民營Vs外資：誰是中國傳媒產業未來的強者

　　民營Vs外資：尋找中國未來文化產業的新星

　　----目前若干文化產業政策對傳媒產業未來格局的啟示

　　北京時間2005年7月14日晚間，中國首家民營傳媒公司分眾傳媒在美國納斯達克成功上市，首次公開募股(IPO)募集資金高達1.72億美元。根據分眾在美國證交會公布的招股說

明書，自2002年底在上海的寫字樓里裝上第一塊液晶屏至今，分眾已覆蓋全國44個城市，擁有1.7萬個液晶屏，2004年營業額超過3億元。此后，其同行和主要競爭對手--聚眾傳媒也傳出將在近期登陸美國納斯達克。

　　分眾的故事，在某種程度上，是中國所有民營傳媒集團公司的縮影。既充滿希望、受到外界的追捧，又因政策等原因充滿著不確定性。中國傳媒產業中民營經濟的力量，長期以來總是在資本、政策和傳統勢力的三座大山夾縫下尋找生存的空間。但是，這一局面將很可能因政策的利好松動而成為歷史。

　　2005年8月8日，新華社發出通稿，全文播發了《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定》(以下簡稱《決定》)，為民營傳媒業的下一步全面、持續、穩定和加快發展送上了一顆定心丸。在這份《決定》中，國務院明確提出要鼓勵民營資本進入文藝表演、電影電視劇制作發行等文化產業，支持民營資本參與部分國有文化單位的股份制改造。《決定》中的十大主要條款中，只有一款是禁止性規定，其余均為鼓勵和允許的內容。

　　外資大舉進入

　　與分眾、聚眾同為民營傳媒同業的星美傳媒公司總裁郝彬在接受記者采訪時表示，《決定》的公布可謂恰逢其時，對民營傳媒企業來說無異于雪中送炭。

　　據了解，在中國加入世貿組織的談判中，歐美國家一直堅持要求中國全面開放包括出版、影視在內的服務貿易領域。雖然我國至今并未承諾對于外資投資中國文化產業開放的具體時間表，但從長遠來看，依據世貿組織的貿易自由化原則、國民待遇原則，傳媒市場在某種程度上逐漸開放是一個必然趨勢。

　　長期以來，外資傳媒巨頭們對中國市場紛紛覬覦。普華永道的一項最新研究顯示，中國是世界上媒體娛樂業增長最快的國家，未來5年內將以每年25.2%的速度增長，預計在2008年中國將取代日本成為亞洲最大的媒體娛樂市場。自上個90年代以來，外資傳媒巨頭們實際上已經通過合資、節目交換、對等落地協議、兼并收購等方式在中國開展業務。

　　2004年，中國電影業首次允許海外資本和國內資本共同組建影視投資公司。相關政策剛一出臺，國際知名的華納公司和索尼公司就迅速與國內電影制作單位展開合作。2004年10月中旬，由中國電影集團公司、橫店集團和華納兄弟影業公司共同組建的電影制作夢之隊--中影華納橫店影視有限公司正式在京成立。合資公司的主要業務將涉及投資、制作、發行和推廣華語電影及電視電影。由此，外國資本首次名正言順地進入中國電影制作、發行各環節，并將對中國電影業的整體發展以至今后電影審查分級等一系列政策產生深遠影響。

　　一個多月后，索尼影視國際電視公司和中影集團也宣布，成立華索影視數字制作有限公司。合資公司于去年11月25日投入運營。作為中國首家投入運營的中外影視制作公司，其經營的主要業務是開發和制作中文影視娛樂節目，包括電視欄目、情景喜劇、電視連續劇和電影。2004年年底放映的《功夫》就主要由索尼影視投資。除華索和中影華納橫店以外，中影還和加拿大一家公司聯合成立了一家動畫電影制作公司。今年，中影還將與韓國一家公司合資成立電影制作公司。

　　2004年11月28日，國家廣電總局和商務部聯合宣布，外資媒體公司可以入股國內廣播電視節目制作經營企業。隨著這一政策的出臺，國外傳媒巨頭紛紛大舉進軍中國電視內容制作市場。維亞康姆旗下的尼克兒童頻道與上海文廣合資成立兒童節目制作公司；中國香港上市公司友利控股有限公司(友利控股，0419.HK)宣布，以5.5億港元代價換取保利華億的五成股權，希望借此涉足中國影視制作和電視頻道業務。

　　面對全球化的媒體巨頭，人們不免憂慮，市場的開放將給國內傳媒業帶來多大威脅。傳媒是一個資本密集型產業，國外的媒體巨頭在這方面有很大優勢。與此同時，媒體產品的消費與文化、思想觀念等密切相關。外資傳媒巨頭在獲得中國市場的高額利潤同時，也必將潛移默化地影響人們的思想觀念，美國大片所倡導的美國中心主義、絕對自由世界對我國現有精神文明體系也是一個重大的沖擊。以往單純靠行政和計劃的手段來抵御外資顯然已經遠遠落伍，在市場經濟的今天，靠誰來支撐民族影視產業的未來？

　　產業的脊梁在民間

　　在外資傳媒巨頭向中國市場高歌猛進的同時，民間傳媒公司也不甘寂寞。近年來，民營資本不僅熱衷于在電影、電視節目制作，而且在廣告代理、有線電視網絡等領域大力布局，并還積極籌劃通過多種方式上市。目前，光線傳播、唐龍國際和星美傳媒等民營資本在傳媒領域中的投資鏈條已經日趨成熟，民營資本將會在節目制作、產品銷售等領域占據一席之地甚至是較大市場份額。

　　中國人民大學新聞學院的一位學者表示，民營資本進入傳媒業有著幾大優勢：1、靈活的體制。民營傳媒有靈活的體制，注定了它在意識形態上不會受到太多的干預和限制，會有自己足夠的發展空間。2、市場化動作。以觀眾為需求，以市場為導向，民營傳媒企業按照市場經濟的規律來進行運作。3、運營模式已現雛形。經過幾年的市場洗禮，不服水土規模較小的民營傳媒企業已經被淘汰，集各類服務為一體，民營傳媒集團運營模式初現。例如，目前最大的民營傳媒集團是早在2001年9月就成立的星美傳媒，它已成為擁有影視節目和數字節目制作與發行、電影院線、影視基地、衛星數據傳輸、音像制品連鎖、演藝經紀等業務的大型跨媒體公司。

　　有研究表明，在其他條件給定的情況下，人們更傾向于消費本土文化或是與本土文化接近的產品。在進入中國的同時，外資媒體不僅會遇到語言的天然屏障，還有適應本土文化的一個過程。而傳統的國有資本在傳媒領域目前雖然還是老大，但因其體制原因，在接受新事物和適應市場、快速靈活等方面都很欠缺。

　　舉例而言，在新技術平臺發展的背景下，星美、光線、派格太合等民營傳媒資本越來越看重網絡電視、手機增值等業務的市場價值，并且率先在電信＋傳媒方面作出嘗試。比如，今年上半年，星美傳媒在一個之內連續推出由電影《青紅》和電視劇《搭錯車》改編的手機版，從而確定了星美數字媒體作為手機流媒體先行者的地位。而這方面的嘗試，國有體制下很難做到。

　　民營資本能成為支撐起中國傳媒業的頂梁柱嗎？目前來看，民營傳媒公司長期以來一直處于危機與希望同在的生存狀態中。

　　一位民營傳媒公司的領軍人物日前對記者表示，盡管中國內地傳媒的市場很大，并被稱為投資中國大陸的最后一塊處女地，但由于目前的現狀---非國營的傳媒企業，特別是民營傳媒企業要找到盈利的模式尚需要長期探索，在大多數領域，國營傳媒的優勢將會長期保持并在市場化集團化改革中壯大，民營企業市場空間并不大。

　　他感嘆說，投資機會及回報隨時有可能隨著政策的變化而變化，再加上傳媒業本身就是大投入、長期回報之產業，民營傳媒企業的生存發展與壯大之路只有在探索與積累經驗中才能找尋。此前，自己在傳媒產業中可能知名度很高，但從投資回報角度并沒有達到預期。不過，最近國務院相關《決定》的出臺，則給了所有的民營媒體同仁一個向前發展的動力和信心。

　　民營Vs外資：誰將是未來的強者？

　　就在國務院對民營傳媒業發布利好《決定》幾乎同時，業內傳來了另一個消息。2005年8月4日晚間，新華社發出消息，由文化部聯合國家廣電總局、新聞出版總署等五部門共同公布《關于文化領域引進外資的若干意見》的文件，其中對外資可以進入的文化產業和禁區作出明確規定，被允許的行業包括報刊分銷行業、影院建設等，而此前在國內已被允許開放的電視、電影內容制作行業卻被劃入禁區。

　　2004年11月，國家廣電總局連續公布的43號令和44號令曾被業界視為對外資進入中國電影電視業亮起了綠燈。其中，43號令開放了電影制作業，允許外資在中國合資建立電影制作公司，而44號令則首次允許外資以持股49%的比例在國內合資組建電視節目制作公司。

　　當時，維亞康姆、華納等國際影視巨頭曾為這一開放的舉動興奮不已。不過，這種鼓勵態度在今年3月就已開始出現變化，國家廣電總局先是表明外資在華設立合資影視公司僅限一家，剛剛公布的《關于文化領域引進外資的若干意見》又明確對此前已開放的兩個領域打上禁止印。

　　眾所周知，中國電影市場潛力巨大，尤其是2004年，中國電影產量取得歷史性突破，電影質量迅速提高，電影綜合效益的顯著增長，電影國際影響力逐步增強。由于一個個引人注目的政策措施相繼出臺，使得電影經營準入的門檻大大降低，減少了政府審批程序，拓寬了電影融資渠道，打破了市場壟斷和行政性壁壘，市場機制開始發揮作用。民營資本和外資在電影產業領域的雙重進入，使得中國電影市場的競爭格局逐步形成。一段時間以來，國家降低影視制作業門檻，允許民營資本及外資進入影視制作業。隨著準入門檻的降低，電影業也成為目前文化產業中競爭最激烈的行業。

　　政策出臺往往引發產業的新一輪洗牌。

　　從電影院線這一渠道的發展來看，美國華納很早開始滲透到中國的電影影院建設上。自2002年至今華納公司已投資超過3000萬美元在中國合資建設影院。華納通過與上海電影集團、大連萬達、廣州金逸影視投資有限公司及深圳國際信托投資公司的合作，覆蓋了中國電影院市場由北到南，從一線到二線的主要城市，并將在2006年底前在全國范圍內建成50家左右的影院。時代華納等公司雖然一直在從事國內的影院改建計劃，但在院線組建的問題上，外資始終沒獲得批準。

　　而民營資本方面，記者從星美傳媒集團了解到，繼上海星美正大影城和北京金源國際影城兩家超五星級影城開業之后，由該集團投資和參與投資的成都西南沙河影城等幾家影院也即將于2005年秋季開業。另一方面，在云南西雙版納的沙灣影城也在加緊興建，還有位于上海、深圳、昆明、重慶等城市的5家影院亦正考慮于下半年簽約加盟星美院線。

　　民營與外資，大家都對投資電影院線興趣濃厚，各自在跑馬圈地。但是，從產業安全和韓國的經驗來看，外資一旦控制了電影播出的渠道--院線，也就意味著其電影產品到達觀眾已經暢通無阻。如果外商擁有了幾十家影院，它實際就已經控制了院線，可以安排大范圍的影片播放和電影廣告。而對于電影這一意識形態性質的文化產品，國家有關部門對其監管的難度將大大提高。

　　由此，今年7月，國家廣電總局發布的《數字電影發行放映管理辦法(試行)》中，明確表示鼓勵境內企業和其他經濟組織(不含外資)組建數字電影院線公司，國家廣電總局今年再次出手幫扶中國電影產業。

　　民營與外資，一個鼓勵，一個禁止。政策風向標的改變，是否將影響中國電影產業的民營勢力與外資力量的相互博弈以及將來的產業格局？我們將拭目以待。

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