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什么是“中國元素”？簡單說，凡是被大多數中國人(包括海外華人)認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“中國元素”。不管在什么背景下，“中國元素”應始終保持其嚴肅性、莊重性和象征性，絕不容許任何人以任何方式對其進行惡意曲解、歧視甚至褻瀆。然而，“中國元素”被誤讀甚至被褻瀆的事件卻時有發生。
今年9月的《國際廣告》刊登了一則立邦漆廣告作品，畫面上有個中國式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍身緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有作品介紹：右立柱因涂了立邦漆，盤龍因攀附不住而滑了下來。龍無疑是“中國元素”的重要代表，在這則廣告中，龍的形象卻被低俗化。
最近，耐克公司為宣傳其最新款籃球鞋，推出了一個名叫“恐懼斗室”的廣告片。廣告片中的男主角是NBA新星勒布朗·詹姆斯。
片中涉及“中國元素”的地方有三處：中國老者形象———表達“中國功夫”不堪一擊；與敦煌壁畫中的“飛天”造型極為相似的中國女子形象———她們似乎在“勾引”男主角并和到處飄著的美鈔一起象征“誘惑”；兩條中國龍形象———二龍吐出煙霧，煙霧又化為妖怪。該廣告在亞洲各地華人中引起軒然大波，許多觀眾看過這則“中國元素”屢被打敗的廣告片后很不舒服。新加坡當地的華裔聯名向政府請愿，要求對耐克的這則廣告進行“嚴打”。
如果這些廣告僅讓中國人不舒服，去年曾出現過的一則豐田汽車廣告則讓國人憤怒：豐田“霸道”牌汽車從遠處駛來，引來路邊石獅子的注意。其中一只獅子好奇地向車里觀看，另一只獅子則抬起右爪，向“霸道”敬了個軍禮。石獅是我國民族傳統文化的產物，作為一種“中國元素”，蘊含著重要的象征意義，此廣告顯然有辱我們的民族尊嚴。
在受到中國觀眾質疑后，以上廣告的制作者和廣告主雖然都宣稱，其在廣告中使用“中國元素”并沒有文化歧視的意思，更不帶有“辱華”的傾向，聲稱存在爭議主要源于國家間的文化差異，但其所謂的“文化差異”究竟是什么呢？
“文化差異”的確存在，只不過這些所謂的“文化差異”只是結果，而不是原因。
如果中國人把拉什莫爾山總統群像或白宮之類“美國元素”，把富士山或櫻花之類“日本元素”拿到廣告中使其低俗化，美國人和日本人會有何觀感？
面對異己的文化時，從對方的感受出發應該是尊重對方的起碼條件，而只從自身角度考慮，忽視甚至無視對方的利益，在事實上已給對方造成傷害時借口“文化差異”推卸責任，顯然有失厚道。
□胡立彪(北京記者)
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