中國(guó)企業(yè)家雜志：現(xiàn)在應(yīng)該進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)

　　要在新行業(yè)中取得成功，秘訣很簡(jiǎn)單：你不一定要比現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)者更優(yōu)秀、更富有、更強(qiáng)大或更聰明，但你必須與眾不同

　　文/柏唯良

　　如今許多中國(guó)公司都在考慮這個(gè)問(wèn)題：它們希望確保自己所進(jìn)入的行業(yè)是中國(guó)下一個(gè)

主要的增長(zhǎng)性行業(yè)。對(duì)此我的看法是，進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)其實(shí)并不那么重要，重要的是進(jìn)入該行業(yè)后你所做的事。

　　世界上一些最為成功的公司起步時(shí)，所在行業(yè)有的已經(jīng)商品化，有的處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)，有的競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈，有的為一些擁有強(qiáng)大品牌的大型成熟公司所主導(dǎo)。經(jīng)濟(jì)分析預(yù)測(cè)，在一些存在不利條件的行業(yè)中，公司是很難賺到錢(qián)的。但從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，公司不是在行業(yè)中而是在細(xì)分市場(chǎng)中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。梅賽德斯-奔馳和大眾都屬于汽車(chē)行業(yè)。但如果大眾將價(jià)格削減20%，這對(duì)梅賽德斯-奔馳的需求量并不會(huì)造成什么影響。考慮購(gòu)買(mǎi)梅賽德斯-奔馳產(chǎn)品的人可能也會(huì)考慮寶馬，但不會(huì)考慮大眾。所以，當(dāng)一個(gè)公司希望知道自己是否應(yīng)該進(jìn)入特定的行業(yè)時(shí)，我會(huì)問(wèn)：你們?cè)谠撔袠I(yè)中將會(huì)做些什么？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，回答者會(huì)自然地反問(wèn)：你認(rèn)為我們應(yīng)該做些什么？答案很簡(jiǎn)單：創(chuàng)造一個(gè)新細(xì)分市場(chǎng)。

　　戴爾創(chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。他進(jìn)行直銷(xiāo)。而如果你需要服務(wù)的話，他會(huì)上門(mén)幫你修電腦。這個(gè)行業(yè)中的其它公司都通過(guò)商店來(lái)銷(xiāo)售電腦，而且當(dāng)你需要售后服務(wù)時(shí)，必須把電腦送回商店。戴爾創(chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的客戶(hù)愿意在沒(méi)有看到實(shí)物的情況下購(gòu)買(mǎi)電腦，因?yàn)樗麄儾幌Ｍ�離開(kāi)自己的電腦長(zhǎng)達(dá)幾周的時(shí)間。事實(shí)證明，這是一個(gè)非常龐大的細(xì)分市場(chǎng)。

　　沃爾瑪?shù)某晒χ�道不僅在于它在大型

　　西南航空也許是這幾家公司中最為激進(jìn)的新細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造者：他們的做法簡(jiǎn)直不像傳統(tǒng)意義上的航空公司，而更像是一家巴士公司。他們沒(méi)有機(jī)票，沒(méi)有登機(jī)卡，也不指定座位。你想坐靠窗的座位？那就動(dòng)作快點(diǎn)，也許能搶到一個(gè)。你想要在飛機(jī)上吃點(diǎn)什么？那就自帶食品吧。旅行社要得到票價(jià)10%的傭金？西南航空可不付這筆錢(qián)。

　　在中國(guó)，你能在你所選擇的新行業(yè)中創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)嗎？有大把的機(jī)會(huì)在等著你。但你必須有意識(shí)地努力不讓自己投入其他所有人都在投入的方向，而是要選擇一個(gè)尚未有人發(fā)現(xiàn)的方向。

　　盡管成為一個(gè)成功的“老二”也無(wú)可厚非，但在中國(guó)，總是有太多的公司希望成為這樣成功的“老二”，它們會(huì)聯(lián)手毀掉這個(gè)機(jī)會(huì)的盈利性。一旦一家公司賺了錢(qián)，所有人都想分一杯羹。在中國(guó)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，你必須盡量避開(kāi)蜂擁的人群。你不能爬別人的山；你必須有你自己的山。

　　當(dāng)舒膚佳說(shuō)“我們有抗菌功效”時(shí)，上海家化說(shuō)：“六神在夏季使用令人感到清涼舒爽”。 當(dāng)善存及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)“我們含有人體所需的一切礦物質(zhì)和維生素”時(shí)，黃金搭檔說(shuō)：“我們不含中國(guó)人不需要的礦物質(zhì)和維生素。”當(dāng)眾多零食公司說(shuō)“我們擁有亮麗、現(xiàn)代的塑料包裝”時(shí)，恰恰公司說(shuō)：“我們使用傳統(tǒng)老式的棕色紙袋。”

　　要在一個(gè)新行業(yè)中取得成功，秘訣很簡(jiǎn)單：你不一定要比現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)者更優(yōu)秀、更富有、更強(qiáng)大或更聰明，但你必須與眾不同。此外，最好要在這樣的行業(yè)中求新求異：行業(yè)中的其它公司正日漸式微、疲憊和困頓。你應(yīng)該進(jìn)入的最佳行業(yè)也許看來(lái)很糟，但你卻對(duì)其有著獨(dú)到的見(jiàn)解，知道如何在其中與眾不同。然后你就有可能成為又一個(gè)戴爾、沃爾瑪或西南航空。

　　(作者為中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與戰(zhàn)略學(xué)教授）

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