IBM手里搶走個人電腦王冠。然后是Dell從郵購起家，用網上直銷模式大行其道，DEC、Compaq、HP先后合并成一家，仍無力阻止Dell的攻勢，IBM索性拋售個人電腦事業部退出個人電腦角逐。

　　近期美國《商業周刊》公布的“2005年全球知名品牌100強”中，美國占據前5名的全部，前10名的8家，前20名的13家。從測算的品牌價值看，前10名中美國的8家占86.8%，前20名中美國的13家占76%。

　　高科技企業在此次排名可圈可點。前10位排名中科技公司占5席，唯一的非美國企業諾基亞，是這5家中排名最末的一家。10名開外的的另外10家上榜高科技企業中，除三星和索尼，其它8家都是美國企業。

　　同樣在近期公布的“2005年全球創新企業20強”中，美國企業占14家，前10名中的8家。

　　如果品牌價值比GDP更能準確衡量一國實力，美國的綜合國力就遠高于人們想象；如果綜合國力是企業品牌力量之源，那么美國在運用國力培育企業品牌、尤其高技術企業品牌方面，已形成一條“超級生產線”。

　　品牌的本質是擔保

　　泱泱大國的國力是怎樣貫入到微觀品牌的？

　　品牌的本質是擔保，可大大降低交易成本。雖然品牌產品價格可能貴一點，但消費者購買品牌產品或服務時比較放心。消費者覺得如對產品或服務不滿意，可通過投訴或披露信息使品牌形象受損，品牌內在價值大跌對品牌所屬企業得不償失。

　　高技術企業利益相關體很多，包括企業所有者、投資者、員工、供應商、政府等。如果把這些關系看成交易，為降低不同性質的交易成本，企業需提供不同擔保物。這些擔保物有些企業自身具備，有些由外部提供。

　　構成品牌擔保的不外乎10種資本：創業資本、智力資本、產業資本、人力資本、社會資本、風險資本、金融資本、制度資本、政治資本和需求資本。

　　10種資本很少獨立注入企業，最出色風險投資家帶入新創企業的決不是一點資金，往往幫助獵取業內最具競爭力管理者，幫助獲得大企業訂單、與關鍵供應商建立聯盟關系及打通上市通道等。

　　這些資本往往在高技術企業不同發展階段，在一定類型的資本主導下進入，很多時候能起交叉認證效果，通過層層接力將企業推上發展新高峰。

　　不同類型資本在不同國家發育程度不同，組合方式也不同。如近年以色列的成功發展經驗，可歸結為最具創新能力的軍隊形成的技術儲備，結合全球第二大風險投資產業，加上世界最高教育水平的國民和有力的政策導向。

　　美國是10種資本發育最齊全、資本獨立性最強、資本組合方式最多樣、資本融合程度最高的國家，美國有當今世界最強大“品牌生產線”也就不足為奇。

　　美國的“品牌生產線”怎樣煉成？

　　第一，從需求資本角度看，美國崛起并形成霸權的歷史，就是國內市場需求培育的歷史。

　　通過建設美國五大湖區的伊利運河、完善的全國鐵路運輸網絡、最早的電話電報系統，美國形成世界最大規模市場，吸引歐洲移民、技術和資金不斷涌入推動美國起步。如美國金融大王摩根就是把歐洲資金引入美國的掮客，杜邦起家最早靠的是瑞典的炸藥專利。由于美國市場龐大，新創企業能迅速實現市場突破，廠商規模經濟效應明顯，這又導致美國很多產品世界上同比最便宜，使更多人買得起，以此推動生產和消費良性循環。

　　美國培育需求資本的歷史也表明，保護消費者比單純保護生產者更能促進國家強大。市場需求并非自然形成，是建立在有效保護消費者利益基礎上。在反壟斷傳統影響下，美國《反托拉斯法》注意防止生產者通過壟斷性定價，過度盤剝消費者，從而使消費者保持購買力。

　　對高技術企業而言，任何創新必須在市場完成價值。美國非常注意高技術市場培育，為培育早期互聯網產業，美國允許網上銷售免稅，使網上交易迅速發展，Yahoo!、Ebay、亞馬遜書店等迅速聲譽鵲起成為知名品牌。又如美國信息技術產業迅猛發展的一個根本原因，是其占GDP比例8成左右的龐大服務產業全面信息化，成為信息產業主市場。數據表明1990年代中期開始，美國服務產業信息技術投資強度已超過制造業，當時美國服務業部門占GDP的74%和就業人數的79%，卻占信息技術投資的85%。其他國家把制造業作為信息化主陣地，市場規模卻根本無法與美國抗衡，導致信息化對產業選擇余地過小。

　　第二，從智力資本角度看，美國多方保障戰略性技術儲備并促進技術商業化，軍備訂單是其戰略性技術儲備的重要途徑。

　　如二戰迫使美國將儲備的絕大多數先進技術(如雷達等)全部投入戰場，二戰一結束美國就大規模投入軍事技術開發。MIT和斯坦福大學時接受國防研究資助的兩個超級大戶，結果從這兩所學校流出的人才和技術，分別孕育了波士頓128號公路和硅谷早期的高技術產業。里根總統覺察到美國制造業面臨重大危機，必須依靠不斷創新才能使美國保持不敗時，很快拋出影響深遠的《星球大戰計劃》，為1990年代美國確立一級霸權奠定雄厚技術基礎�；ヂ摼W技術前身，就是為美國國防部開發的軍事通訊技術。

　　小布什上臺后增加軍事開支的一個重要原因，是在20世紀末的互聯網泡沫中，大批高技術在開發成熟之前匆匆上市，導致美國儲備的大量先進技術進入商業流程，暴露于陽光之下。從國家安全角度看在戰略技術儲備方面，美國進入21世紀時面臨和“二戰”結束時相似局面，小布什政府一次就動用數千億美元購買戰斗機也就不足為怪。

　　除軍費開支，美國還通過一些其他途徑儲備戰略性技術。如美國衛生科學研究院2005年預算近400億美元，比1998年增長近兩倍，是中國所有R&D投入的近兩倍。其中很大一部分用于資助生物技術和新藥開發，目標是為美國生命技術產業確立“代際優勢”。

　　在推動技術產業化方面，1980年代初通過的“貝-多爾法案”是個里程碑。該法案允許研究機構將用聯邦資助基金開發的產品或技術申請專利，將聯邦資金資助的研究成果歸屬權，從出資的聯邦政府機構轉移到包括大學在內的研究機構手上，從而賦予研究開發性機構與企業同等知識產權主體地位。由于高技術商業化離不開技術研制者，“貝-多爾法案”改變了研發者、知識產權及收益割裂的局面，大大增加了研發者在形成知識產權、推動技術轉移和商業化方面的積極性，授予美國大學的專利數量開始成倍上漲。在風險投資幫助下，從非盈利性機構中出來的知識分子，開始主導各種技術的市場化進程。

　　第三，從創業資本角度看，美國積極采用政策，平衡新創企業和大企業作用。

　　扶持中小企業，防止大企業壓制中小企業，也是美國反壟斷傳統的一部分。不過美國在扶持中小企業政策上的重大轉折，出現在越戰結束之初。當時美國經濟出現衰退，大企業紛紛裁員。但MIT的一位教授發現，中小規模企業才是美國就業機會主要創造者，緩解了大企業裁員造成的就業頹勢。美國國會為此專門立法，加強對中小企業局等相關機構的力量和財政支持力度。中小企業局是現在美國新創企業種子基金的最大提供者之一。

　　研究表明，《財富》500強的平均壽命只有40年左右。美國的政策制定者非常清楚，指望已有大企業都基業常青不應是國家政策基點，要設法確立一種新產業王者不斷涌現的機制。金融市場總是積極支持新崛起競爭者挑戰老的大企業，這使美國資本市場經常上演“小蛇吞大象”劇目，迫使大象也得跳舞。美國相對完備的破產法規，也使低效利用的資源及時釋放到市場，轉移到更具競爭力的企業手中。

　　一份研究報告顯示：每12個美國人中就有1人準備自創企業，這一比例在該研究涉及的10個發達國家中最高。調查還顯示：91%的美國人認為，創辦自己的企業是“令人尊敬的工作”，持相同看法的日本人僅占8%。

　　第四，從風險資本角度看，美國將風險投資業置于高技術產業孵化組織者的地位。風險投資公司貢獻出來的，是新創企業的“崛起解決方案”，在這方案中聚攏了最具想象力的創業者、最富有的機構投資者、一流的管理者、給予大訂單的大企業、頂尖的投資銀行家等，而風險投資家就是“高技術品牌生產線”的實際操作師。

　　由于技術變革速度加快，風險投資將新技術產業化流程高度整合，以適應技術變革節奏，這改變了人們把技術創新者作為主要政策支持對象的觀點。如在互聯網時代硅谷頂級的風險投資公司KP，由于率先投資第一個互聯網企業Netscape，以及隨后幾乎所有主要互聯網企業。KP向這些互聯網企業輸入的資金、人才和社會關系網，成為左右這些企業市場價值的關鍵。這些企業立穩腳跟后，又向KP投資的新創互聯網企業輸出優勢資源，結果迅速形成龐大的“KP系”精英互聯網企業群，直接幫助締造了美國互聯網產業�，F在人們把KP對美國互聯網時代的重要作用，與斯坦福大學對“芯片時代”硅谷的作用相比擬。

　　從整個行業看，美國風險投資者提供的資金，從1990年代初年均約50億美元，迅速增長到2000年約1000億美元。同一時期風險投資與全美R§D資金投入量的比例，從不到5%上升到40%。結果幾乎所有美國行業都出現大量新競爭者，已有企業不得不加快采用新技術的速度

　　英國撒切爾夫人執政時，曾把歐洲與美國產業競爭力的差距歸結為“風險投資”。她積極鼓勵設立風險投資公司，試圖用美國風險投資機制，把劍橋等大學的先進技術轉化為英國的高技術產業，結果差強人意。由于風險投資運作的高度配套整合性，其是美國擁有的優勢資本中最難拷貝的。

　　第五，從人力資本角度看，美國一方面積極改進教育體系，另一方面從未停止從全世界“搜腦”。

　　二戰結束后，美國推出當時人類歷史上最龐大的教育計劃，在短短幾年內讓當時從戰場上撤下來的數百萬士兵，接受了系統的大學教育，大大提升了美國的教育體系。

　　近幾年由于知識更新速度加快，美國大學已成最講究“戰略”的機構：學科方向被重新設置，院系之間分界被打破，教學方式大幅調整。

　　“9.11”后美國移民政策發生根本性調整。由于簽證政策收緊，申請到美國

　　美國的跨國公司已開始服務業國際轉移，在美日歐之外的國家建立研發中心進行創新外包，美國研究機構正在研究創新全球化和知識型工作全球布局的戰略，以適應“9.11”后美國移民政策的巨大變化和國際人才流向的巨大調整，從而繼續將國際人才納入美國操控體系，保持美國人才優勢。

　　第六，從金融資本角度看，美國金融服務業是其最具戰略性優勢的產業，其在金融服務業的霸主地位，使其操控國際資本流向的能力游刃有余，根本不容他國染指。

　　在全球服務經濟化的跨國經營格局中，金融資本和產業資本間的相對主客地位也一目了然。當前世界經濟的基本特征是產業資本和金融資本的融合，達到空前的深度和廣度，或稱為產業資本被金融化。如GE資本為GE貢獻了絕大多數利潤，汽車金融服務公司是主要世界汽車巨頭的主要利潤來源，戴爾在美國是公認的財務公司，而非計算機廠商。

　　1990年代后期，完成從制造業向服務業轉軌的美國，出現“網絡泡沫”。一時間“美國會重蹈日本持久衰退的覆轍嗎”的擔憂甚囂塵上。美國政經界的回答擲地有聲：“不會！因為我們有日本根本無法比擬的金融服務業�！笔聦嵶C明，美國這一次經濟衰退“異常地溫和而短暫”。

　　以上分析可以看到幾點：我國在支持高技術企業品牌方面與美國有巨大差距；美國通過培育高技術產業形成優勢的路徑有跡可循，國家支持高技術企業品牌的政策應該間接，著眼點是設法形成以上各種資本相對獨立、豐裕與融合的局面，使每種資本持有者都有更廣闊的運作空間。這既可為發揮后發優勢留有余地，也需要積極調整我們的施政方式，把我們特有的文化歷史方面的積極因素調動起來。

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