知名品牌100強：名流的盛宴

    侯月娟

　　與剛剛出爐的《財富》全球500強相比，《商業周刊》新近推出的2005年度“全球知名品牌100強”榜單，少了一份財大氣粗的張揚，更像是一場名流云集的盛宴。可口可樂、微軟、IBM、通用電氣、英特爾款款而至，穩居榜單前五位，為數不少的科技“明星”更是搶盡風頭。

　　有人說，我們已經進入了一個品牌消費的時代。一位廣告界人士曾經這樣評價可口可樂，“我們賣的是一種感覺，人們喝的是牌子，而不是產品本身。”成功的品牌，讓這種口感獨特的褐色飲料在世界上風行110多年而長久不衰。

　　一個品牌能把消費者的需要照顧得恰到好處，于是成了名牌，就能在同樣條件下比別人賣得好，而且比別人賣得貴。這種現象實屬正常，你且看看，榜單上的名牌，哪一個不是花了幾年、十幾年甚至幾十年的時間才在國際市場上站穩腳跟的。

　　榜單上的國際名牌

　　在當下，幾乎所有商品，從汽水到軟件，可供消費者選擇的對象太多了。而且，在世界經濟一體化的格局下，公司要把商品銷售到海外市場，一個強有力的品牌則會扮演大使的角色。因此，幾乎對所有行業的任何公司來說，品牌的重要性都超過了以往任何時候。

　　一些曾嚴格以有形資產來衡量財富的企業，目前也認識到一個活力四射的品牌，是對質量無言的保證，同時也是重要的資產。消費者愿意為品牌支付高價，投資商也愿意為品牌承受較高股價。品牌可以增加利潤并能減緩經濟周期處于低谷時所帶來的沖擊。

　　基于此，從2001年開始，《商業周刊》決定與國際品牌公司聯手，稱一下品牌的價值到底有多大。在“全球知名品牌100強”的榜單中，只有全球品牌(一般是至少要有20%的銷售額來自本土以外的市場)才能入圍。另外，每個品牌必須具有公開的市場銷售和財務數字，以便做出可靠的評估。這一條又把一些私營企業排斥在外，如馬爾斯公司，甚至連一些公開上市的企業，也因未能披露足夠的信息而被舍棄。

　　國際品牌公司會計算出每個品牌對銷售額和盈利增加的貢獻度有多大，該貢獻度在未來的穩定性如何，以及將來的盈利和現在的價值如何？榜單中所列的品牌，其中多數也是其母公司的名字。但其所代表的價值，僅限于該品牌。舉個例子，可口可樂品牌的價值是以可樂品牌產品為基礎推算出來的，并不包括雪碧及芬達系列產品。

　　不算低的門檻，讓每年一度的《商業周刊》“全球知名品牌100強”評選，成了各大國際知名品牌盡顯風光的華麗舞臺。入圍者既有百年老字號，也有后起之秀，名次的起起伏伏之間，見證了國際市場的風云變幻。

　　今年的《商業周刊》2005年度“全球知名品牌100強”榜單上，前五位的排名與去年相比，沒有發生任何變化，分別為可口可樂、微軟、IBM、通用電氣和英特爾。這說明，知名品牌一旦形成，具有很強的穩定性。在前十位排名中，有八家美國企業，其余兩家是芬蘭的諾基亞和日本的豐田汽車。

　　另外，科技企業在此次排名中表現搶眼。在前十位排名中，科技公司占了五席。此外，惠普排名13，思科排名17，三星排名20，戴爾排名21，甲骨文排名27，索尼排名28，蘋果排名41，ebay排名55、雅虎排名58、摩托羅拉排名73。

　　一些老品牌正在面臨縮水的困境。今年品牌價值縮水最多的是索尼(下降16%)，大眾(下降12%)，Levi's(下降11%)。大眾汽車對于品牌價值下滑的事實直言不諱，大眾汽車品牌營銷主管沃爾夫岡·伯納德表示，“大眾明確意識到目前的不利處境。”索尼是隨身聽的先驅，然而近年來卻為創新問題所困擾，半壁江山被蘋果便攜式MP3和數碼音樂下載服務搶走，進入電影及音樂產業對于索尼品牌來說沒有起到積極作用。

　　大眾汽車面臨著完全不同的問題。在消費者眼中，大眾汽車的形象是設計敏捷靈活、普通消費者能買得起。它推出Touareg跑車和Phaeton豪華轎車之舉讓自身的品牌在消費者心中模糊了方向。如果說進入高端市場是大眾最大的敗筆，那么，正好相反，Levi's卻因推出廉價的牛仔服裝系列，參與低端市場的競爭而身價大跌。

　　在榜單上依舊風光無限的可口可樂、麥當勞等老品牌，基本都是依靠傳統廣告起家的，它們深知必須隨著市場的變化，不斷調整策略。今天，可口可樂已大幅縮減了傳統廣告的投放。過去四年中，麥當勞將電視廣告在所有廣告預算中比重由80%砍到50%，將更多的資金投入在線廣告。

　　大多數身價激增的年輕品牌，比如Google、雅虎和eBay則通過自己網站做品牌推廣。eBay的大部分資金預算投向網絡廣告的同時，也沒有忽略通過電視來提升品牌認可度。品牌策略公司Conductor總裁湯姆·科頓表示，“隨著媒體日益多樣化和廣告的入侵，依靠單一媒體的時代已不復存在。”

　　名牌是這樣煉成的

　　仔細研究一下這份全球最有價值的100個品牌的榜單，不難發現，越是成功的品牌，越不放過與品牌有關的每一個細節，每一個產品、全球每一個市場及與客戶達成的每一份協議都必須秉承單一而有力的品牌訴求理念。

　　成功品牌的締造者通常都極具創新能力。從可口可樂到萬寶路，我們看到的大多知名品牌都是從黃金30秒鐘的商業電視廣告起家，逐漸讓世界了解并熟知。然而今非昔比，以前單一的電視網絡已分裂成上百個有線頻道，曾經擁有眾多讀者的出版市場也讓位于以小群體為定位的品味雜志。媒體如此分化，也難怪如亞馬遜、eBay和星巴克等新一代知名品牌很少依靠傳統廣告方式。它們發現了吸引消費者的新招數，越成功的品牌就越應該向這些后起之秀學習，適應它們全新的理念。

　　在消費者對媒介擁有越來越大選擇權的今天，如何來打造一個國際品牌呢？看看登上榜單的品牌，它們無一例外都建立了適應不同地域、文化與市場的營銷隊伍，可以通過多種媒體幾乎在同一時間面向不同的消費群體發動廣告攻勢。它們將廣告信息融入不同的媒體，并使得廣告和娛樂的界限更加模糊。網絡、公眾事件現場、手機和筆記本電腦，幾乎到處都可以看到廣告的影子。更有一些大膽的廣告商甚至打上了數碼錄像機的主意，用戶本來是借此錄制電視節目以避開廣告的。

　　有的廣告商把品牌信息融入娛樂節目，觀眾在不帶任何排斥的心態下接受了這些信息。一些知名品牌在電視節目中安置了自己的角色，比如排名第9的索尼推出的《競爭者》。排名第41的蘋果去年與U2樂隊聯合推出一款特制的iPod MP3播放器，U2 iPod除了正反兩面都有U2的簽名外，樂隊還為之拍了一部廣告片，購買這款產品的消費者可以半價下載400首U2樂隊的歌。排名第8的麥當勞對迪斯尼孩子樂隊的巡演提供贊助，也就意味著每一個迪斯尼迷要想看到演出及相關新聞，必須首先點擊麥當勞的網站。咨詢機構The Knowledge集團品牌戰略主管賴安·巴克表示，“觀眾已經無法區分品牌宣傳與娛樂內容的界限了。”

　　另外，今年榜單上品牌價值增長最快的公司幾乎無一例外都是在全球范圍內擁有同一個品牌。以往，每到一處都要面向當地市場創立一個新品牌的做法已經過時了，現在，我們要做的是維護品牌的持久影響力，那么，不管到哪兒，使用同一個品牌名稱就變得更有效。因為這樣的話，在不同的地方我們可以運用相同的市場推廣策略。排名第29位的英國匯豐銀行和排名第44位的瑞士聯合銀行，就是這樣做的，他們的品牌價值分別增長了20%和16%。國際名牌公司全球品牌評估總監簡·琳達曼認為：“不管現在的消費者多么難以觸及，單一而有力的品牌訴求正在成為解決問題的唯一出路。”

　　韓國消費電子制造商三星電子公司可以說是運用新品牌策略的大師，七八年前，三星還是一個低端消費電子制造商，擁有一大把的品牌，比如Wiseview、Tantus和Yepp，使消費者眼花繚亂。公司認為提高價值鏈的唯一辦法是打造一個核心的強勢品牌，隨后便砍掉了其它品牌只保留了三星。好的設計不僅僅指外殼形象，聲音也能體現出獨具匠心的設計理念。三星堅持在所有產品中使用同一種關機音樂，甚至在廣告中也使用同樣的聲音。三星全球市場總裁格列高利·李說，“我們希望以同一個聲音、形象及產品的觸覺來打造唯一的品牌。”三星的品牌戰略已經證明是成功的，排名第20位的三星過去五年品牌價值狂漲186%，超過榜單上所有其它品牌價值的增速。

　　除了利用市場策略來營造品牌之外，更多廠商更加看重產品的設計，通過新穎時尚的設計來區分自己的品牌并顯示領先技術。例如，過去五年中，三星將全球設計人員增加到原來的三倍，達到400多人。摩托羅拉和飛利浦都不同程度地增加了設計部門的開支。

　　中國企業落榜背后

　　盡管剛剛出爐的《財富》全球500強榜單中，有18家中國企業上榜，并且大多數中國企業排名都有所上升。但是，我們發現，在《商業周刊》“全球知名品牌100強”的榜單中，中國企業卻無一入選。

　　這與兩者不同的評判標準有關。《財富》500強重視企業規模，以營業收入為考核目標，因此，今年中石化、中石油等大型國企在榜單上的排名都大幅上升。《商業周刊》“知名品牌100強”的評選則側重于對品牌自身價值、國際影響以及發展潛力等的考量。

　　然而，一個重要的事實是，入圍《財富》全球500強的上汽集團，靠的是旗下的上汽通用、上汽大眾兩大合資公司提供的營業額幫助，依靠的品牌也是別克、大眾等其他國家500強的品牌。

　　另外一個事實是：中國出口產品90%依靠“貼牌”，擁有自主品牌的出口產品只有10%左右。外國公司在中國出口中所占份額大約是57%，這一比重在過去15年中穩定攀升。在全球各大都市的高檔百貨公司、精品店中，并不難找到掛著國外企業的商標卻印有“中國制造”字樣的商品。而在高技術領域的出口中，外國公司所占比重甚至高于80%。2005年前四個月，外資企業高技術產品進出口所占比重已達83.9%。

　　英國學者克羅伯以個人電腦為例分析指出，2004年中國出口個人電腦達到600億美元，是僅次于服裝的中國第二大出口項目。但是，像清華同方、方正等國產品牌在其中所占的份額卻很少。

　　由此我們不難找出中國企業無法上榜的癥結所在：中國的企業過于追求以銷售額衡量的“大”，卻忽視了自主品牌的開發和品牌核心競爭力的培養。

　　從2001年到現在，《商業周刊》“全球知名品牌100強”的評選已經有五屆。也許到了我們應該反思的時候了：企業應該更重視品牌還是利潤？我們應該從知名品牌100強身上學習什么？中國企業的差距在哪里？

　　國內的很多企業，對品牌核心價值的定位和維護重視不夠，主要體現在：一是重宣傳輕研發。一些企業的廣告投入遠遠高于用于產品技術研發的投入；二是品牌形象缺乏個性，無法進入國際高端市場；三是品牌形象缺乏穩定性，訴求主題月月新、年年變，品牌的核心價值并沒有得到一以貫之的體現和維護。

　　但是，可以肯定的是，中國飛速發展的國內經濟使這些企業能在全球競爭最激烈的市場磨練自己。麥肯錫管理顧問公司上海辦事處主管保羅·高表示：“一些中國企業將會失敗，這是一個學習的過程，但毫無疑問世界級的中國品牌將會出現。”

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