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蒙牛對手的幸或不幸


http://whmsebhyy.com 2005年08月26日 15:08 新京報(bào)

  

蒙牛對手的幸或不幸

《蒙牛內(nèi)幕》
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   曾昭逸

  餐桌上的競爭,總是最容易感受到的。觀望今天的中國乳業(yè),蒙牛、伊利、光明三大品牌激戰(zhàn)正酣,外資品牌悄然滲透,地方品牌更是刀光劍影。蒙牛,一個(gè)六年前由幾個(gè)草原漢子在破舊民宅里開始折騰出來的企業(yè),5年增長200倍,6年銷售200億,創(chuàng)造了一個(gè)奇跡:三年成為“速度冠軍”,五年成為“牛奶大王”,六年沖刺全球第一。現(xiàn)在,中國人所飲
用的每4袋牛奶中,至少有1袋是它生產(chǎn)的。由孫先紅和張治國合著的《蒙牛內(nèi)幕》帶著我們回顧了蒙牛的前世今生、征戰(zhàn)殺伐及諸多獨(dú)特之處。兩位作者,一為集團(tuán)副總裁,一為集團(tuán)總裁新聞助理,同為國內(nèi)著名策劃人。此書對乳業(yè)的競爭著墨頗多,案例生動。在看書過程中,一個(gè)疑問愈來愈強(qiáng)烈:作為蒙牛的對手,是幸還是不幸?

  競爭是殘酷的,總免不了要攻城略地,你死我活。蒙牛狂飆突進(jìn)式的超常規(guī)發(fā)展,在決策定位、資源整合、營銷策劃、具體戰(zhàn)術(shù)等方面都善出奇兵,縱橫捭闔而又游刃有余。面對蒙牛這么一個(gè)橫空出世的對手,對手焉能不膽戰(zhàn)心驚?或許還會滋生“既生瑜,何生亮”之嘆。正因?yàn)閷κ謧兊摹吧罡胁恍摇保膳2艜龅侥敲炊嗟摹皣范陆亍焙汀霸熘{生非”,才會愈挫愈勇,以“牛身”跑出

火箭的速度。有人對此做過精辟的概括和評價(jià):銀行賬上堵,媒體空中堵,競爭對手地下堵,不明身份的人棍棒堵……結(jié)果堵出了什么?堵出了一個(gè)“世界冠軍”。

  但是,揭開那層表面的“不幸”面紗之后,我們會發(fā)現(xiàn),蒙牛對手其實(shí)也是幸運(yùn)的。

可口可樂和百事可樂這兩個(gè)冤家對頭,幾十年斗智斗勇的結(jié)果換來可樂行業(yè)和雙方共同的成長壯大。蒙牛是一個(gè)很合格的競爭對手,光明正大,競爭方式有章有法又創(chuàng)意迭出。這些年來,因?yàn)槊膳5募尤耄袊闃I(yè)不斷規(guī)范和提升,而一個(gè)壯大的、形象良好的乳業(yè),對身處其中的公司無疑是一件好事。對于消費(fèi)者而言,更是如此。最明顯的就是由于蒙牛規(guī)范的競爭,收奶價(jià)提升了,農(nóng)民獲利更多了;乳制品質(zhì)量提升了,價(jià)格卻反而下降了。

  這種“幸又不幸”的感受,同處草原的伊利感觸應(yīng)該最深。1999年,勢單力薄的蒙牛提出的口號是:創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌;其后蒙牛也一直堅(jiān)持“草原乳業(yè)一塊牌,蒙牛伊利各一半”的品牌路線,甚至在自身的廣告中也把伊利放在廣告牌的首位。

  2001年下半年開始建設(shè)打造“中國乳都”,啟動了以地區(qū)品牌帶動企業(yè)品牌的大品牌大營銷戰(zhàn)略,這就跳出了“自說自唱”的狹小天地,立意高遠(yuǎn)而又攻防兼?zhèn)洹?/p>

  如果考慮到那個(gè)極富個(gè)人魅力的老總牛根生,作為對手,就更有理由暗自慶幸了。牛根生是一個(gè)企業(yè)家,更是一個(gè)人生的哲學(xué)家,個(gè)性灑脫而寬容。

  蒙牛伊利因同處內(nèi)蒙,一直是冤家,牛根生及其眾多部下多成長于伊利,因此伊利對蒙牛自有很強(qiáng)的防范之心。但是,牛根生和蒙牛多采取“以德報(bào)怨”的做法。2002年,牛根生拿自己的錢,給大家發(fā)了伊利1998年所欠的年薪,替伊利老總鄭俊懷把這筆債還了。后來鄭俊懷落難后,老牛往看守所里捎了一萬元錢。老鄭女兒

留學(xué),妻子薄香女向“最不應(yīng)該求助”的老牛求援,結(jié)果,“最不可能幫助他”的老牛等人拿出二三十萬元……而在2004年底,牛根生更是捐出全部股份,讓人們看到了中國富豪對財(cái)富的另類處理。因?yàn)樗嘈牛案毁F不過三代,給后代留下有形資產(chǎn)不如留下無形資產(chǎn)”。

  《蒙牛內(nèi)幕》圍繞蒙牛寫出了其速度、斗爭、內(nèi)部、謎團(tuán)、思想和感悟。作者希望通過蒙牛寫出企業(yè)經(jīng)營和競爭的規(guī)律,提升總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。但也正因?yàn)槿绱耍珪m條塊分明,卻規(guī)律定理眾多,給人一種過多的策劃安排痕跡,盡管閱讀方便,但有損于其自然樸素之美,這是需要注意的。

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