借勢飛天型企業：借別人的舞臺講自己的故事

　　代表企業：科龍、海爾

　　典型特點：“神六”與自己的產品關系不大，因此從人著手，比如贊助航天員日常使用的電器等等，典型的借勢型事件營銷，通過行業贊助冠名、央視廣告、網絡廣告、借勢促銷來實行。

　　以科龍為例。家電企業如此熱衷“神六”冠名的爭奪，因為中國航天基金會的“航天事業合作伙伴”權益是排他性的，習慣利用各種契機開展營銷大戰的家電企業都向往擁有這一領域唯一的冠名權和“航天專用”標識。科龍電器整合傳播部負責人告訴記者：“當時有七八家家電企業對“神六”感興趣，其中包括海爾、TCL、格力、美的等。”當時是2005年3月，顧氏事件、科龍易主發生在幾個月之后。

　　不知科龍憑什么戰勝了對手，以其新聞發言人的口徑是：中國航天基金會在選擇冠名商時，要求還是很苛刻的。基金會派專家團來科龍考察，綜合考慮企業的生產能力、品牌、對社會的貢獻甚至稅收等因素，最終選擇科龍成為“中國航天事業合作伙伴”。

　　還有一說是“搶占了先機”，“早在今年3月23日，我們就與中國航天基金會簽署協議，開創了航天尖端科技與民族家電業相互對接、相互推動的先河。”在回答為什么PK掉了海爾這個強大競爭對手時，劉姓發言人提到了這樣一條。

　　而在隨后發起的央視“神六”廣告爭奪戰中，已經易手海信的科龍還是得到了新東家的支持。據央視廣告部有關人士透露，家電企業在“神六”廣告的爭奪戰中表現的最為激烈。使“占得先機”的“神六”營銷手筆得以延續：10月12日起，科龍集團成為家電業內唯一“中國航天事業合作伙伴”、科龍旗下產品成為家電業唯一的“中國航天專用產品”的廣告，已安排在央視一套、二套、四套、新聞等頻道以及與“神六”相關的專題欄目中高頻次播出。

　　同時科龍廣告在鳳凰衛視的播出頻次也成倍加大，在搜狐的“神六”專題中，科龍也是專門制作了“神六”廣告予以配合。

　　與空中和網絡廣告造勢相呼應，科龍在全國各地家電商場也全面鋪開了“中國航天專用產品”的廣告、促銷活動。整個活動將持續到年底。

　　海信的意圖似乎很明顯：立挺顧氏事件傷后復產的科龍重新在商家和消費者眼前亮相。雖然有人認為簡單的廣告營銷攻勢不足以重塑受損形象，但“神六”飛天所暗含的騰飛、崛起、民族等主題的確讓民族企業，尤其是海信這個國企出口大戶旗下曾重傷的科龍難以割舍。

　　但人們不看好科龍的原因還有他一次性的買賣心理：在8個“中國航天事業合作伙伴”當中，科龍是今年新加入進來的企業，并且簽約年限只有一年，這不得不讓人猜測科龍的航天牌會打多久。

　　誠然家電業與航天事業并沒有潤滑油那樣的相關度，但是還好有英雄宇航員在，只要有人，就一定有生活上的需求，比如他要用科龍空調、容聲

　　有專家預測，國內觀看此次“神六”發射電視直播的人數將超過5億。焦點就是商機，面對央視價格飆升的廣告套餐，企業們毫不吝嗇地紛紛解囊。“神五”時只有一個蒙牛，如今的“神六”出現了各行各業的“搭載者”，他們還能繼續事件營銷的奇跡嗎？

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