|
★文/胡泳
管理大師邁克爾·哈默指出：客戶經濟時代已經到來。這是源于幾種長期發展的趨勢形成的合力。
首先，供應已經大于需求，幾乎在所有的行業，賣方市場都成了買方市場，而且生產
過剩的程度令人恐慌。例如，全球過剩的產鋼能力比美國鋼鐵工業的產能還大；全球汽車工業現有生產能力可達2000萬輛，超過世界汽車市場的需求總量。目前國內絕大多數領域生產能力過剩。可以說，有史以來最大的買方市場在今天出現了。
其次，客戶的權力空前加強。信息技術改變了有史以來買賣雙方之間的關系，使得賣方聽命于買方。客戶更加容易獲取信息，可以方便地發現最好的交易和最有利的價格。智慧型的消費者們充分運用新獲得的權力，對各種產品或服務進行反復比較，其原則就是一定要選擇最好的產品或服務。
哈默所說的客戶經濟時代是一個極其不寬容的時代。在營銷界流傳的兩句名言，極好地概括了這一點：美國運通公司的安妮·巴斯蓋說“網絡時代是客戶控制的時代”；高科技營銷大師瑞吉斯·麥凱納則說“這個時代是客戶永不滿意的時代”。
中國的營銷正處于從以競爭為中心到以顧客為中心、從廣告為王到以渠道為王的市場巨變中。KA模式的建立，正在改寫新的游戲規則。新生代的客戶正在挑戰今天的管理者。他們要求更高，更不忠誠；期望符合規范的絕對質量，同時要求產品和服務的簡潔化。這一切的結果就是使企業的經營活動復雜化。
由此我們可以看到客戶經濟時代的企業管理的一個根本悖論：今天的客戶在與企業打交道時，各方面都只求簡易；但是為客戶提供簡易的便利，則意味著企業的系統、結構和流程必須變得極端的復雜。
然而，如同張瑞敏所說，世界上最美的事物可能就是簡約。面對如今銷售業格局的巨變，如果營銷者不能做到化復雜為簡約，也許注定會離客戶越來越遠。讀《破局》，最大的收獲是書中提出的“營銷變革管理九要素”模型。它正是一個化繁為簡的必要做法，是在實踐的基礎上反復咀嚼和提煉的結果。
化繁為簡的目的，是尋找營銷變革的戰略動態平衡，打破企業市場營銷的增長瓶頸，消除營銷體系的結構滯漲，一言以蔽之，正如此書畫龍點睛的書名所說的，要“破局”，即不斷打破企業在營銷戰略、品牌體系、營銷體系、營銷組織、渠道體系、區域市場等方面所面臨的種種困局、危局、僵局乃至死局。作者為中國企業界市場營銷人士奉獻了一本有意義的實戰教科書。
更多精彩評論，更多傳媒視點，更多傳媒人風采，盡在新浪財經新評談欄目，歡迎訪問新浪財經新評談欄目。
| 
